雪松文旅目的地運營“破題”:精釀啤酒IP化，突破文旅消費區域圈層

如何基於目的地的在地文化和核心資源，打造差異化的IP類產品，契合消費升級下口味愈加“刁鑽”的遊客需求，正成為目的地投資運營操盤手的一道道考題。

雪松文旅正在尋求“破題”。其目前旗下運營有大研花巷、獨克宗花巷、西塘花巷等多個目的地專案，各目的地的文化資源豐富、核心差異明顯，其一個重要方式是以遇見麗江精釀啤酒“打頭陣”，進而形成遇見系列精釀啤酒。

遇見系列精釀啤酒之於這些目的地，既有較明顯的運營思維升級痕跡，也帶來較有想象的市場空間。以遇見麗江精釀啤酒為例，其有著差異化口味和麗江文化的凝練，與大研花巷民謠廣場這一較稀缺資源連線，形成精釀啤酒與音樂更多的共生融合，帶給存量場景空間的文化、體驗與消費的多項增值。

遇見系列精釀啤酒是松禮IP的重要組成部分，這一IP是雪松文旅深耕目的地原產物，以在地文化物產為依託，打造地道風物品牌，並升級旅遊體驗的載體。

由此，基於在地文化、物產等提升目的地運營能效的邏輯或框架顯現：既有的文旅體驗消費場景，需要更多的氣質核心匹配的產品來豐富供給，擴展出新的體驗消費場景，增強遊客黏性，延長消費鏈條；同時，差異化的文化體驗產品，成為目的地品牌輸出的載體，將消費的區域圈層突破到目的地外。

“民謠+精釀啤酒”擴充套件消費場景

因對當地文化的有效挖掘，以及相應專案帶來的獨特旅遊體驗，大研花巷有“最文藝打卡地”之譽，其中民謠廣場是“點睛”專案之一，這是麗江首個戶外民謠廣場。

麗江的民謠底蘊深厚，滋養出獨特的民謠文化氛圍或氣息。而民謠廣場透過突破原有酒吧空間的藩籬，聚攏大量民謠大咖，進而成為麗江的民謠高地，也成為一個獨特的文化體驗消費空間，吸引不少遊客打卡體驗。

遇見麗江精釀啤酒的“嵌入”，又使得民謠廣場的消費體驗更加豐富。一方面，民謠與酒（或音樂與酒）本身就有互為一體的內在屬性，聽民謠大咖歌唱，品味精釀啤酒的滋味，實現在聽覺、嗅覺和味覺體驗的多重疊；另一方面，從專案運營角度看，精釀啤酒透過與音樂的連線互動，在民謠廣場這個既有存量空間裡增加了新的消費場景，延展了其場景空間的消費鏈條。同時，啤酒讓民謠廣場這個本身因民謠連線而成的社交空間，更增社交元素，提升遊客的社交黏性。

延伸來說，精釀啤酒與民謠廣場、音樂的連線融合，給了大研花巷這一目的地運營新的一個入口。雪松文旅將遇見麗江精釀啤酒定位為屬於旅友的精釀啤酒，這後面有故事文化的傳承。

據《納西酒譜》記載，在地理大發現、絲綢之路的背景下，歐洲傳教士、旅行家踏足麗江並帶來了精釀啤酒及釀造工藝，在遊歷過程中，他們發現這裡是罕見的高海拔柑橘產地，因為深愛著這片土地，他們升級啤酒配方加入了高海拔柑橘味的啤酒花。

雪松文旅傳承這一匠心，推出遇見麗江精釀啤酒，並針對不同旅友提供三種不同口味：雪松白啤，加入了帶高海拔柑橘味的啤酒花進行釀造，入口自帶麗江氣色的醇厚飽滿，主打年輕受眾；淡色艾爾IPA，具有誘人的麗江植物花果香味，乾爽、回甘澀，深受年輕女性的歡迎；全麥拉格，忠於全麥精釀啤酒本身的極致豐富口感，酒液顏色金黃、如黃澄澄的麥子，帶有餅乾、麥芽的獨特香味，是一款適合懂酒的旅友的產品。

