越投入、越認同：產品的持久吸引力如何構建？

本文從觸發、行動、多變的酬賞再到投入的四步驟模型，來試圖揭開使用者養成類產品的吸引力保鮮秘籍。

清晨睜開眼不自覺開啟朋友圈，等回過神已經刷了20分鐘；N+1次狠心解除安裝抖音，沒過多久又重新裝了回來……戒掉又“復吸”，好產品似乎總有把人“勾住”的能力。對於創業公司來講，如何讓使用者對產品上癮？

美國學者Nir Eyal和Ryan Hoover在《上癮》一書中提出了一組從觸發、行動、多變的酬賞再到投入的四步驟模型。我們試圖藉此，揭開使用者養成類產品的吸引力保鮮秘籍。

Twitter聯合創始人伊萬威廉姆斯曾說：“大家以為網際網路的優勢是層出不窮的新鮮事物，事實上相當一部分人只是想更方便地在網上繼續做自己熟悉的事。迴歸最基本的人性需求和渴望，在任何時候都必要。”

產品的本質屬性，就是要滿足需求、解決問題。你的產品是維生素還是止痛藥？這是在產品誕生之初，我們最應該弄清楚的一點。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，提供立竿見影的解決方案。而維生素不一定能顯著緩解表面的痛苦，但可以滿足使用者的情感需求，帶來長期穩定和粘性。前者的典型是工具類產品，後者的典型是社交類產品。

不同型別的產品，四個環節中應有所側重，最終讓使用者形成習慣。習慣養成過程中，有什麼點必須要把控？

第一，發生頻率；

第二，可感知用途。

只有經常發生且使用者能明確感知其必要性的產品，才具備成為爆款的先決條件。

上癮四步模型

「觸發」：讓常規動作形成肌肉記憶

上癮，就是讓常規動作產生肌肉記憶，不需要啟動額外理性思考就會輕易做出反應。在這個迴路裡，觸發是第一步。其中包含外部觸發和內部觸發兩類。

外部觸發的主要目標是獲取新使用者，常規操作有付費型、回饋型、人際型和自主型四種：

付費型——搜尋引擎推廣，通常價格較高；

回饋型——媒體公關正面報道，應用商店推薦等，點選量雖高但不持久，需一直被聚焦；

人際型——熟人之間互相推薦，易形成病毒式增長；

自主型——驅動使用者重複某種行為並逐漸形成習慣。

內部觸發則是為了驅動使用者重複行為，逐漸形成習慣。更多從思想情感上攻破使用者心防。當人們被孤獨、沮喪、厭倦、困惑等裹挾時，會不自覺地採取行動來走出負面情緒籠罩，如果認定某產品是解決情緒問題的良藥，就會習慣性向它尋求慰藉和關懷。

兩者比較而言，外部觸發的操作，難度主要體現在資金投入上；內部觸發的條件則苛刻得多。難恰恰意味著重要，就像我們曾在《品牌如何離消費者更近》中所言，“品牌歸根到底是一種信任關係”，做到與使用者心貼心才是留存的關鍵。

例如抖音填補了使用者無聊想要取樂打發時間的情緒空白，每一次下滑時都有未知影片出現，不確定性產生對間歇性變數獎勵（intermittent variable rewards）的期待，也形成了“開啟抖音能找樂子”的慣性思維。知乎則定位問題解決，透過slogan“我們都是有問題的人”拉近使用者距離，問答記錄日常點滴。

「行動」：B=MAT公式是核心

觸發提示了使用者下一步的行動方向，如何進一步說服他們真正付諸行動？

除去觸發契機，使用者還需要充分的自我動機、完成行為的能力。斯坦福大學學者、行為學設計大師福格曾提出「福格公式」，只有動機、能力 、觸發三者皆備，才能跨過“行動線”。

福格公式：B（behavior）=M（motion）+A（ability） +T（trigger）

如何有效進行觸發，我們已在上一部分進行了詳述。而在動機層面，驅使人們採取行動的核心動機主要有三種：

追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。

如果一款產品能為使用者帶來快樂、希望和認同感，就賦予了使用者充分的使用動機。同時，一些心理效應可以用於強化動機，比如飢餓營銷對應的稀缺效應，影響認知偏差的環境效應，促銷打折利用了錨定效應，積分卡產生的贈券效應等等。

