莫過度悲觀，看萬科、碧桂園、恆大如何“活下去”？

關於朋友圈萬科“活下去”的段子解讀：

1，自己：要活下去；

2，同行：你們活不下去；

3，給國家看：我們快活不下去了，救我！

4，給群眾看：我們活不下去了，別罵了！

5，給銀行看：如果我們活不下去，你看著辦

2008年，王石提出“拐點論”，結果沒大拐，09年小陽春就拉起來了；

2014年，鬱亮提出“白銀時代”，結果沒白銀，依舊黃金了好幾年；

2018年，鬱亮再提房地產進入“轉折點”了，萬科要“收斂”和“聚焦”

從直觀的第一印象看，這是萬科第三次喊“狼來了”；

可問題是事不過三，這次同行會全信萬科的“悲觀論”麼？

過往，樓市都有3、5年的小週期，但每次萬科喊“冬天”來了，大多都是在樓市調整後1年之後，

時機掌握得挺好。

即2007年開始調整後的2008年開喊行業“拐點論”；2013年供需結構調整後2014年開喊“白銀論”；每次喊了之後，也“幸運”迎來了2008年的4萬億救市利好，2015年的去庫存利好……而2018年

這一次，有媒體和業內人士解讀說，其一，萬科是喊了讓同行看，尤其是中小房企被折騰了，直接賣給大房企高位套現算了；其二，是喊給有關部門看，畢竟會哭的孩子有奶吃，當然萬科也知道，有關部門肯定不會聽龍頭一家之言，但鬱亮喊出之後，媒體助攻，同行複議……掀起一波“活下去”的辯論賽、熱議潮，形成一波“訴苦”的潮水——這，就不可小覷了。

事態的確升級了，“活下去”這3個字，刺激了不少地產人的敏感的神經。相當於在2018年本就足夠焦慮的地產人傷口上，再灑了一把鹽。

事實上，活下去，這三個字，過去都是中小房企在喊，可如今，龍頭萬科也來“搶詞”了，這多少讓同行“抑鬱”。

事實上，圍繞活下去，同行前前後後“助攻”的聲音和舉措也不少，

碧桂園喊出“提質控速”，恆大喊出不以規模為首要，而是“規模+效益”並肩走之外，加速降價打折促銷也是助攻。同樣，話題王融創孫宏斌也反覆強調，融創現在最關心的是“安全命題”。

反過來看，巨頭企業

，憂患意識大一些，即是情理之中，也是必然邏輯。

因為企業大了，安全比速度重要100倍。

對巨頭房企而言，寧可確保99%以上的安全而放棄業績高增長的誘惑，也不要冒著高風險換來業績高增長的冒險。

企業都是前三了，都5000億了，肯定更懂得安全第一的前提；

而所謂的規模擴張和加速前進，更應該屬於第二梯隊，所以，看看TOP20到TOP10房企，大多都是清一色的規模第一、速度第一。

但關於活下去的言論，房企和同行還得辯證的看。

其一，萬科素有憂患意識，這次是繼承優良傳統而已；

其二、鬱亮這幾年天天唸叨學習華為，而華為在經營態度甚至經營哲學上有一條就是憂患意識，就是華為的冬天，這一次換成了翻版的《萬科的冬天》；

其三，是萬科的冬天，但不見得是你的“冬天”；是萬科的活下去，不是你的活下去。

一個行業的悲哀是，一個13萬億的行業，不能因為一個龍頭房企喊出“活下去”就認為所有的房企都要“活下去”，這個邏輯是脆弱的。正如正榮地產總裁王本龍所言，沒有不好的行業，只有不好的企業。

任何時候，都有好企業和差企業之分，不可能所有企業一個活法。

而且今天萬科的市佔率才4%左右，這個行業還遠沒到終點，未來誰是龍頭都還存在變數。老潘的言下之意，是提醒，今天

第二梯隊的房企，固然要關注市場之變，但也要看行業格局之變，今天，第二梯隊的落後者，規模第一可能依舊是戰略第一性選題，因為這是整個行業集中度提升和深度洗牌的大格局所決定的，而且在樓市調整期，洗牌會更鮮明，分化會更嚴峻，裸泳者，內傷者都會在一波顯現，優秀者反而更能脫穎而出……當然，這一波調整通道，對第二梯隊房企而言，前提是你是確保安全的前提下追求規模增長，即現金流為王的強運營體系為前提下的規模增長。

