DR鑽戒，“成本4000元賣1.5萬”的暴利生意

一塊石頭，搖身一變，不光身價翻了無數倍，還成了人們追捧的寶貝。

A Diamond is Forever，被評為二十世紀最偉大的廣告語。不過，與成功的營銷相呼應的是，也有很多人認為，鑽石是“二十世紀最精彩的營銷騙局”。

有意思的是，一個賣鑽戒的公司，將“舊奇蹟”玩出了“新高度”。

這家公司就是迪阿股份——主要產品為DR鑽戒。宣稱要成為“全球真愛文化引領者”的迪阿股份，其銷售模式卻存在爭議：“男士一生僅能定製一枚”DR鑽戒，且須登記身份證，繫結贈與人與受贈人姓名……

而這一套營銷背後，隱藏著迪阿股份的暴利生意經。

#FormatImgID_3#以“真愛”的名義營銷

都說飛天茅臺難買到，既要實名身份資訊，還要預約搶購。若論購買門檻的高度，DR鑽戒可與茅臺“媲美”。

DR聚焦於婚戀市場，銷售的產品分為求婚鑽戒、結婚對戒、其他飾品（包括套鏈、耳釘、手鍊等）。

DR的門店，最顯眼的就是其品牌Logo與“男士一生僅能定製一枚”DR求婚鑽戒的品牌理念，“男士一生僅能定製一枚”寓意是先生對女士一生一世的承諾，一生只愛一人。

所以，DR的購買須知中有五條：購買者須滿18歲；持本人有效身份證；購買鑽石送給另一半，而非自己、朋友、親人；您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛，將與她共度餘生；將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。

DR的品牌理念：“男士一生僅能定製一枚”

也就是說，顧客購買DR求婚鑽戒時，需要男士繫結有效身份資訊並進行驗證，同時，顧客需要簽署“真愛協議”並繫結受贈人的姓名，不支援重複購買。“真愛協議”上寫著“一生只愛你一人” “一生僅可贈予一人”等句子，需要承諾人和受諾人簽字，還有真愛編碼與簽署日期。以此為證，承諾此生真愛不變。

如果想購買包括男戒、套鏈、耳釘、手鍊等在內的其他飾品，你需要先訂購求婚鑽戒或女戒。而且，不管你購買什麼產品，受贈人必須是同一個人。

總之，要麼你別買DR的產品，要麼就是要將你與你的另一半牢牢繫結在一起。要是分手或者離婚了，對不起，你沒有第二個購買資格。

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在精心營銷策劃之下，以鑽戒業務為核心驅動的迪阿股份，生意到底怎麼樣？

答案是，非常賺錢，甚至可以說，這是一門暴利生意。

憑藉著一生只能定製一枚的營銷，DR鑽戒賣出了超過同行的高價和利潤。根據DR在2021年的招股書披露，公司主要從事珠寶首飾的研發設計、品牌運營和定製銷售。但資料顯示，2021年上半年，該公司的珠寶設計人員僅有9人，主要透過聘請外部設計團隊研發、合作廠商選款等方式進行新品研發。2021年上半年，公司34個新增款式中，內部設計師設計的數量僅為2款，其餘皆為合作廠商設計。

2021年上半年，DR公司的珠寶設計人員僅有9人

DR不僅僅設計能力薄弱，還採取代工生產模式，以及定製銷售模式。

也就是不同於其它珠寶企業的現貨銷售，顧客在購買DR時需要先選擇款式和具體引數，DR再進行委外加工生產，等待一定日期後才向顧客交貨。DR在招股書中直言，這種模式一方面滿足了婚戀人群對愛情唯一性的心理需求；另一方面，這種以需定產的模式使得公司在保持較高的營收水平的同時，能夠更好的控制自身的存貨水平、維持較低的開店成本和良好的現金流。

在獨特的生產、營銷、銷售模式之下，DR將成本和風險轉移給了消費者，同時毛利率也讓同行們黯然失色。根據公開資料顯示：從毛利率來看，迪阿股份的毛利率高達70%，遠高於可比企業的平均水平40%左右，如DR的“勁敵”I DO（公司叫恆信璽利），毛利率不過45%，而周大生的毛利率也僅40%上下。

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根據DR在招股書中公佈的產品價格對比，以0。5克拉重的簡單款鑽戒為例，相似顏色和淨度下，競品售價為18068-27838元，而DR的售價則為25449-32889元，比競品售價高出數千元。比如，其2021年上半年銷量最高的FOREVER系列簡奢款，成本僅為4000元左右，售價卻高達1。5萬元，毛利率超過72%。

那麼為何還有人埋單呢？

DR的重頭，實際上是營銷宣傳。藉助“一生只送一人”的品牌營銷，賦予鑽石更多的內涵，是DR抓住消費者的重要手段。

DR在透過各種宣傳，不遺餘力地打響品牌。根據公開資料顯示：迪阿股份的品牌推廣聚焦在內容平臺上，尤其是在抖音、快手等短影片平臺。迪阿股份在招股書中稱，DR品牌在微博、微信、抖音、快手等平臺粉絲已超2000萬。而24-34歲年齡段，是DR的核心消費群體。從銷售費用率來看，迪阿股份處於行業較高水平。2018年至2020年，迪阿股份的銷售費用率依次為33。32%、40。51%、29。58%，而包括恆信璽利、周大生在內的五家可比公司的平均水平為17。95%、18。70%、22。51%。

那麼，以高價買DR鑽戒，到底在買什麼？

DR發明的《真愛協議》

其實，買的是營銷下的品牌溢價。

鑽石本身是不分品牌、不問出處的，營銷和故事使其擁有了不菲的身價。DR又假借人們對愛情的美好希冀，透過新的營銷手段將其進一步“昇華”，最終經營成了一門“暴利”生意。

很多人明知道這是營銷套路，可是，陷入愛情的人，似乎又難以避免落入這個俗套。

綜自：中國經濟週刊、中國基金報、介面新聞等

責編：何茜