“容貌自信”如何影響消費者決策？｜學術光華

原創 光華 北京大學光華管理學院

近年來，“容貌焦慮”的話題不斷衝上熱搜，人們對顏值的過度關注助推了消費市場“顏值經濟”的崛起。無論是“你本來就很美”，還是“顏值即正義”，在探討外貌與內在自信關係的背後，眾多商家利用消費者心理借勢營銷，引導著一波又一波的消費熱潮。

好萊塢影片I feel Pretty同樣對“容貌自信”這一現象進行了探討，影片中，飽受肥胖困擾的女主角因一次事故一夜改變，醒來時誤認為自己變身絕色佳人，於是信心大增，這份底氣也讓她的事業和愛情一路開掛。然而，數月後的第二次撞擊把她拉回現實，她意識到自己的皮囊其實並未改變，唯一改變的只有自我認知。這個故事的構思建立在人們普遍存在的一個觀念上，即外表的吸引力能令人更自信，自信則是成功與否的敲門磚，顏值的高低也可以完全來自於自我感受，與他人的評價無關。

那麼，自我感知到的高顏值為個體帶來的自信到底會如何影響她/他的購買決策和產品偏好呢？藉著“容貌自信”營銷的商家對消費者心智的改造能否真正提高消費者福祉？北京大學光華管理學院徐菁教授及其合作者對此展開研究。她們的研究成果發表在國際頂級期刊Journal of Marketing Research上，論文的標題為“Beautiful and Confident： How Boosting Self-Perceived Attractiveness Reduces Preference Uncertainty in Context-Dependent Choices”。

I feel pretty 劇照

#1

高顏值帶來的自信

會使得人們更不願意妥協嗎？

亞里士多德說過：“美是比任何介紹信都要有用的推薦函。” 經濟學研究表明，長相出眾的人比一般人的薪酬要高出5%，而長相不佳的人則要低9%。在社會心理學領域，研究發現，與外表缺乏吸引力的人相比，有吸引力的人會被認為更加自信、更有能力，並更容易得到他人的好評。這說明人們普遍持有“美的即是好的”的直覺和信念。本項研究的研究者推斷，認為自己外表好看的人會內化“顏值溢價”的普遍信念，並因此獲得更高的自信心。那麼，接下來的問題是：這種外貌優勢帶來的自信心是否會泛化（spillover）到自我對其他方面的能力評價（即：與外貌無關的能力，如管理能力，認知能力，或者偏好的確定性等）？徐菁教授及其合作者的研究聚焦於自我感知到的美貌如何影響消費偏好的確定性。

消費偏好的不確定性（preference uncertainty）是消費決策領域一個重要的研究主題。當人們的偏好確定性更高（即不確定性低）時，他們的喜好和選擇更具有穩定性和一致性。舉例來說，消費者A和消費者B對某款藍色襯衫的偏好（liking）評分均為5分（7分制），但這並不代表他們對此偏好具有同樣的確定性。假若相對於消費者B來說，消費者A的偏好確定性更強的話，那麼她/他對自己的偏好會更有信心，也更有可能去購買這件藍色襯衫。用更通俗的話來說，偏好的確定性指的就是你是否真的知道你想要（或者喜歡）什麼。

相關行為學研究發現，當人們的偏好確定性越強，則越不容易受到選擇環境的影響，其選擇“折中選項”、“預設選項”的可能性也更低。以日常生活為例，當消費者想去蘋果商店購買一個iTouch時，如果他面臨三種iTouch的選項：A。有8GB的記憶體，可以容納1750首歌曲、10小時的影片及10000張照片，售價是RMB1999；B。有32GB的記憶體，可以以容納7000首歌曲、40小時的影片及40000張照片，售價是RMB2999；C。有64GB的記憶體，可以容納14000首歌曲、80小時的影片及90000張照片，售價是RMB3999。研究結果揭示，當消費者的偏好不確定時，在這樣的選擇框架下，他們通常會傾向於選擇折中款（各項屬性上都中不溜秋的產品），即B款。這樣的選擇行為背後的根本原因是消費者不知道如何在產品屬性上去做權衡（即不具備偏好的確定性）。因此他們做選擇時進行了風險規避，因為其他兩個選項不是價格最貴，就是某個配置最差。這就是偏好不確定帶來的選擇情境效應（choice context effect） 中的一種：“妥協”效應（消費者依賴所提供的選項——選擇情境，去做出一個較為安全妥當的決策：選擇折中項）。然而有確定偏好的消費者則明確知道哪個屬性更加重要，因此能夠做出權衡比較，他們會更多傾向於選擇A款或者C款，而更不可能去“妥協”。

