「書評」小米爆品營銷四大策略：核心是客戶為王

作者：

高雄勇

出版社：

中信出版社

出版時間：

2020年1月

2020年，各行各業都經歷大考，也快速推動成就新的商業模式。新形勢下，打造爆品，抬升業績，彌補損失，成為所有企業完成自救與自我變革的靈魂命題。

如何做出、做好、營銷出爆品？

8月11日，在小米10週年釋出會上，雷軍回顧10年創業路時，提到一個又一個成就小米取得今日成功的經典“爆品”，也提出了小米的三大永恆鐵律：

技術為本、價效比為綱、做最酷的產品。

小米是極會製造爆品的公司，慶祝10週年一系列活動本身，就是典型的小米式“爆品”營銷。在雷軍及其朋友圈+黑科技+價效比的連招下，小米的品牌價值觀的到擴散、品牌公眾信任度的提升，更次刺激了小米新品的銷售。（雷軍直播當晚銷售額達2億人民幣。）

下面讓我們來看看，在小米實操經驗下形成的爆品營銷四大策略究竟怎麼說。

以下內容摘自《我在小米做爆品》一書，作者高雄勇，曾任小米電視副總裁、小米集團參謀部高階參謀。

核心要點：

1、爆品營銷的核心是轉化，不以轉化為目的的營銷都是瞎花錢。

2、產品營銷的核心是產品與使用者重新匹配，也就是根據使用者邏輯重新定義產品。

3、提高啟用率的方法是讓使用者更快體驗到“爆點”，爆點越早，轉化越快！

4、使用者留存率每提高 5%，企業利潤可以提高 25% ～ 95%， 留住使用者是企業獲取利潤的重要手段。

再好的產品，在這個時代，沒有營銷是不行的。客觀來說，營銷也是一種能力，而且是一種很重要的能力。在產品力足夠的前提下，營銷是爆品的催化劑，能促使爆品在短時間內爆發。

客戶為王！爆品營銷的核心是使用者

我們今天要討論的爆品營銷需要以使用者為中心，根據使用者群重新定義你的產品，採用使用者習慣的方式去做流量和轉化。

傳統的渠道為王的模式已經在慢慢淡化，近期興起的各種 C to C（廠家直銷）和 C to M 模式已經表明：誰擁有使用者，誰離使用者越近，誰的機會就越大。

怎樣黏住使用者，不白花錢？品品爆品營銷四策略

爆品營銷更多是基於產品層面來進行的營銷。這種營銷更多是從產品轉化出發，只有把產品賣出去的營銷才是真正有價值的營銷。我們經常說： 一切不以轉化為目的的營銷都是瞎花錢。

既然營銷的目的是把產品賣出去，那麼我們就採用電子商務的邏輯，看看我們在不同階段需要什麼樣的營銷手段。

電子商務的公式是：

電商 = 流量 × 轉化率 × 客單價 × 復購率

我們就從這四個方面，來展開我們的爆品營銷策略。

策略一：獲客！獲客！無所不用其極吸取流量

流量營銷，簡單來說就是要獲取使用者，我們叫獲客。這裡我就基於爆品的邏輯來解讀一下如何獲得流量。我們從三個維度來看看如何做流量營銷。

1

、產品營銷：找到讓使用者亢奮的“爆點”

產品是源，是一切營銷的基礎。圍繞產品營銷，我們應把產品與使用者重新匹配，找到產品的“爆點”。你的產品最吸引使用者的那一點，是你的產品最核心的競爭力。只要把這個爆點挖掘出來，你的產品就有了魂。

我們來看一個從使用者角度找到爆點的經典案例。

2018 年，一句“瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價”火爆各大媒體。這句廣告語為什麼那麼火爆？一個簡單原因就是找到了使用者爆點—— “沒有中間商賺差價”。

使用者一直很討厭中間商，瓜子二手車抓住這個爆點，將自己的直賣服務推向市場，使用者當然被引導到瓜子網上。其實，我們認真思考一下：瓜子二手車自己不也是一箇中間商嗎？但是，這對使用者來說已經不再重要，他們相信瓜子網更誠實。

