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如何把產品“賣好”並且“持續賣好”,必須學會營銷的本質!

2021-11-30由 石澤傑商業模式創新 發表于 漁業

如何理解顧客價值的構成

文/石澤傑 歡迎點選加關注,每天呈現精彩內容

進行營銷戰略制定和營銷模式創新之前,我們首要解決的任務就是要認知營銷的本質。營銷本質是企業創新營銷模式的起點和根基;好比一棵大樹,如果沒有根,便沒有枝繁葉茂。不懂的營銷本質,再好的策略也終究是一種短期行為,只能曇花一現,不能給企業帶來持續經營的依據。

探尋營銷本質是企業創新營銷模式、實現價值營銷的核心,更是企業一切經營行為的出發點。

一、由滿足需求到創造價值

過去的觀念認知的營銷本質是提供產品、滿足需求,將產品或服務變成利潤的過程。在當下商品豐富的年代,滿足顧客需求已經沒有了壁壘,企業也很難發現顧客沒有滿足的需求在哪裡。

當衣服遮體、食物果腹、房子擋雨的淺層次需求變得非常簡單,人們的需求就會發生深層次變化。

心理學

亞伯拉罕·馬斯洛

把人類需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類,依次由較低層次到較高層次遞進。需求層次理論有兩個基本出發點:一是人人都有需要,某層需要獲得滿足後,另一層需要才出現;二是在多種需要未獲滿足前,首先要滿足迫切需求,該需求滿足之後,後面的需要才顯示出其激勵作用。也就是說,人們某一層次的需求相對滿足了,就會向高一層次需求延伸,追求更高一層次的需求就成為驅使人們行為的動力。相應的,獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。

激烈競爭時代的突出表現就是消費大眾的需求不斷向深層次發展,由需求滿足到價值實現。

企業在應經過程中,可以根據五個需求層次,劃分出五個顧客市場:一是生理需求,滿足最低需求層次的市場,顧客只要求產品具有一般功能即可;二是安全需求,滿足對“安全”有要求的市場,顧客關注產品對身體的影響;三是社交需求,滿足對“交際”有要求的市場,顧客關注產品是否有助提高自己的交際形象;四是尊重需求,滿足對產品有與眾不同要求的市場,顧客關注產品的象徵意義;五是自我實現,滿足對產品有自己判斷標準的市場,顧客對需求的層次越高,其需求就越不容易被滿足。

從企業的營銷角度來講,“顧客獲得的滿意度≌顧客願意支付的價格”,也就是說,同樣的產品或服務,滿足顧客需求層次越高,顧客能接受的產品定價也越高。市場的競爭,總是越低端越激烈。價格競爭是將顧客的“需求層次”降到最低的營銷手段,顧客感覺不到其他層次的“滿意”,他們願意支付的價錢當然也就越低。

如何把產品“賣好”並且“持續賣好”,必須學會營銷的本質!

這樣的劃分是以產品分別滿足不同層次的需求而設定的。顧客的滿意度越高,所能達到的層次也越高。以洗髮水舉例:

第一層次,生理需求。顧客關注“產品確實是洗髮水”,只要能洗乾淨頭髮,產品價格越便宜越好。

第二層次,安全需求。顧客關注“洗髮水質量好”,在價格相差不是很大的情況下,選擇質量較好的洗髮水。

第三層次,社交需求。顧客關注“產品對於交際的影響”,比如能去頭皮屑、柔順、加香味、包裝精美等附加功能以及良好的品牌形象,都能讓顧客願意付出更高的價格。

第四層次,尊重需求。顧客關注的是“獲得別人認可”,把產品當作一種身份的標誌,優秀的技術、獨特的包裝、獨一無二的功能等,甚至包括高價格都是讓顧客選擇的理由。

第五層次,自我實現。顧客已經擁有第一至第四層次的各種需求,他們對洗髮水的認知已經轉變為某個品牌對其生活的影響,比如品牌內涵恰好表達出顧客的心理所想,也就是說洗髮水的品牌精神對顧客的選擇影響很大。此時,顧客認知的是價值共鳴而非產品的單一功能。

對顧客需求的五個層次分析可以看出,在低端市場裡的產品只需要擁有最基本的功能就可生存。然而,技術的進步使得每個產品對基本功能的擁有不費吹灰之力,企業為了保持市場份額就不得不以價格作為支點進行競爭,繼而造成的後果就是利潤微薄,苟延殘喘。所以,企業必須放棄這一“低端”的營銷手段。

傳統的產品基本功能的需求滿足時代已經消失,取代的將是顧客深層次需求滿足、為顧客創造價值,這就是新環境下的營銷本質。“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒在他新版的《營銷管理》中也重新定義了營銷的概念:營銷是個人和集體透過創造,提供出售,並同別人交換產品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。他也將“價值”二字也賦予給了營銷內涵。

二、顧客價值

透過上面的分析,我們對顧客價值有了初步認知。在當今競爭激烈的市場和商品飽和的時代,我們應該如何詮釋顧客價值才能幫助企業創新營銷模式、實施有效的市場競爭?