而對數量更多的中小房企而言，聽聞萬科“活下去”，內心應該是一種雪上加霜的觀感。

萬科的活法

強化主業，“收縮”新業務、狠抓回款，組織瘦身

活下去，鬱亮給出的藥方是收斂與聚焦。這是典型的瘦身戰略，也是萬科歷史上的

第二次減法戰略。

這4個字，包含三層含義。

第一， 戰略上定位於瘦身戰略，甚至是第二次減法戰略；

鬱亮這幾次不厭其煩的宣講活下去，就是為了統一萬科人過冬意識，就是為了統一戰略，統一行動，減少認知模糊所帶來的行為內耗。畢竟萬科6300億的“江山”都是靠一線打下來的。

第二， 住宅是主航道，過去鬱亮在強調其他支航道百花齊放、八爪魚和熱帶雨林之後，如今開始強調回歸住宅主業。

因為住宅這個主航道，無論現金流、回款絕對值、收益增長和未來空間，都依舊相對“肥沃”和“巨誘惑”，萬科上半年提的去地產，就是偽命題。

第三， 對非主業進行瘦身。比如做了 3 年仍然靠萬科內部資源內生增長的業務，也不要做了

……同時，鬱亮強調，

如果6300 億回款目標沒有達成，萬科所有的業務都可以停止。

顯然，新業務的前提，還得看“住宅地產”的臉色再說話。

整體而言，老潘歸納鬱亮“活下來”的第一期手術，核心有三個維度：

其一，產業（企業整體大戰略）的手術

，即圍繞強化主業，強化主業回款，搭配新產業收縮、精簡；

其二，組織的手術，即組織進行瘦身和精準匹配戰略

，組織扁平化，三大中心成立，組織價值審視，組織必須適應新戰略需要，調整後的產業發展需要。

其三，人的手術，事人匹配。

萬科未來或許因為組織調整，事人匹配的手術，可能也要變現裁員了。鬱亮強調，組織調整不可避免讓有人收益，有人受損，但總方向是讓奮鬥者受益；其二、維持最低的新動力招生量。未來對萬科新動力招聘，新進入城市和多專案的公司需要補充人，儘量區域內調劑。

碧桂園的活法

提質控速、零傷亡

碧桂園對於後市的看法，一向有自己獨特的判斷，但碧桂園很低調，而且一直堅持自己的道路。

比如別人說三四線不行的時候，碧桂園只是微微一笑；比如說房企有人喊出樓市轉折和業績之變，碧桂園會回覆，那是別人的事，我們專心做好自己。

但這一次，碧桂園應對後市，給出的活法也是4個字——

提質控速！

提質不用多講，我相信此時此刻，沒有哪家房企比碧桂園更懂“質量”2字的含義。

老潘最近幾次與碧桂園的集團乃至區域的朋友交流，得到的回覆都是質量第一。

經歷了最近2個月的“安全事故”後，掌舵人楊國強強調：

“碧桂園寧可放慢一些發展速度，也要以“刮骨療傷”的決心，堅決推進安全生產突出問題整改，以“零傷亡” 為企業追求的長期目標，建立更加完善的安全管控體系。”

同時，在民營企業中，凡是老大老二都關注的事，基本都能辦成。也就是最近碧桂園新成立的安全生產委員會，楊國強親自擔任委員會主任，總裁莫斌擔任常務副主任，重視度可見一斑。

碧桂園集團總裁莫斌也表示，公司將逐步進入平穩、健康、持續發展的“提質控速”新階段。

除了專案工程質量安全和零傷亡之外，對投資的“質量”碧桂園也高度強化。

其一，投資上進行有策略的調整，針對新專案獲取，碧桂園強調更加精準的投資，每一塊土地獲取都會更加慎重，一專案一議，專案必須做一個就得成一個，按照這一目標實施。

其二，在新老專案上，碧桂園目前更強調聚焦現有專案的運營和管控。即針對老專案碧桂園進行強力調整，即碧桂園目前要求部分去化未達預期、且未達正負零的專案減少開工。

其次，除了提質之外，一個亮點是“控速”2個字。

這2個字有內涵，為何不是降速而是控速？

降速一聽偏悲觀，中性，但控速有一個主動控制的動作，代表碧桂園本身後期的發展速度，碧桂園依舊是自信的。但現在碧桂園為了質量安全，為了零傷亡的追求目標，主動控制一下速度。

至於控速到多少？

總裁莫斌在中期業績會上回應稱：“減緩發展速度是相對於我們自己有所調整，不是說有量化的指標。”