更高維度看，遇見麗江精釀啤酒與麗江文化、麗江旅程的強關聯，實現了啤酒與旅遊屬性的高度捆綁。這款啤酒，可以成為行程中的旅友更多瞭解麗江的入口，以及旅友回味麗江旅程的“牽連物”或旅行記憶載體之一，乃至去往麗江旅遊的一個吸引物，去麗江-到大研花巷-民謠廣場聽民謠、品遇見麗江精釀，在麗江旅遊的攻略或線路上，“品精釀聽民謠”成為重要一環。

除了遇見麗江、遇見香格里拉之外，近期，雪松文旅還將推出遇見西塘、遇見三亞精釀啤酒，形成遇見系列，將精釀啤酒、目的地與旅遊進行深度聯結。

精釀啤酒突破消費區域圈層

遇見麗江精釀啤酒對民謠廣場、大研花巷既有場景空間的融合，打造新的文旅消費場景，做出增量價值，乃至為花巷這一目的地賦能，可以明顯看到雪松文旅將文旅專案視作平臺化、場景化的運營載體，以需求為導向的使用者邏輯。

這一邏輯的成立和效果大小，至少取決於兩個關鍵因素，一是精釀啤酒的消費市場，二是遇見麗江精釀啤酒自身的競爭力。

消費市場方面，據2018年相關報告資料顯示，中國精釀啤酒的消費量在國內啤酒市場的總體份額中佔比不足1%，但年增長率卻已達到40%。而美國的市場份額有近20%，相對比中國市場仍有較大發展空間。有觀點認為，2020年，精釀啤酒或將成為啤酒行業的破局點。

同時，精釀啤酒日漸成為年輕人的精神食糧，是追逐潮流和個性化的他們必備的消費品類之一，而他們也是旅遊的主流客群，精釀啤酒及相應文化，成為他們旅遊行前、行中及行後的潛在“牽引物”之一。

再看遇見麗江精釀啤酒。遇見麗江精釀啤酒現已受到眾多民謠歌手包括斑馬、老李民謠、音符姑娘，以及數十位旅遊達人的推薦。

BCP（中國商務信用平臺，China Business Credit Promotion ）認證裁判、啤酒品鑑培訓“杯客”創始人郝帥對這三款啤酒都有較高評價，其中他認為，全麥拉格是一款麥香濃郁的拉格，不良風味少到無（這是拉格啤酒很難做到的），風味濃郁，主調為烘烤麵包的香氣，與歐路系酒花很好的平衡，發酵度高，乾爽，適飲性很強。

高海拔柑橘產地特色精釀啤酒，是遇見麗江精釀啤酒最大的特色，麗江旅友文化又給了它獨特的文化內涵。更深處說，在口味、品質於品牌方面，遇見麗江精釀啤酒不僅滿足了消費者對品質化、差異化的核心需求，豐富了旅遊體驗，還與競品形成明確區別，一個關鍵是其在帶來直觀且獨有的高層級嗅覺與味覺體驗外，還連結和凝練了麗江文化。

當前文旅融合推進加深，目的地的原生產品打造、旅遊體驗供給等對於當地文化的融入都要求更高。

遇見麗江精釀啤酒的設計創意中，將民謠音樂的動感元素融合麗江知名標識建築進行設計，融入了麗江古城的經典景點，包括遇見麗江牌坊、麗江牌坊、大水車、黑龍潭等，採用扁平化插畫形式繪製。再加上產品材質背後的人文傳承、麗江當地文化特質等的融入，遇見麗江精釀啤酒成為一個飲品文創，是一種帶有較強文化屬性的IP類消費品，不僅限於旅遊消費。

目前，遇見麗江精釀啤酒已經在各大渠道正式上線。線上渠道包括雪松文旅的官方淘寶店——遇見精釀啤酒官方店，直客通和抖音小店；線下渠道包括雲南麗江、昆明、廣東和江西的眾多音樂酒吧，餐吧，中高檔餐廳等。明年將會進駐連鎖超市與便利店。

