剛成立兩年的元本生活 如何成為年輕人的衣物洗護首選？

文丨李夢琪

編輯丨石航千

【億邦原創】幾乎被巨頭“壟斷”的家清行業，還有新銳品牌的機會嗎？

剛剛成立兩年的元本生活正試圖撕開一個口子。

元本生活成立於2020年底，是一家主打天然植萃配方的新銳衣物洗護品牌，致力於為年輕消費者提供符合日常生活美學和使用習慣的洗護產品。

成立兩年來，品牌僅推出了洗衣留香珠、內衣洗衣液、羽絨服乾洗劑和洗衣凝珠四款產品。其中，2021年底上線的羽絨服乾洗劑，上線當月銷量破5萬瓶，並登上小紅書類目第一。

2021年12月，元本生活獲得由高榕資本領投，傳化集團旗下消費基金跟投的數千萬元天使輪投資。

2022年，元本生活先後被認證為“抖品牌”及小紅書KA品牌。雙11期間，元本生活全渠道GMV同比增長1003%，其中，天貓同比增長661%，排名天貓雙11衣物洗護行業3年內新店鋪第8名，留香珠產品銷售額則在天貓雙11排名類目第7。

創始人吳懷欽表示，2022年11月成為了品牌正式組建團隊的一年以來，第一個基本實現月度盈虧平衡的月份。

傳統巨頭林立的家清賽道，元本生活如何僅憑四款單品，快速佔領年輕消費者的品牌心智，從巨頭手中分得一塊蛋糕？

01

抓住“洗護”分離機

做年輕人需要的產品

創立元本生活之前，吳懷欽還是天貓家清行業的小二。

行業小二的經歷使他近距離觀察到了賽道增長的機會。“在天貓，增速達到兩位數的賽道已經不多了，家清行業很有機會跑出大體量的新公司。”

資料顯示，天貓家清行業衣物洗護賽道2020年增速達26。5%，2021年有所放緩，但增速依然超過15%。天貓聯合清渠數智釋出的《2022家清行業消費趨勢報告》指出，各細分類目中，衣物清潔劑增速最快，在淘系人群滲透方面，仍有巨大增長空間。

CBNDATA釋出的《2019線上衣物洗護行業消費趨勢報告》顯示，我國衣物洗護市場發展呈現功能更細分、消費容量兩極化（年輕人傾向購買小容量，家庭傾向購買囤貨裝）、植物成分多樣化和消費者洗護理念升級四大趨勢。其中，在細分場景上，去血漬、去油漬等特定功能相關，和圍繞絲綢、羊毛和羽絨服等不同材質服飾以及針對孕婦、嬰幼兒等特殊人群專用洗護產品的消費均呈上漲趨勢。

“在歐美國家和日本等較成熟的市場中，衣服洗護的‘洗’與‘護’其實是有嚴格區分的。”吳懷欽表示，歐美國家和日本家庭衣物洗護產品消費中“洗”類產品，如洗衣粉、洗衣液和凝珠，與“護”類產品如柔順劑、留香珠等產品的比例為1：1。而國內家庭這兩類產品的消費比例為8：2。

造成與相對成熟的歐美和日本市場間消費差異的主要原因，吳懷欽認為是中國消費者還未完全形成洗護分離的衣物護理心智。

以衣物護理產品中的代表“留香珠”舉例，普通洗衣液的香精新增量通常不會超過0。4%，超過該劑量可能會影響洗衣液表面活性物（去漬主要成分）的活性，因此洗衣液本身無法實現持久留香。而留香珠中香精的新增量可達到10%以上，且其通常擁有慢溶解的特性，從而實現持久的衣物留香。

資料顯示，2021年天貓衣物洗護行業各品類消費佔比中，留香珠品類佔比已接近10%。“隨著消費者心智逐步形成，我們判斷衣物洗護產品中‘護’的部分的消費佔比會越漲越大。”吳懷欽如是說。

