第33期、白雲邊作為區域性白酒品牌是如何成功逆襲的？

超級導語：2021年營收61億，位於全國白酒銷量排行榜的第十四名。這是一個了不起的數字，作為一個區域性白酒品牌，50億是一個非常重要的門檻，也是一個白酒企業衝擊百億營收重要節點性資料。為了這個門檻的到來，白雲邊用了8年的時間。

拆解100個白酒營銷案例，今天的案例主角是白雲邊。接下來我將透過白雲邊的來歷、運營亮點、產品特點這三個維度來給大家做一個詳細的拆解。

一、白雲邊的來歷

1、白雲邊酒廠介紹

據白雲邊酒廠官方資料顯示，1952年，在泰順和糟坊的基礎上成立了松滋縣人民酒廠，1994年6月成立湖北白雲邊股份有限公司，以生產銷售白酒為主業。2005年11月，根據湖北省委、省政府對縣域經濟發展“一主三化”的要求，白雲邊進行了“國有股份退出、實行民有民營”的產權制度改革，成立湖北白雲邊集團。

2009年底，以白雲邊為第一起草單位的《濃醬兼香型白酒國家標準》（GB/T23547-2009）正式實施。中國白酒在繼濃、醬、清、米四大香型後，白雲邊酒廠釀出了“中國第五香”，兼香型。

“白雲邊”酒在1979年、1984年、1989年就連續蟬聯全國白酒質量評比銀質獎。1991年10月，白雲邊酒以其“芳香優雅，醬濃協調，綿厚甜爽，圓潤怡長”的獨特風格被輕工部確定為全國濃醬兼香型白酒的典型代表。

2、白雲邊名字的由來

中國白酒企業有一個非常共同的習慣，那就是蹭名人，必須要把自己的品牌和古代的某個名人繫結在一起，白雲邊也不例外。“白雲邊”蹭的名人就是詩仙李白，傳說李白路過白雲邊酒廠所在地今湖北省松滋市境內，即興寫下“南湖秋水夜無煙，耐可乘流直上天。且就洞庭賒月色，將船買酒白雲邊”這一膾炙人口的詩句，白雲邊品牌由此而得名。當然了，類似這樣的故事聽聽也就罷了。

二、白雲邊的運營亮點

1、“推高推新”的產品升級戰略

白雲邊旗下有年份陳釀、年代陳釀、星級陳釀等眾多系列產品。其中，年份陳釀系列是白雲邊湖北市場銷售與利潤的主要來源，從12年、15年到18年、20年、30年，從42度、45度到53度，白雲邊逐漸打造出一條覆蓋百元至千元以上價格帶的主打產品系列。白雲邊次高階價位的20年陳釀已成長為超級大單品，而定位高階的30年陳釀在商務消費中的增速也十分亮眼。產品高階化是白雲邊近兩年在省內實現快速增長的核心所在。

在省外市場，白雲邊的產品結構也呈現升級的趨勢。在3星、4星、5星基礎上推出了次高階價位的7星陳釀，並開始將省內已打出影響力的年份陳釀系列匯入省外市場，同步推高產品價位。白雲邊外省市場表現最為亮眼的就是河南市場。

縱觀白雲邊的產品線，各種各樣的產品特別多，也顯得特別雜，沒有特別亮眼的核心大單品。再就是白雲邊產品的度數差異帶來的價格差異還挺大，這一點倒還是比較特別的。

2、渠道運營精細化

白雲邊對經銷商的管理十分精細，不同區域、不同系列、不同年份、甚至不同度數的產品都會由不同的經銷商來運營。品牌方與經銷商簽訂包銷協議，在一定程度上實現了緊密的廠商協同，不僅有利於壯大經銷商團隊，實現對湖北主流價位帶的佔據。同時，也避免了經銷商之間的直接競爭，有利於保持隊伍和諧。

白雲邊的渠道精細化管理還體現在對各個區域市場的定製化策略上。據內部人士介紹，白雲邊會對省內各個區域市場按當前體量進行分檔分級，在“推高推新”的戰略基礎上，突出各自工作重心，對渠道、產品、客戶進行細分，並形成詳細的定製化執行方案。

3、差異化的全國化佈局

白雲邊在省外市場的優勢或許並不是品牌，而是渠道。作為省酒代表，其品牌影響力雖然稍弱，但能給到經銷商差異化的產品、合理的利潤、良性的庫存、區域和價格保護以及周密且具有針對性的賦能措施，這種強聯絡也會傳遞到終端，從而形成長期穩定的品牌銷售鏈路。

從湖北邁向全國的白雲邊恰恰走出了一條將渠道運營模式再深化、再細化、再延伸的新通路。讓定製化賦能政策貫穿銷售的各個環節，將渠道推力持續放大，自下而上的白雲邊已然進化為省酒全國化的典範。

三、白雲邊產品特點

1、白雲邊生產工藝介紹

白雲邊是濃醬兼香型，口感既有醬香的細膩豐滿，又有濃香的醇厚綿柔。 白雲邊的工藝吸收了醬香型酒的精華——高溫制曲、高溫堆積和濃香型酒的工藝核心——續渣發酵、泥窖增香，把兩種香型的生產工藝創造性地結合在一起，形成了白雲邊酒獨特的濃醬兼香型白酒釀造技術。

白雲邊每年九月開始投料，歷經三次投料、十輪操作、九次發酵、六輪堆積，清蒸清燒和混蒸續渣相結合，長達一年的釀造週期讓酒液充分吸收原料精華，最終釀成“芳香優雅，醬濃協調，綿厚甜爽，圓潤怡長”的白雲邊酒。

2、白雲邊酒的分類和價格

白雲邊的核心產品大體上分為年份系列、年代系列、星級系列和紅運系列這四大系列。我以市場上主銷的兩個產品為例來介紹一下白雲邊的價格，53度500毫5星官旗價是149，升建議入手價85左右；42度500毫升15年陳釀官旗價是173，建議入手價150左右。

以上是我對白雲邊酒案例的拆解，也歡迎各路高手前來補充說明。

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