也即意味著，遇見麗江精釀啤酒的消費場景，將不限於單點的旅遊目的地，更多場景更大區域範圍的消費落地，也使得這一帶有麗江本地文化符號屬性的飲品，在延展旅友的旅行記憶、構建與更多旅友的目的地文化情感連結等方面，具備更多可能性。

在地文化物產增值目的地運營

遇見麗江精釀啤酒已受到更多年輕人的喜愛和推崇。雪松文旅提供的資料顯示，在其淘寶店購買的顧客85%為90後。

對消費趨勢的相對精準把握，落到旅遊專案或目的地運營中，在於雪松文旅不僅呈現美麗風景，更將地方文化和歷史文化、人文風情等進行梳理，進而挖掘出地道風物，給消費者帶來更多的旅遊體驗。結合不同花巷的不同人文風情、文化核心，再聚合不同的原材料打造不同特色口味的精釀啤酒，形成獨特體驗和記憶，亦是這種邏輯。

其實遇見麗江等遇見系列精釀啤酒，只是雪松文旅松禮IP的產品之一。在松禮IP中，還有藏紅花、冬蟲夏草、香格里拉犛牛肉，以及知名匠人獨創的技法特製麗江銀壺等。

幾個維度來理解，其一，這些原產地物產都為當地最具代表的物產，且經過了嚴格篩選，品質得以保證，原產地的“正統”屬性較強；其二，多種物產組合，滿足不同物產需求；其三，食物、器物皆為一地自然特色、歷史文化的高度聚合體，有著較好的消費黏性，既為遊客所喜自用，也可做為送人禮物之佳品；既是目的地豐富旅遊體驗、消費鏈條延長的具體載體之一，也是目的地文旅品牌輸出的具體標誌物。

按雪松文旅的說法，松禮是雪松文旅懷著深耕原產地物產的初心，以在地文化物產為依託，升級開啟涵蓋非遺匠心伴手禮、網紅主題文創、農產品及原產地土特產品等極具特色的情景式旅遊消費體驗，發現中國之美，分享地道風物。

雪松文旅認為，文創品牌重構了人與物之間的關係，建立價值與信任的基礎，進而影響人們的生活行為方式。每一個文創品牌的誕生的背後都有一個故事，這個故事實踐於雪松的人文態度，從品牌視覺感官，到產品材質，功能審美，都在訴說松禮的文化氣質。來源於雪松體系的價值觀，也來自與文旅專案的自然與歷史，人文與傳承。松禮這個品牌，既是文化的發掘者，更是文化內容的創造者。

雪松文旅的這些邏輯與判斷，其實是當前文旅產業發展走向，以及文旅目的地運營要素的直接呈現。宏觀看，在文旅融合、消費升級背景下，遊客的需求既多元化、多層次，又講究個性化、差異化，還在意深度體驗中的文化凝練與情感連結共鳴，這些使得不管是文創產品、專案，或“旅遊+文創”帶來的新消費場景升級打造、新體驗的橫縱向延展等，都具備更多的市場消化空間，也使得目的地在更為激烈的市場競爭中，單個產品或系列產品的IP化（比如遇見麗江、遇見系列精釀啤酒）、產品矩陣的IP化（比如松禮IP），乃至整個目的地的IP化（比如大研花巷的文藝核心），都變得相對急切和重要。它們既有單核方面的競爭力，又能夠在專案整體上實現品牌效應和價值的疊加。

雪松文旅依託既有的旅遊產業佈局，挖掘文旅旅遊資源，透過創造性地開發，創造出一系列滿足主流消費群體需求的地道風物，推出松禮IP，也就成為適時之舉。

雪松文旅的優勢和機會還在於，其所佈局的旅遊目的地，均分佈在一線旅遊目的地，本身的在地文化資源較為突出，在差異化產品打造方面，具備較突出價值，同時其還擁有充裕的遊客。這些元素如何疊加開發出契合使用者需求，具備較強市場競爭力的產品，做長“旅遊+文創”的目的地體驗消費鏈條，就考驗雪松文旅的文化挖掘能力了。