除了不斷上升的市場空間，吳懷欽還觀察到，國內留香珠品類目前還存在一定的購買痛點。

“目前留香珠品類的頭部大牌無論在設計還是產品包含香型的選擇上，都偏向‘精緻媽媽’人群。”吳懷欽表示，然而，這類人群對於香味的需求往往有更高階的解決方案，如香水、香氛等。而年輕人群則更容易接受透過留香珠來解決“香味”問題。

基於此，元本生活最初選擇留香珠產品開啟年輕群體的衣物洗護市場，產品上線後，小紅書“留香珠”詞條下元本生活產品的點選轉化率達12。6%排名第一，相較第二名品牌的點選率高出2%，較第三名則高出8%。

除了留香珠外，元本生活在其它產品線的選擇上，也幾乎都圍繞著年輕群體更細分的衣物洗護場景進行開發，洗衣凝珠、內衣洗衣液等。

以洗衣凝珠為例，這個品類最早是2013年被引進中國的，但剛引進時並不被行業人士所看好，因為誕生並最初流行於歐美市場的洗衣凝珠，真正的高頻使用場景在洗衣房，“每次只需要丟一顆凝珠進去，不用帶著一大桶洗衣粉或洗衣液。”然而，中國家庭中幾乎是沒有洗衣房場景的。

2019年開始，洗衣凝珠才真正在中國市場爆發增長，中間經歷了近6年的市場教育時期。“我們發現中國的高校裡是有洗衣房場景的，所以洗衣凝珠最早在年輕人中，特別是高校學生或剛畢業會接觸公用洗衣機的人群中流行起來，隨著這些年輕人步入社會，這一品類也開始加速滲透。”吳懷欽表示，如今洗衣凝珠在電商上的佔比日漸提升，大有三五年後與洗衣液平分秋色之勢，值得新品牌入局參與洗牌。

而這種捕捉需求以研發新品的思路，被應用在了元本生活的每一款產品中。

02

重研發增強產品

用外觀和理念佔領使用者心智

成熟賽道中有產品優勢可言嗎？元本生活的內衣洗衣液是典型的例子。

2021年，天貓內衣洗衣液類目交易額達8億元，2022年1-4月，該類目增速超過150%，預計在今年達到十幾億規模的銷售額。吳懷欽以賽道機會為基礎，帶團隊做出了一個“效果更佳”的產品。

相較於其它衣物洗護場景，消費者對內衣清洗有著特殊的要求。內衣洗衣液使用頻率更高，且對於女性使用者來說，有除菌和去血漬的核心需求。於是，在包裝設計上，元本生活採用了輕量的小瓶包裝，更方便隨時取用；而在更關鍵的產品清潔力上，元本生活也主打去血漬這一核心需求，來強化與其它品牌間的競爭優勢，因為市面上還沒有很好的解決方案。

“常規的去血漬成分是蛋白酶，但蛋白酶僅對於分解並去除新鮮血漬有效。”他表示，凝固的血漬已經被氧化，難以去除成分變為三價鐵離子，並非蛋白酶可以分解的。為此，團隊花費了半年的時間研發出可以有效去除三價鐵離子的成分——絡合因子，同時，也在配方中添加了蛋白酶成分，“無論哪種情況，元本生活都比其它產品洗得更乾淨。”

圖片來源：upo元本生活旗艦店

元本生活在研發方面的優勢，源於背後的投資方之一——傳化集團。

作為中國排名第一，全球排名第二的化工原材料製作商，傳化集團擁有非常強的化工染料、衣物著色劑、柔順劑等材料上的研發能力。這些材料和技術通常會被賣給服裝面料生產商，“布料先過一道柔順劑和固色劑，再去生產衣服，生產出來的衣服不掉色，且更加柔軟。”吳懷欽表示，傳化集團在這類應用在服裝面料上的研發和專利，均可供品牌參考，做產品的研發使用。