(一)顧客價值的定義

顧客與企業間的行為發生在一系列的營銷活動之中:第一是顧客認知企業的產品或服務;第二是顧客購買了企業的產品或服務;第三是在夠買過程中得到了深層次的需求滿足;第四是顧客能持續不斷的認知和購買企業的產品或服務。四個營銷活動,構成了企業對顧客價值的創造。

顧客不認知企業的產品或服務;或者購買了產品或服務沒有得到滿足;或者得到了滿足但是因為競爭者比你做的更好,屬於一次性購買;都不是屬於價值創造。顧客價值創造對企業提出了更高的挑戰,它不是讓企業只注重產品或服務的研發和生產,而是建立顧客價值持續創造的整體系統。

顧客對產品或服務的總體認知效果越好,付出的總成本越低,企業為顧客創造的價值就會越大。如果企業讓顧客付出的總成本越高,就必須讓顧客對產品或服務的總體認知越好。比如星級酒店,顧客付出高價格入住,是基於酒店服務的良好認知:店富麗堂皇的裝修、優美的物品陳設、寬大的席夢思床墊、一呼即應的服務、精美的餐飲等等。如果去住快捷酒店,就會沒有五星級酒店的環境和服務,當然顧客也不必為之付出高價格。快捷酒店的簡單的陳設、乾淨的環境以及免費的上網服務同樣滿足了部分商旅人群。所以說,對於不同的目標顧客而言,快捷酒店創造的價值未必會比住五星級酒店創造的價值要低,這就是近幾年快捷酒店如雨後春筍般湧現出來與星級酒店爭搶市場的原因。

如何把產品“賣好”並且“持續賣好”,必須學會營銷的本質!

顧客價值創造與產品功能無關,也與價格無關。顧客的認知價值是對產品或服務的認知集合與付出的總成本的比值。

因此,我們要深刻理解顧客價值,才能知道企業營銷的真諦。

(二)顧客價值的構成

理解了顧客價值,我們就要知道顧客價值究竟有哪些因素構成。顧客價值不是一句廣告語的傳播,也不是簡單的聽到或看到,而是必須要實實在在的讓顧客感知到它的存在。

顧客價值邁克爾·蘭寧在《傳遞利益價值》一書中明確提出:企業必須開發一種具有競爭力的卓越價值計劃和卓越價值傳遞系統。

顧客在購買產品或服務的過程中是一個雙向資訊傳遞與交流的過程,顧客提出了需求,企業就要根據顧客需求資訊作出及時反饋,以價值的形式讓顧客感知。

一條有效的廣告傳播吸引了顧客的注意力,那麼接下來就要讓顧客感知到比競爭對手更好的產品的效用、包裝形象、服務能力以及售後反饋等因素,以便讓顧客產生購買行為。也就是說顧客價值的傳遞是一個立體結構,必須讓顧客全方位的感受到它的存在。

我們經常去一個商場購物,並不是因為價格便宜這一因素。在商場裡,我們能處處感覺到這個環境帶給我們的價值感受:商場裡面有供顧客搬運商品的購物車和購物籃,有商品資訊諮詢中心,有供顧客休息的長椅,還有供兒童玩耍的遊戲區;商場外面有下雨時提供的免費雨傘,購物完畢時能免費乘坐班車回家等等。這些都是根據顧客需求,商場做出的價值反饋。

(三)顧客價值是一個相對的感念

顧客價值是一個相對的概念。意思是指企業在營銷過程中為顧客創造價值的大小是與競爭企業對比得來的。競爭的過程就是為顧客創造價值的過程,誰能夠為顧客帶來超越競爭對手的價值誰就能夠勝出。顧客價值沒有“最大”和“最小”之分,只有“相對的好”和“相對的差”。用澳柯瑪的一句流傳至今的廣告語來說形容顧客價值最恰當不過:沒有最好,只有更好。

除此之外,企業獲得顧客忠誠的做法還有創造獨特的顧客價值。也就是說,企業與競爭對手相比,給顧客創造的是獨一無二的價值,是其他競爭對手所不能帶來的。獨特顧客價值的創造有兩種情況:

