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「傳媒行業」數字閱讀:免費與付費之辨

2022-05-20由 格隆匯 發表于 畜牧業

掌閱怎麼切換閱讀模式

機構:廣發證券

核心觀點:

中國數字閱讀行業繼續快速增長

2018 年我國數字閱讀產業規模達到 254。5 億元,同比增長 19。6%(中國音 像與數字出版協會資料)。其中,使用者規模為 4。3 億人、同比增長 14。4% (CNNIC資料),使用者付費意願從2017年的63。8%提升至2018年的66。4% (中國音像與數字出版協會資料),預計在使用者數量和 ARPU 的雙重驅動 下,產業規模繼續以較快速度增長。

免費閱讀快速崛起,與付費閱讀使用者差異化競爭

2019 年 3 月全國移動閱讀的 MAU 達到 3。25 億人、同比增長 26。2%,活躍 滲透率從2018年3月的23。5%增長至2019年3月的28。6% (QuestMobile 資料) 。移動閱讀 MAU 的增長驅動力從 PC 端存量使用者的遷移(2017 年) 切換至免費閱讀模式啟用的新增使用者(從 2018 年 6 月至今) 。這是因為免 費閱讀 APP 和付費閱讀 APP 的使用者重合度很低,根據艾瑞資料,免費閱 讀 APP 與付費閱讀 APP 的重合使用者佔總使用者規模的 3%以下。具體來說, 免費閱讀 APP 的圖書資源以網文為主、頭部圖書較少,盈利模式主要是廣 告收入,使用者呈現出低消費能力、城際分佈下沉的特點。

免費模式依靠資訊流推薦,付費閱讀 APP 嘗試“免費+付費”模式

以目前頭部免費閱讀 APP 與頭部付費閱讀 APP 的使用者規模情況判斷,免 費閱讀模式尚不能帶來盈利增量。1)對免費閱讀 APP 而言,資訊流推薦 或許可以提升平臺上較低品質作品的閱讀人數;2)對付費閱讀 APP 而言, 頭部 APP 距離盈利增量的拐點更近,因此開始嘗試融合免費模式和付費模 式。但目前付費閱讀 APP 尚未正式推行免費和付費的融合模式,其難點在 於:1)如果所有作品均可選擇免費或付費模式,那麼頭部 APP 的大量優 質原創版權的經濟效益將會下滑;2)如果 APP 區分作品分別採用免費或 付費模式,等於官方對作品品質進行分類,那麼使用者對免費作品的閱讀意 願將會下降。

投資建議:建議關注掌閱科技(移動閱讀龍頭,內容和渠道資源豐富,試 點探索混合免費閱讀模式),中信出版(大眾出版龍頭,具備強大的品類拓 展能力和立體化的銷售渠道,積極與各平臺合作銷售數字產品、並打造“中 信書院”自營平臺),新經典(暢銷書龍頭,擁有豐富的長銷書版權,目前 “電紙比”仍存在較大增長空間),中南傳媒(教育出版龍頭,賬面現金豐 厚,依託精品版權資源介入有聲書的內容製作環節)。

風險提示:政策監管風險;免費閱讀 APP 短期難以盈利;短影片、直播等 泛娛樂 APP 對移動網際網路使用者時間的擠佔。

「傳媒行業」數字閱讀:免費與付費之辨