然而，要真正獲得年輕消費者的認可，在其中建立品牌心智，依靠切入高頻場景，以及過硬產品力依舊是不夠的。

資料顯示，Z世代消費者選購產品時“外觀”作為首要決策依據的佔比高達60%。

為了迎合年輕消費者對產品外觀的需求，元本生活採用了更符合年輕人審美，低飽和度顏色和“小雪山”的外觀設計。吳懷欽透露，該設計獲得了包括BICC中英國際創意獎、2021新加坡金沙藝術設計大賽銀獎、香港當代設計獎和CADA日本概念藝術設計獎等在內的十多個國內外設計大獎，並被收錄進中國當代藝術品年鑑。

小雪山的設計除了吸睛外，還有另一層含義，即“守護雪頂的美好”。元本生活將品牌“天然”的理念一併貫徹到了產品包裝當中，外包裝可迴圈降解，外包裝的字型印刷也使用了更環保的大豆油墨印刷。

產品成分也是一樣，相較於在衣物洗護劑中更常見的基於石油副產品的化學成分新增劑，元本生活採用的是更環保、更天然的植物基表面活性劑，以及植物除菌成分，如馬齒莧和無患子等。

實際上，主打天然成分的家清洗護產品其實並不多見，馬齒莧和無患子等植物基的產品和概念更多被美妝個護品牌所用，如薇諾娜和滋源等。

吳懷欽表示，國內市場中大多家清品牌都誕生在幾十年前，那時的家庭對衣物洗護還只有清潔力等基礎需求，天然、環保和溫和等“高階”需求，近兩年才形成。因此，這幫助品牌能夠形成差異化，並快速佔領年輕消費者心智。

03

入駐美妝集合店和母嬰店

依靠分銷模式打造產品多觸點

吳懷欽透露，元本生活超過50%的使用者年齡為25週歲以下，接近80%的使用者為30週歲以下。這其中，除了學生以及剛步入職場的年輕人，另一個主要的人群是“新手媽媽”。因為新手媽媽對洗護類產品有著更強的天然植萃、無刺激的需求，同時也十分看重產品顏值。

於是在渠道的選擇上，除了線上天貓、抖音等常規渠道外，元本生活還能夠進到線下的美妝集合店及母嬰店。

進入天貓之前，吳懷欽曾在500強快消外企積累了近十年的線下渠道管理經驗。他表示，線下無論是美妝店還是母嬰店，都在經歷同一個挑戰，即大部分美妝和母嬰產品的成交都發生的線上。

資料顯示，美妝行業70%左右的成交發生在線上；母嬰行業以紙尿褲為例，線上成交佔總體量的80%。因此，他認為，這兩類門店都有拓品類，吸引客流量，增加客單價的需求。“家清行業75%的消費者是女性，因此美妝和母嬰店拓家清品類的產品都是合適的，但他們沒辦法賣藍月亮，我們這類新銳品牌則更有調性上的優勢。”

目前，元本生活已經入駐了KKV、WOW COLOUR、三福、唯品會線下店等線下美妝集合店，母嬰店方面，除孩子王外，四川荳荳媽、浙江繽趣小方等區域型的母嬰店都已與元本生活達成了合作。

“做家清品牌，一定要讓消費者在足夠多的觸點中看到自己。”吳懷欽表示，過往傳統家清品牌的操作通常是，利用電視廣告製造品牌聲量，同時向經銷商全面鋪貨，消費者在電視上看到廣告，接著線上下接觸到產品、購買，形成閉環。“這個邏輯並沒有發生變化，只是主體變了。”

無論線上還是線下，元本生活都在利用分銷製造更多的產品觸點。“經銷商渠道鋪設的效率會更高，且現款現貨的合作形式會讓現金流更健康。”

內容方面，元本生活拋開傳統的電視廣告，選擇在小紅書和抖音兩個平臺發力。“現在已經過了可以透過直通車開出一個爆品、新品牌的年代，新品牌的冷啟動一定是透過內容完成的。”吳懷欽如是說。

今年，元本生活正式成為抖音官方認證的抖品牌，以及小紅書KA品牌，“小紅書在衣物洗護行業僅有10餘個品牌被評為KA品牌，其中包含立白、藍月亮和元本生活，而我們只花了半年時間。”