對此，徐菁教授及合作者提出假設：當人們感知到自己的外表吸引力後，他們的自信心會增強，而高度的自信使人“認為”自己更加明白自己想要什麼，從而提升了偏好的確定性，更少去依靠決策情境的“幫助”做出決策。

#2

自我感知的美貌提升偏好的確定性

是自信泛化的結果

該研究在中國、美國和澳大利亞三地進行了五個實驗室實驗和一個田野實驗，研究者透過多種方式操縱了自我感知到的顏值（即外貌吸引力），使得被試對自己的外貌吸引力有更高的評價，繼而探究自我感知的美貌如何影響後續的產品決策。

產品決策情境涵蓋了零食、筆、度假地以及室友和大學課程的選擇。在其中的一個實驗中，參與者先填寫了一份關於“深度記憶”的調查問卷，詳細敘述三件讓自己外貌很有吸引力的事（美貌組）或三件上週完成的事情（控制組）。之後，參與者在三個巧克力棒選項中選出自己最喜歡的，並可以進行購買（這些產品均以半價出售）。這三個巧克力棒在可可含量和口感上各有不同（可可含量高的更健康，然而口感上會更加苦澀）。該實驗結果表明，讓被試感知到自己的美貌降低了其選擇折中選項（可可含量和口感均列中位的巧克力棒）的機率。

同樣的，其他五個實驗均得到一致的發現，即感知到自己的美貌的個體更不願意去選擇折中選項（以及各項指標上較為均衡的“中不溜秋”的選項）和預設選項。相反，他們更加傾向於選擇非折中項和非預設選項的產品。這些結果支援了該研究的研究假設。也就是說，當人們感知到自己的外表吸引力後，他們的自信心會增強，並進一步提升了對偏好的確定性，從而更不願意選擇中間項以及預設項產品，更少被情境效應所左右。

那麼外表吸引力所帶來的自信是否能真正使人們明白自己想要（或者喜歡）什麼，能否使人具有更確定的偏好？答案並不是肯定的。研究者經過進一步的探討和實證資料的獲取，發現當人們（正確地）將偏好的確定性歸因到由外貌帶來的自信時，這種效應就大大削弱，使其差異不再顯著。也就是說，外貌帶來的自信會泛化到與外貌無關的其他領域的自我評價，然而這種泛化效應經過個人的反思會得到調整和更正。

#3

看完這篇研究後

營銷人員可以做些什麼

讓消費者感到美是商家的共識。事實上，商家透過各種途徑努力地使消費者感到自己很美。例如，服裝店試穿間裡安放的有一定斜度的鏡子，線上虛擬試衣間裡使用的美顏濾鏡，以及商場裡不斷誇你美、誇你氣質好的銷售人員等。這些營銷策略顯然能夠促進銷售的轉化，因為消費者可能會因此心情更好，或者因為感覺自己更美了，穿什麼戴什麼都覺得美。

然而本項研究更進一步去探究，自我感知的美貌會如何影響他們的（與美容、服飾無關的）具體選擇行為。本研究發現，感覺到自己的外貌優勢的消費者更不願意妥協，更不可能選擇折中選項和預設選項。這對一些小眾品牌、創新品牌以及有著明顯優缺點（非“中不溜秋”、 非“大路貨”）的產品來說是一個好訊息。商家可以透過調節消費者的自我感知吸引力來引導他們的選擇。營銷人員可以藉助多種手段提升客戶顏值的自我感知，從而打破客戶現有的消費習慣，鼓勵他們去嘗試新的品牌和產品，減少從眾心理，不走尋常路。

但是，正如本項研究結果所揭示，也如電影I feel Pretty中的結局所影射，單單依靠自我感知的美貌恐怕無法給我們帶來真正洞徹自己需求和偏好的能力。偏好的確定性來自於我們不斷地去學會權衡事物的重要性，領會自己真正的需求，繼而能夠從容地應對困難的決策任務。本研究藉此結論也提醒消費者有意識地覺察到（由美貌帶來的）自信泛化的可能性及其後果。致力於提升消費者福祉的商家與其在使消費者感到貌美上大做文章，不如幫助消費者理解自己的真實偏好併為其實現和傳遞真正的價值。

徐菁，現任北京大學光華管理學院市場營銷系教授，光華行為科學實驗室副主任。2007年畢業於美國密西根大學，獲得市場營銷學博士學位。她的研究領域包括消費者心理及決策行為、品牌策略和可持續消費。徐菁教授的多項研究成果發表在Journal of Marketing Research， Journal of Consumer Research， Journal of Consumer Psychology， 《心理學報》及《營銷科學學報》等國內外頂級學術期刊上。她是2013年國家自然科學基金優秀青年基金獲得者。

往期釋出：

原標題：《“容貌自信”如何影響消費者決策？｜學術光華》