在能力層面，能讓人最輕鬆省力地使用的產品擁有最大的生存空間，也就是說：越簡單，越有力量。

社交平臺“曬”的簡化史，從部落格到微博再到朋友圈，操作在變得越來越簡單；

百度、谷歌等搜尋引擎推出自動拼寫檢查、基於部分查詢條目列出預測結果的功能，降低搜尋門檻；

有書等知識付費平臺用社群共讀的方式降低書本閱讀難度，幫助使用者節省腦力。

如何判斷產品是否達到了有效的簡潔？可以從時間、金錢、體力、腦力、社會偏差和非常規性6個維度加以衡量。

動機和能力，哪一個應該優先關注？答案始終是：先解決能力問題。 使用者的投入和耐心有限，儘可能簡化操作過程、進而推動實踐，遠比強化使用者動機和吊胃口來的直接。

「多變的酬賞」：渴望比得到本身更重要

你有過這樣的感受嗎？期待假期的時候，甚至比放假本身更愉悅——有時驅使人們行動的並非酬賞本身，而是渴望酬賞時產生的迫切需要。

斯坦福大學曾做過一個磁共振實驗，測試人們賭博時大腦的血液流量，研究發現，當賭博者贏得酬賞時，伏隔核（人腦中快樂和獎賞的資訊處理中心）並沒有受到刺激，反而是他們在期待酬賞的過程中這個區域發生了明顯的波動。

多變性的重要性因此凸顯。當習以為常的因果關係被打破，或事情沒有按照常規發展時，我們的意識會再度復甦，新的特色能激發我們興趣和關注，形成新的期待，多變性使伏隔核更加活躍，並提升神經傳遞素多巴胺的含量。

大腦獎勵系統構成

多變酬賞主要表現為三種形式：

社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

1。 社交酬賞

本質是獲得認同。社交酬賞（或稱部落酬賞）源於人與人之間永恆的互動關係。我們參與社會活動或者信仰宗教，觀看體育賽事、綜藝或是電視節目，無不是期望從中尋找一種聯結感。

社交媒體長盛不衰、社交電商成為新增長點，紅人帶貨能力持續走高，都一再證明：人本質是社會性的動物。

2。 獵物酬賞

本質是獲取資源、資訊。在沒有工具產生的原始時代，古人類靠耐力型捕獵，用穩定的追逐速度耗盡獵物的氣力，最終滿載而歸。儘管與百萬年前的生活環境迥然不同，但人們對獵物的渴求並未改變，變化的只是獵物的形式。

例如資訊流推送，源源不斷出現的多變內容為使用者提供了不可預測的誘人狩獵體驗；還有在各大購物中心捲土重來的娃娃機，每投幣開啟新一局，就會不由自主地陷入“這次能抓到→結果落空→感覺下次能抓到→充錢”的逐獵迴圈中。

3。 自我酬賞

本質是獲取操控感、成就感、終結感。這是人們對於個體愉悅感的渴望，完成任務的強烈渴望是促使人們繼續某種行為的主要原因。

譬如郵箱中的未讀郵件，微信裡的紅點提示訊息，這些對人們而言像是一個個任務待逐個完成，這也是對“終結感”的追逐，俗稱“強迫症”。熊貓精釀也曾藉助使用者對成就感的渴望完成了一場別出心裁“xx市內沒醉過”贈飲活動，以挑戰賽的形式吸引各地酒鬼們來證明自我。

關於酬賞設定，也有一些技巧可供參考：

（1）遊戲化元素：

積分、獎章、排名榜。餓了麼透過賞金任務吸引你多次下單成為忠粉，影片網站也把「觀看」變得任務化、遊戲化，讓你爭取能再多續一秒。

（2）把選擇權給使用者

：用授權選項和更多的選擇按鈕卸下使用者的防備和逆反心，提高自主參與感，讓人感覺並非不得已，而是主動為之。

（3）充分利用神秘元素：

人永遠是嚮往未知的動物。例如多人聯機遊戲帶來的“無窮多變性”。就比單人通關遊戲的“有限多變性”誘人得多。

「投入」：越投入，越認同

有一點必須承認，我們對一件事情投入越多，通常就越認同或喜歡。因此投入作為上癮模型的最後一個階段，承上啟下，對開啟下一個上癮強化迴圈來說至關重要。

在行動階段中，使用者的關注點是獲得即時滿足；而投入階段，則與使用者對未來酬賞的期待有關。想要讓使用者產生心理聯想並自覺採取行動，就要讓他們對產品有所投入。

對以下心理現象的洞察或許會為產品設計和運營者們提供啟示：

（1）高估勞動成果

人們總會高估自己的勞動成果，對事物投入越多越認為它有價值。著名的宜家效應（IKEA Effect）便是透過讓顧客自己動手組裝傢俱，使他們產生非理性喜愛，從而高估商品價值。

宜家效應的最佳點

圖片來源：36kr

（2）與過去

行為一致

人們總會和過去的行為保持一致。過去的行為可以大機率清晰的預知我們未來的舉動。

（3）避免認知失調

人們總會避免認知失調，進而逐步調適自己的態度和心理，改變自己對過去不喜歡事物的看法。

“對某件事物上癮，是人類的天性。”美國學者戴維·考特萊特在其著作《上癮五百年》中這樣說。

上癮絕不等於沉迷：促使產品擁有長久吸引力，並不意味著要利用人性的弱點進行道德操控。

在科技與個人的關係之間，我們仍然需要平衡的智慧——這是使用者必需的剋制，也是創業者應有的自省。

作者：華映資本，微信公眾號“華映資本”（ID：MeridianCapital）

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@華映資本

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