怎麼做了？

首先，碧桂園目前核心透過減少非操盤專案，提高良性權益佔比；其次，碧桂園已不再公佈全口徑的銷售資料，僅公佈權益銷售金額，這代表碧桂園對良性發展、更有質量的發展有強大訴求。

速度到底多少了？

必須明確一點的是，

今天三巨頭的業績增長並沒有受到房地產調控太大影響，這一點並非說明房地產調控政策無效，並非說明房地產市場很好，相反，房地產調控是見效的，市場也是非常差的。今天三巨頭的增長，是因為市場集中度的提升。是因為中小房企退出來的蛋糕，被三巨頭快速的、海量的“吃掉了”。

比如2017年前十大開發商佔了24%。2018上半年，前十大市佔率已經到30%左右，也就是說，調控加劇了洗牌，一個半年時間就增加了6%的漲幅，原因在哪裡？

就是很多中小企業倒掉了，倒掉以後空餘出來的市場份額被大企業吃掉了。

未來3到5年，十大開發商集中度會提升到40%，以未來行業均值保守10萬億計算，十大開發商要到4萬億，TOP10要達到4000億上下；而三大開發商佔據十大50%來計算，未來三大要做到2萬億，也就是最低門檻是7000億。

基於此，碧桂園控速是有“底氣”的。

恆大的活法

堅定“規模+效益”雙軌道，新產業跟政策走

此刻的恆大，已非昨日之恆大！

關於未來，

恆大的態度是，恆大業績在前三名就夠了。

恆大沒必要去衝一個世界老大，

但恆大“效益”戰略不是空喊口號，而是要求未來恆大每一個專案都執行好，經營好，淨利要到15%，毛利要有30%。

恆大坦言，如果努力達到這個指標，企業效益好比任何都好。

關於未來增速，恆大在2019-2020年合約銷售增長指引為10-15%，重點轉向盈利能力。公司足夠的可銷售資源（5萬億的土儲貨值、而且平均土儲成本只有1615元\平米）意味著拿地的緊迫性較小，從而為恆大進一步去槓桿化提供了空間。

事實上，萬科提出6300億回款，2018年上半年回款率保持在93%以上，下半年會降低一些，倒推銷售額也在7000億左右。

而對比恆大，上半年銷售額3040億，下半年7000億可售貨值

，而上半年恆大去化率是63%，下半年去化率假設降低到60%，預計恆大2018年全年有7240億。

從這個角度來講，鬱亮的活下去，與萬科、恆大、碧桂園未來的業績高增長預估形成了鮮明矛盾。

反過來，三大巨頭的拿地指標已經很難說明問題，

雖然在2018年上半年新增貨值，萬科以2909億遠超碧桂園的1600億，恆大的689億，但你要明白一個前提，恆大目前貨值已有5萬億貨值，碧桂園擁有綜合4.67萬億貨值

……但未來10月、11月後期三巨頭的拿地金額、拿地貨值和土儲分佈更值得關注。

值得一提的是，與萬科在精簡非住宅的多元化業務不同的是，碧桂園和恆大的多元化業務有兩大不同；

一則與萬科投資地產上下游不同的是，碧桂園投資機器人產業、現代農業產業，恆大投資高科技等都是相對弱關聯的多元化，但碧桂園、恆大投資的新產業，更具有風口意識和國家政策強力扶植的領域；

二則兩者對這些非住宅產業的投資力度和總額不可小覷，

比如碧桂園投入800億到機器人產業，比如恆大計劃未來投資1000億與中國科學院進行高科技產業合作。

但目前具體投資力度，節奏、分批次金額也值得關注。

小結

無論活下去，還是高質量的增長，都是企業的選擇。

萬科的活下去目標肯定適合於萬科，但未必合適於你，房企戰略和打法最忌諱的是，把別人的戰略當做自己，把別人的體驗當做自己的體驗。

市場下行時，唯有強身健體，正如旭輝董事長林中所講，行業正在6個迴歸：

土地迴歸理性、市場迴歸平穩、增長迴歸質量、產品迴歸生活、房企迴歸穩健，行業迴歸製造業。

同時，老潘也提醒，短期謹慎，長期樂觀，地產人也要看到，

中國經濟的中高速增長，房地產58%到70%的城市化率，中國房地產的品質改善紅利，3億人口轉移，人們對美好生活的追求依舊大面積存在……所以，從長期來看，房地產至少還有10年的較大生長空間。

最後送給行業少數房企一句話，優秀公司都是在冬天謀劃、佈局和跨越。這話適用於任何行業，也適用於此刻的中國房地產！