一是沒有競爭對手存在的情況,只要是能提供滿足顧客需求的產品和服務,都可以造價值。物質匱乏時代,競爭對手較少,企業只要能提供顧客需求的產品,就算是創造了價值。隨著經濟的發展,競爭對手越來越多,滿足顧客需求、創造顧客價值的方式越來越困難。但在特定的市場和渠道內,沒有競爭對手存在,沒有對比,但凡能滿足顧客需求就可以稱之創造了獨特的價值。比如火車上,乘客餓的受不了的時候,只能購買火車餐廳提供的食物;雖然火車上的餐飲價格較高,但相對於乘客的飢餓需求來講,火車上提供餐飲服務的這種方式就是為顧客創造了獨特的價值。當然,火車上食物價格如果高的離譜,乘客便會帶食品上車,火車餐廳同樣存在競爭。

二是存在競爭對手,但是企業創造出了競爭對手所沒有的產品或服務。比如有汽車服務公司最早研製出了導航儀,產品一經推出就迅速滿足了汽車駕駛者的需求。這家汽車服務公司滿足了顧客其他汽車服務公司不能的滿足的需求,為顧客創造了獨特的價值。

面臨著激勵的競爭,企業保持獨特價值創造的優勢時間越來越縮短。有可能一夜之間,你的競爭對手便模仿學會。因此,企業的營銷必須是系統的、全方位的才能有效提高競爭壁壘。

三、如何創造顧客價值

顧客價值的創造來自於企業整體的營銷系統,而不僅僅是銷售終端的任務。顧客價值的創造來自三個方面:一是提升系統服務顧客的能力,二是降低顧客購買的總成本,三是做到細微的差別或改變。

(一)提升系統服務顧客的能力

系統服務顧客的能力不僅僅指服務於顧客,更深層次的含義是指為顧客提供特別的產品內容和體驗方式,比如:差異與競爭對手的產品、幫助顧客解決問題的能力、便利的購買渠道、個性化的實現方式等等。

宜家家居的營銷理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。在宜家顧客可以購買到幾乎任何想要的家居產品,並且可以根據個性化的需求自己設計、自己組合搭配。在這種體驗式的環境裡,顧客處處感覺到驚喜。標準化組合式的平板包裝產品,顧客可方便將其運送回家並獨立進行組裝。這樣,幫助顧客節省了費用享受了低價格。這就顧客價值創造。

(二)降低顧客購買的總成本

在顧客價值中,顧客購買付出的“總成本”不僅包括顧客購買產品或服務的價格,也就是金錢的付出,還包括時間因素、維修素、心理因素、精力因素以及機會因素等等。

購買山寨版的手機會比正牌手機價格要便宜好幾倍,但是這並不能構成顧客購買山寨版手機的價值因素,因為顧客付出的總成本還包括擔心手機出現問題而經常付出的維修成本、時間成本以及擔心被騙而出現的心理不信任因素、擔心手機電池爆炸而帶來傷害的恐懼因素等。賣一部山寨版手機給顧客可不是僅僅價格便宜那麼簡單。

系統服務的能力越強,購買產品或服務花費的總成本越低,顧客所感知的價值也就越大。

(三)細微的改變也能創造價值

在系統服務能力和顧客創造價值能力相當的情況下,細微的差別和改變也能提升價值。正如上面我們所講的到商場,在價格和服務同樣的情況下,另一商場還能提供免費的飲料和麵包,我們可能會轉投購物場所。當然這種價值的創造可能沒有壁壘。但筆者要表達的意思是,價值創造並不是一味追求你的企業比競爭對手做的多好,做的多優秀,還包括比競爭對手做的哪怕好那麼一點點,都能帶來價值感受,並有能讓顧客產生忠誠。

顧客價值的創造並不在於企業一定進行多大的調整和改變,有時候細節的改變同樣帶來價值。

在英國倫敦市的一條大街上,新開了一家叫“羅畢”的鞋店。鞋子的款式豐富,質量也不錯;但是這條街上的鞋店實在太多,同質化現象嚴重,競爭非常激烈,因此這家鞋店的生意一直平平淡淡。

有一天,店裡進來兩位時尚女性。她們挑了一雙又一雙的鞋,試穿了一次又一次,最後終於買了一雙。付賬的時候,只聽買鞋的顧客對同伴說:今天購物真是辛苦,一次一次地脫鞋,又煩又累。店老闆心想,既然許多顧客在選購鞋子時,抱怨換鞋太麻煩,若能讓顧客赤腳進店就少了不必要的麻煩,顧客購起物來就要輕鬆多了。但如何能讓顧客自覺自願赤腳進店呢?放上許多拖鞋,肯定不行,僅僅一雙拖鞋是不可能讓顧客自覺地脫鞋的。那該怎麼做呢?

