突破城市商業邊界，北外灘來福士帶來的新思考與啟示
2022-01-12由 RQ商業觀察室 發表于 漁業
來福士是什麼
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關注我們，發現
城市商業
之美
打造出富有前瞻性的“來福士3。0”產品，凱德背後有哪些行業洞察？這篇內容，我們來深入探討。
撰文 | 銳裘
編輯 | 丁貓
7月10日上週六，上海商業圈迎來了暑期檔的第一件城中熱事：籌備已久的北外灘來福士正式開業。
可能大家透過社交媒體、朋友圈或多
或少已經感受到現場人潮洶湧的盛況，一些人還對我發出感嘆：
彷彿整個朋友圈都在北外灘來福士
。
而
在開業當天，我們有幸參與了與凱德集團商業管理負責人的對話訪談，進一步瞭解北外灘來福士的產品理念，感受到凱德集團對這座專案未來發展的信心。
01
為什麼會有“來福士3.0”？
在具體介紹北外灘來福士前，我想先從“來福士”這個產品講起。
這是一個和上海頗有緣分的商業產品。2004年，
全國第一座來福士——上海來福士廣場
，
在上海人民廣場商圈開業，讓上海市民瞭解“一站式購物綜合體”的同時，也將“潮流時尚”帶入大眾市場的視野。這是來福士進入中國的第一站，打響了“來福士”品牌在華佈局的號角。
2017年，位於長寧區中山公園的
長寧來福士廣場
開業，這是上海時隔13年迎來的第二座“來福士”，它被定為“社群聯合體”，是來福士探索移動網際網路，透過融合線上線下，為消費者和使用者提供智慧化體驗的代表作。在這座來福士裡，我們也已看到了凱德開始注重城市更新，參與保護在地歷史文化的動作，為後期做伏筆。
四年之後，
北外灘來福士
盛大開業，完成了在上海北部插旗的同時，也為上海帶來了新一代來福士，更是被正式定為“城市共同體”，充分與城市及區域發展協同，從商業定位，空間設計，招商品牌，運營等維度全方面升級，融入並推動城市與區域升級發展。
自此，三個來福士產品完成了在上海三個區域集結，他們也似乎代表著順應時代的推進與城市發展下，商業綜合體的角色推演：
來福士1.0
所處的時代，一站式購物概念出現，消費主義萌芽期；
來福士2.0
所處的時代，在網際網路電商發展下，反推線下對“社群”與“社群”的思考；
來福士3.0
所處的時代，城市化程序加快，國內新消費突起，都市人消費偏好更多元，反推綜合體的角色和職責，都需要改變。
可以說，每個時代的來福士，都直接反映出當時上海正處於的時代背景和商業所需；而每個版本的來福士，都在此之上加入了飽含對時代洞見的產品迭代升級。“
第三代
來福士”北外灘來福士的出現，反映出凱德集團對當下商業地產履行城市角色的思考：
只有將商業置於城市生活內，才能更好服務於市場與社會
。
02
既是靈感之城，也是城市共同體
一個定位為“城市共同體”的商業專案會如何？首先，它的體量一定不會小。來感受一下北外灘來福士的體量：總建築面積約42萬平方米，由2幢50層的辦公樓和一體式購物中心組成，其中商業部分面積約12萬平方米，專案內擁有超過
200家品牌入駐，出租率92%。
當然，除了體量與硬體打造，能讓消費者感知的還是軟體服務部分，以及凱德在打造專案過程中所作出的策略轉變與更多新嘗試。我們想透過4個細節的描繪，從微觀角度來讓大家細細感受。
細節1 尊重在地文化，成為城市的一部分
在考察凱德推出的第一個“來福士3。0”產品重慶來福士時，我們就已經能感受到團隊在打造時對在地文化的充分融入。而來到上海，我想專案團隊在做規劃時的第一課，應該就是了解“虹口、北外灘和提籃橋是什麼？”
北外灘固然有這一階段的城市發展需要和新格局，但迴歸到大眾市場，老百姓思考和想要的一定是最簡單且樸實的：
這個地方“原來和自己的關係”，“現在它可以和自己有什麼關係”
。
於是，我們在商場開業的第一天，就看到了很多本地居民組隊來到
CITY MART 城市集市
為北外灘來福士定製打造的主題街區 “重逢·記憶中的90年代上海”，只為來看看自己小時候弄堂的樣子，吃一口正宗的提籃橋蔥油餅，和兒時好友合影留念……
城市集市團隊將90年代的弄堂場景一比一還原，招來了提籃橋蔥油餅、鄭阿姨老餛飩、七寶老街小籠包等虹口老字號小吃，迴歸當年的市井煙火氣。
當然，專案作為“城市共同體”，與城市的連線也不能單單隻靠一家商戶和復刻“兒時記憶”