一個產品有了爆點，很容易打動使用者，引爆市場。相反，有些產品本身沒有問題，但把人群定位錯了，就很容易被誤解為產品有問題。

2、設計打動人心的廣告語：簡單、粗暴、有效

在今天這個資訊爆炸的時代，誰能在8 秒內抓住使用者注意力，誰能迅速建立使用者對產品的認知，誰就有機會贏得市場。今天的廣告語更講究六個字：簡單、粗暴、有效。

廣告語的核心是傳遞資訊，這個資訊要像一枚印章一樣直接印在使用者心裡。這類廣告語有兩個技巧：抓住產品特點匹配使用者關注點，直接完成認知植入；找到精準使用者人群，將產品與人群直接精準定位。

3

、社交營銷：口碑傳播最關鍵！瞭解平臺使用者屬性，具特色push產品

社交營銷，也叫社交化營銷，簡單地說就是基於社交關係開展的營銷。隨著移動網際網路的快速發展，全球已經有 30 億上網使用者，其中社交媒體使用者預計達到 25 億。

社交媒體有幾個鮮明特點：更精準的目標群體、更高的轉化率、更低的營銷成本。

在網路時代，消費者購買產品不僅是一個交易的結束，也是另一個交易的開始，還是口碑傳播的開始。正是這樣的口碑迴圈，使得現在的社交營銷發生了很大的變化。日本電通公司把整個消費行為概括為AISAS 模型。

這個模型是一個完整的網路消費者行為模式。對企業來說，我們需要在 AISAS 模型的每一個環節設定相應的營銷策略，才能建立社交營銷的完整迴圈。

具體來說，今天的社交化媒體非常豐富，微信、微博、頭條、抖音、快手、知乎、貼吧，以及網路直播、很多垂直類網站，其實都是社交化營銷平臺。不同的平臺屬性不一樣，我們需要根據產品的不同以及每次營銷目標的不同選擇不同的平臺。

如果你想做一款化妝品，希望可以和各大牌比拼成分或者科技含量，那麼小紅書與美麗傳說更適合你。而如果你想透過網紅帶貨，也許抖音最適合你。

4

、內容和 IP 營銷：網紅直播帶貨崛起，場景化、劇情類營銷是趨勢

今天，各種網紅直播、抖音刷屏迅速崛起，各大明星也跟風轉戰各大直播平臺。一時間，網紅帶貨成為熱點。這些網紅帶貨背後其實就是內容營銷的興起。

2018年，粉絲數量超過100萬的頭部網紅人數上漲了23%，粉絲規模超過10萬的網紅人數增長了51%。網紅總人數已經超過百萬。數量巨大的網紅以及粉絲，創造了新的經濟形態，僅直播市場2017年就達到了453億元，預計到 2020年市場規模將達到1120億元。這將是一個巨大的市場。

在網紅經濟中，內容營銷具有很高的 “追星特性” ，直播的網紅們無須大推特推他們要銷售的產品。他們展現的是場景化的效果，比如嘴上抹的口紅、手上戴的飾品、化妝間裡用的化妝品，都能成為熱點商品。明星同款、網紅同款火爆網路。

雖然網紅產品很火，我們也不要神化網紅產品，首先還是要讓自己的產品有特點。

網紅產品有幾個特點：外觀吸睛，辨識度高，功能新穎，符合年輕人的性格。

在網紅產品裡，場景化、劇情類營銷尤其受使用者追捧，很多網紅會將產品與日常生活聯絡在一起，比如旅遊、美食等。直接將產品植入到生活情境裡，讓使用者不知不覺喜歡上這些產品，從而刺激消費，效果往往比原來那種口播好很多。

除了網紅帶貨外，IP（智慧財產權）仍然還是流量大戶。

尤其是那些深入人心的漫威系列、迪士尼系列，已經越來越多地和各種產品結合起來，取得了很好的效果。

在這方面，曾經的老字號五芳齋做得非常不錯，它推出的迪士尼系列粽子和漫威系列粽子，深受孩子們的喜愛，這兩款粽子自然也成了粽子界的爆品。

五芳齋漫威系列粽子

除了這種 IP 植入，還有一種營銷方式就是跨界合作。在這方面，銳澳雞尾酒與六神的合作堪稱經典。

在一次天貓國潮行動中，銳澳推出一款花露水味雞尾酒，挑起了很多年輕人的好奇心：把雞尾酒放到花露水瓶子裡會是什麼味道呢？結果，天貓 1 分鐘就賣出1。7 萬瓶這種雞尾酒，可算是大大地火爆了一把。