如何把產品“賣好”並且“持續賣好”,必須學會營銷的本質!

後來,店老闆從一些重要場合中地上鋪的紅地毯得到了啟發,遂決定在店內鋪放名貴地毯。鋪好地毯後,他將店名改為“赤腳鞋店”,又在門口設定鞋架。做好這些後,他召集所有員工,鄭重地宣佈:顧客脫鞋進店後,由服務員代為擦鞋。然後,老闆在門口貼出一份告示:店內鋪有名貴地毯,顧客須脫鞋進店購物,並由本店代為擦鞋。

告示公佈後,許多顧客慕名而來。顧客進店後,感覺既隨便,又親切,而且又有人給擦鞋,結果鞋店銷售額大增。

這種細微的改變為顧客創造了價值,提升了銷量。抱怨中、不方便中就含有顧客大量未被滿足的需求,也就意味著存在著的機會。誰把握住了,誰先行動了,誰就搶先勝出。

同樣的道理,還可以提升產品的附加價值。比如康師傅瓶裝水不斷傳播其產品添加了人體所需的鉀、鎂礦物質,以此提升產品的附加價值;娃哈哈瓶裝水,僅僅是能解渴的飲用水,相比康師傅礦物質水並無實質性的賣點可以傳播,但娃哈哈公司請來代言人王力宏,不斷宣傳“買娃哈哈礦泉水,把愛隨身攜帶”,以此提升產品的情感附加價值。

四、創造顧客

管理學大師彼得·德魯克說:企業的宗旨就是創造顧客,顧客是惟一的效益中心。可以說一個企業的價值高低不在乎有多少廠房、土地等資產,而是在於擁有多少顧客。顧客構成了企業生存的根基。

(一)創造顧客的方法

不斷創造顧客價值是保持目標顧客的最佳辦法。而企業的目標顧客又是從何而來?具體來說,創造顧客的過程就是滿足顧客需求的過程,誰先發現、挖掘和創造了顧客需求,誰就能獲得源源不斷的顧客。開發目標顧客有以下三個方法:

一是發現需求。就是這個需求是現實存在,只不過是別人沒有看到,而你看到了,這叫發現。

二是挖掘需求。需求往往是以表面的淺層次需求存在著,而深層的需求並未浮現出來,這就需要透過表面看本質,把真正的隱藏的需求挖掘出來並滿足它。

三是創造需求。顧客有時候自己也不知道他的需求到底是什麼,這個時候就要去創造需求。

(二)創造優秀顧客

工廠的任務是創造優質產品,而營銷的任務是創造優質顧客。企業不但要創造顧客,還要想辦法創造優質顧客,如同好的產品質量會提升企業的競爭優勢一樣,好的顧客質量也能提升企業的競爭能力。

這在工業品行業表現的尤為明顯。兩個生產同樣產品的工業品企業,一個企業的目標顧客經營規範、贏利良好,另一個企業的目標顧客市場萎靡、資不抵債,兩個企業表面上都可以把產品銷售給他們,但誰的競爭力會更強?一目瞭然。

如何把產品“賣好”並且“持續賣好”,必須學會營銷的本質!

還有手機行業也是很好的一個例子。使用國產手機的目標顧客大都是打工人群,而品牌手機的目標顧客大都是城市白領。國產手機也在不斷的研發技術,更新產品,以吸引更多的目標顧客。但無論國產手機的技術如何進步,當打工人群賺到更多錢的時候,他還會換一部技術更先進的國產手機麼?答案顯然是否定的。而蘋果手機的目標人群卻不然,使用過

iPhone

1的顧客,還會使用其他產品系列。

雖然國產手機和蘋果手機都有各自的市場生存,誰的競爭力會更強?又是一目瞭然。

說到這裡筆者又慣性的把國產手機當做的了低檔手機了。確實,國產手機未來的發展還是“山高路遠”。

五、吸引和留住顧客

成功營銷的關鍵是質量、服務和價值。企業的營銷除了給顧客提供優質的產品,還要有提供良好的服務(這裡所講的服務,並不是單指作為商品出售的服務產品,而是指在所有營銷活動中,企業對顧客的服務意識)。服務是顧客價值中不可或缺的因素,更是吸引和留住顧客最為重要的因素。