就好了，而是從軟硬體出發，更深入與城市生活產生連線，專案也計劃在未來與周邊的歷史文化“鄰居”聯動，聯合推廣北外灘地區的文化旅遊發展。
細節2 吸收前沿的潮流文化
上文提到，第一座上海來福士廣場落成時，就已是當時的“潮流文化目的地”，可以說它是80/90上海人潮流的萌芽地，至今我都對二樓的NOVO集合店印象深刻。
而16年後的北外灘來福士，潮流文化依然是專案的主基調，但“舊瓶裝新酒”，今天潮流文化故事的物件是新一代00後、10後，自然也需要匹配屬於這個時代年輕人的“Idol”。
△ Dimoo設計師特展
於是，專案開業找到摩登天空，邀請眾多藝人打造“2021上海·北外灘來福士草莓TOWN室內音樂節”；與泡泡瑪特合作，打造限定“Dimoo設計師特展”等多個IP聯動，也突出了專案對城市生活多重的探索與好奇心。
△ 北外灘來福士草莓TOWN室內音樂節
細節3 新概念店，商戶與商場齊升級
早前，我們就已報道北外灘來福士將引入諸多“新概念店”，不論是市場發展，還是配合“來福士3。0”，商戶的集體升級都是必然的。例如：
C3Museum北外灘藝術館
，系凱德聯手私立傳統藝術館御承堂打造的新概念藝術空間；
全國首店
的
南國食府
，為上海小南國升級版；
摩吞超級食堂
，為上海首家推出盲盒概念的日本精緻料理店；
Perfume Box 拾氛氣盒
，聚焦打造嗅覺靈感的社交空間，還有特色主題街區
“來福小鎮”
。
△ RE 而意
△ 來福小鎮
從市場上看，在短短几年裡，商業空間完成了多次迅速“進化”：從初現市場的複合型空間；接著，以頭部品牌引領打造的旗艦店、體驗店紛紛入市，引起市場一陣轟動；之後，各式主題店湧入市場，為消費者提供了在更多元化的空間中體驗產品，並獲得年輕使用者群體的青睞與追尋。
這裡也能體現凱德打造「來福士3。0」所具備的前瞻性：如何在提供“新概念店”的空間發展的同時，將商業體放在更高緯度的“城市空間範本”思考，帶著品牌合作方與時俱進，共同進步，這樣才能共同推出一個名副其實的3。0產品。
細節4 商業創新試驗場 Bridge+Spark
在商場一層，此前凱德重磅推出的商業創新試驗場
Bridge+ Spark
作為首發品牌亮相。這是凱德旗下靈活空間和商業社群平臺 — 奕橋，首次將目標客群從辦公轉移到零售打造的複合型商業空間，是一次全新的嘗試。
Bridge+ Spark的推出，是面對更多變的市場所作出的策略決定，它更像是凱德內部的一次“小考”，背後固然會付出難以想象的挑戰，但若要加深精細化運營能力，團隊必然需要跨出這一步。
未來，Bridge+Spark 可能會推向至其他專案，我們也期待這個自營品牌的下一步發展。
03
來福士3.0 為我們帶來的重要思考
以上四個細節，同時是專案不可忽略的四個看點，供行業朋友在後期做實地探訪時做參考，同時也幫助我們更好理解“來福士3。0”從哪裡完成了產品蛻變。
當然，寫下這篇內容，更為重要的是，希望從來福士作為標杆商業產品升級，來反向看見背後整個行業的變化：
從宏觀層面，在內迴圈下，中國城市經濟大幅發展，一線城市不斷提升城市能級，商業地產作為城市更新最重要的運營服務商，升級和革新都是必然的，由此，來福士提出“城市共同體”的正規化也是必然。
從行業層面，業主與商戶的關係也發生改變，諸多因素導致了商業地產需儘早轉化原來的“房東思維”，與商戶站在一起，Bridge+Spark的推出，我相信凱德不是為了和商戶競爭，而是為了“更瞭解市場的變化和商戶的需求”，及時擺正自己在行業的位置，破除短期利益，為了日後的“長期共贏”。
對凱德來說，北外灘來福士是團隊對思考總結過去，放眼未來發展的新起點。我想，開業順利只是一個小目標的達成，眼下，他們一定在謀劃更重要的接下來的長期運營，如何與在地連線，扮演好服務者的角色。
我也相信，在未來，一定會繼續有來福士4。0、5。0的出現，這是出於對中國城市發展的信心，也是對凱德經營能力與戰略規劃的信心。
「RQ商業觀察室」（id：RQmarketing）始終關注城市商業發展，致力於傳播城市更新、商業創新、都市人生活方式等議題。希望與萬千實體商業人連線，探索有溫度的商業世界
。
北外灘來福士7月10日全面開業，開啟“潮趣雙生”新體驗
上海第三座“來福士”揚帆起航
商場內容營銷進行時，7個案例集中看
探索實體商業，看見城市未來
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