杜蕾斯營銷鬼才“翻車”啦？廣告如何避免踩法律紅線？｜法律顧問

常在河邊走，哪有不溼鞋？

文案界的“扛把子”，內涵廣告神段子手杜蕾斯的圖文營銷一直廣受關注。新出爐的廣告“5G很快，但你可以慢下來”，又一次將杜蕾斯推上了熱點。

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誰能想到，“翻車”倒是來得很快；就在同日，同樣的主角，熱搜內容已變成#杜蕾斯因內涵廣告被罰81萬#，甚至直登熱搜榜第一：

據瞭解，杜蕾斯官方微博的認證公司為斯騰爽健貿易（上海）有限公司，該公司在2019年12月被上海市市場監督管理局行政處罰，事由為“釋出廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。而其持股75。05%的子公司——上海曼倫商貿有限公司於2020年7月被行政處罰，處罰金額為81萬元，違法行為型別為釋出廣告含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、醜惡的內容。

這不是例外，杜蕾斯相關公司不是第一次因內涵廣告被處罰。就如此前其和喜茶聯名廣告的翻車，相信大家都還歷歷在目。

01

“翻車”比5G還快：

廣告沒打好，小心你的公司被罰款！

據《行政處罰出決定書》顯示，杜蕾斯被罰81萬是由於違反《廣告法》第九條第（七）項的規定；即“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。

△ 圖源網路

事實上，

《廣告法》中對於不可為事項作了詳細規定

，具體包括：

（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽；

（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；

（三）使用“國家級”、“最高階”、“最佳”等用語；

（四）損害國家的尊嚴或者利益，洩露國家秘密；

（五）妨礙社會安定，損害社會公共利益；

（六）危害人身、財產安全，洩露個人隱私；

（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚；

（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容；

（九）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容；

（十）妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護；

（十一）法律、行政法規規定禁止的其他情形。

另一方面，國家市場監督管理總局2019年11月19日公佈的資料，自2018年以來，全國市場監管部門共查處虛假違法廣告案件57192件，罰沒款高達10。143191億元。

這意味著，國家對企業的廣告監管越來越嚴。

因此 每家企業都有必要重新稽核一下企業的網站、網路營銷內容、宣傳冊等廣告，看看是否存在使用禁用語等涉嫌違反《廣告法》的情形。

02

網際網路廣告投放，法律紅線究竟在哪裡？

再進一步而言，杜蕾斯被罰的廣告，事實上歸屬於網際網路廣告。在資訊化網路時代，企業網際網路廣告應用頻繁，如何

合規作業

是一門急需做好的功課。

而早在2016年，國家就出臺了《網際網路廣告管理暫行辦法》，開始對網際網路廣告進行管控。

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那麼首先，網際網路廣告包括哪些內容？

網際網路廣告是指透過網站、網頁、網際網路應用程式等網際網路媒介，以文字、圖片、音訊、影片或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。

這樣的形式包括：

（一）推銷商品或者服務的含有連結的文字、圖片或者影片等形式的廣告；

（二）推銷商品或者服務的電子郵件廣告；

（三）推銷商品或者服務的付費搜尋廣告；

（四）推銷商品或者服務的商業性展示中的廣告，含法律、法規和規章規定經營者應當向消費者提供資訊的展示；

（五）其他透過網際網路媒介推銷商品或者服務的商業廣告。

//

網際網路廣告也是廣告的一種，除了《廣告法》規定的不可為事項，還有以下內容，企業觸碰會涉嫌違法：

1。法規禁止生產、銷售的商品，禁止提供的服務，禁止釋出廣告的商品或服務在網際網路廣告中不可為；

2。處方藥、菸草在網際網路廣告中不可為；

3。醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告未經審查在網際網路廣告中不可為；

4。使用者的電子郵件未經允許附加廣告在網際網路廣告中不可為；

5。欺騙方式誘使使用者點選廣告內容在網際網路廣告中不可為。

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另外，根據現行法律規定，網際網路廣告還有以下必為事項：

1。網際網路廣告中必須顯著

標明“廣告”

；

2。付費搜尋廣告必須與自然搜尋結果

明顯區分

；

3。網際網路頁面以彈出等形式釋出的廣告必須能

一鍵關閉

；

4。網際網路廣告主、廣告經營者、廣告發布者在網際網路活動中必須

訂立書面合同

。

最後，法律對網際網路廣告平臺的義務也進行了明確：

1。應按規定建立、健全網際網路廣告業務的承接登記、稽核、檔案管理制度；

2。應稽核查驗、登記並定期更新廣告主的名稱、地址和有效聯絡方式等主體身份資訊；

3。應當查驗有關證明檔案，核對廣告內容；

4。應當配備廣告審查人員。

加重廣告主、廣告經營者、廣告發布者等的平臺的義務雖然是一種痛的體驗，但是從本質上而言，規範網際網路廣告的行為，是促使企業經營合規，獲取好的客戶體驗的長遠之計。

未來，市場“嚴監管”，企業「經營合規」勢必會成為基礎要求。

因此，企業最佳的應對方式是：與法律顧問一起，從頭到尾梳理企業經營行為，包括前述的廣告以及其他日常經營動作，是否有違法違規行為的存在。

若存在，則及時糾正。只要提前做好預防管控工作，就能避免每年至少被罰二三十萬的損失發生。

下個十年，始於2020；唯有合規，才能讓企業走得更遠、持續創造價值。法律顧問，伴你同行。

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