海爾在與其他品牌家電產品競爭的過程中,在技術上不分伯仲的情況下,便主打服務概念,一句“真誠到永遠”傳播至今,成為其制勝市場的主要原因之一。

(一)有待提升的服務意識

競爭的激烈使得企業日益感覺到服務意識在營銷過程中的重要性。但是總體來講,我國的服務市場尚處於初級階段,企業的服務效率比較低下,還未實現標準化、流程化和規範化。

很多企業的營銷服務意識只停留在傳統層面,理念也不夠深入,內涵認識不足,以為服務只包括商品資訊服務、包裝服務、售後服務等;而改善購物環境、雙向溝通、便購服務、電子商務等先進的創新的服務方式卻尚未完全普及。

很多企業銷售人員認為產品銷售完成就結束了使命,有的企業員工甚至把對企業的不滿情緒帶到工作當中,嚴重的影響著服務質量,導致顧客棄之而去。獲得一個新顧客比留住一個已有顧客要多花費五倍的代價,除非企業能花大氣力快速彌補損失,否則失去的顧客將永遠失去。

顧客購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束。顧客感知到的服務是企業價值創造的一部分,服務始終貫穿整個營銷活動。因此說,企業關心的不僅是產品的成功售出,更要注重顧客購買產品、使用產品過程中的感受。

(二)大公司也存在服務缺陷

服務意識的缺失不僅在中小企業,連大企業也存在著服務盲區。如果你有一部蘋果手機,恰巧又遇到了故障,那麼你可能會遭遇麻煩了。

其他品牌的手機維修服務大都在一個小時或者當天就能完成,除非是特殊的零部件損壞需要返廠維修。但是,蘋果手機出現了故障其維修服務卻沒這麼便捷。如果去直營店維修,你將被告知需要提前預約,預約時間大概是三天。如果去蘋果公司的授權店,雖然不需要預約時間,但是你被告知維修時間是3-7天。問題還不止這些,使用蘋果手機,需要把SIM 卡剪小,在等待維修的時間裡根本不能替換使用其他手機,維修店也沒有備用手機以提供方便。如果你的業務繁忙,不能沒有行動電話在手,你就得必須跑去通訊營業廳自己花錢更換一張SIM卡,並且還要花費時間把舊卡上的電話號碼複製到更換的新卡上。手機維修好以後,顧客還需要再次把SIM 卡剪小。

看似一連串的小問題,卻給顧客帶來了不小的麻煩,甚至惹煩了一些顧客。筆者曾經嘗試給蘋果售後熱線打電話反映此事,問為什麼不能當天就能拿到手機,得到的答覆只有客服小姐的不停抱歉。蘋果手機“飢餓式”的營銷模式是其促進產品銷量的成功之舉,而維修也運用“飢餓式”服務是不是太不明智?

如今可選擇、可替代的產品太多,一個小小的問題都有可能讓顧客轉換品牌。蘋果需要為之提出一個解決方案。

經常出差的商務人士都知道,乘坐飛機經常會得到航空辦公司的積分獎勵,當積分達到一定程度便可以換取免費機票。這是每個航空公司為了留住顧客而做出的促銷措施。看似美好的激勵,有時候卻讓你感覺到像個騙局。

如何把產品“賣好”並且“持續賣好”,必須學會營銷的本質!

有一天,筆者發現自己國航卡里的積分夠換一張機票了,於是想給國航客服打電話要求換取,結果足足等了近20分鐘才將電話撥打進去。這張機票換取成功花費了大約27分鐘時間,筆者很生氣的質問客服小姐為什麼撥打客服電話這麼麻煩,得到的答覆是業務繁忙。但是,你訂一張新機票卻不需要等待,即時撥打即時成功。是不是接聽新預定電話的客服人員多,而接聽換取機票的客服人員太少?答案是肯定的。

這就是企業只注重銷售,而不注重售後服務的結果。

上世紀60年代,美國租車市場競爭激烈,位居第一的赫茲佔據了25%的市場份額,而艾維斯一直處於虧損狀態。面對愈演愈烈的態勢,艾維斯開始反擊,經過周密調查,艾維斯發現顧客租車的時候需要排隊等候,浪費了不少的時間。艾維斯抓住了這一點機會,它告知顧客:到我們這裡來租車,不需要排隊,並針對此定位制定了一些營銷競爭措施。這使得艾維斯扭虧為盈,一舉佔到美國租車市場的第二名,大大拉開與排行第三位的國民租車公司。

筆者不厭其煩的列舉了一堆例子,是為了說明現在的競爭已經出現了細微化趨勢,一個小小的不便、一個小小的問題都有可能給競爭對手帶來勝過你的機會。

(圖文原創,轉載請標明出處!)