策略二：提高啟用率（讓使用者更快體驗到“爆點”）

我們把使用者吸引過來後，需要把使用者啟用，也就是讓使用者購買或者使用我們的產品，一般我們都將購買或者使用我們產品的使用者佔總使用者的比例稱為轉化率。

轉化是整個使用者交易過程中非常重要的一環，電商經常提到轉化率，做得好的電商可以做到 5%，做得不好的電商只能做到千分之幾。沒有轉化，再多的流量也沒有意義。

那麼如何才能提高轉化率呢？一個最有效的辦法就是讓使用者快速體驗到“爆點”。使用者一旦體驗到“爆點”，就很容易下單，完成轉化。

除了讓使用者更快體驗爆點外，我們還需要確定啟用路徑，建立漏斗報告。也就是說，我們需要對整個啟用使用者的過程進行資料監控，看看在哪個階段流失使用者較多。從App上來看，一般註冊是使用者流失最多的環節，降低使用者的註冊門檻、增加註冊激勵，是提高啟用率最重要的手段。

下面就是一個 App 啟用的漏斗模型：從圖形中可以非常明顯地看到註冊是使用者流失最多的環節。

策略三：口碑+病毒營銷雙重攻擊，提高留存率（喚醒並留住使用者）

使用者留存率有多重要？一份調查報告顯示，使用者留存率每提高5%，利潤可以提高 25%-95%。簡單地說就是企業利潤很大一部分來源於老使用者。

口碑營銷和病毒營銷需要結合在一起使用。我們經常發現有很多老使用者喜歡我們的產品，他們也很喜歡向別人推薦我們的產品。不過，這種熱度只會持續一段時間。那麼，怎麼延續這種熱度呢？最簡單的方式就是病毒營銷。

病毒營銷的過程其實比較簡單，就是不停地製造驚喜，不停地給予使用者額外的刺激，讓種子使用者和被裂變的使用者都有參與感， 同時也都有收穫。一個簡單的裂變過程如下圖所示：

在這個過程中，有兩件事情非常重要：

一是裂變文案要有趣，

要把裂變“利益”說清楚，有了利益使用者才願意參與；

二是任務完成後發放獎品連結，

這個獎品不僅要給種子使用者，還要給被裂變使用者。這樣就很容易形成裂變開環，其他使用者可以持續裂變下去。除了病毒式裂變之外，留住使用者還有一個辦法，就是持續給使用者提供讓他們滿意的產品或者服務。

策略四：復購，讓使用者對品牌忠誠，一買再買（提升品牌影響力+提高復購率）

復購指的是使用者購買某商品後再次購買該商品或者該品牌的商品。復購率是一個非常重要的指標，反映使用者對某個品牌的忠誠度。使用者沒有義務對一個品牌忠誠，只有提供更好的服務和更大的品牌影響力，使用者才會重複購買。

網上關於海底撈“變態”服務的報道

另外一個提高復購率的辦法就是持續提高品牌的影響力。

使用者購買產品，除了由於產品實用，還有一個原因就是認同品牌。消費升級的一個重要指標就是對品牌的認知

。

很多人買東西都是先選品牌，然後選產品。

所以，如何強化產品品牌變得更加重要。強化品牌未必就是做廣告，最好的強化品牌的方式就是不停地折騰你的產品，隨著新媒體的興起，讓你的產品出現在使用者聚集的地方，多刷存在感。此外，鼓勵使用者多曬單、多發朋友圈、多做使用者評論，也都是提升品牌的好方式。

本文整理自高雄勇所著《我在小米做爆品》，版權歸作者及本書，所有，連載請務必註明作者及作品出處。

【書籍《我在小米做爆品》作者介紹：高雄勇。他是小米爆品的親歷者、實踐者，擁有20多年產品開發實踐經驗，提出爆品“聰明鍵”設計，並將其應用於智慧電視開機廣告和無數字鍵電視遙控器。他也是小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高階參謀，曾任中星微電子、盛大網路、海信等公司高管。】

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