邊際成本：網際網路把低定價變為現實

假設一架有200個座位的飛機起落飛行一次的成本是10萬美元，每個座位的平均成本是500美元。那麼，為了不虧錢，航空公司的票價不應低於500美元。可是，飛機即將起飛時，如果仍有10個空位，在登機口等退票的乘客願意支付300美元買一張票，航空公司會賣給他嗎？

這個問題讓很多人糾結：這不是虧了嗎？其實，虧不虧，要看怎麼算。如果拿銷售價格300美元和平均成本500美元比較，確實虧了。但是，起飛前最後一分鐘，增加一位旅客的額外成為也就一些小吃、飲料而已，估計不超過10美元。用300美元的收入來對比這10美元的成本，則是賺了——這就是“邊際成本”在實際問題中的體現。

邊際成本，指的是每多生產或者多賣一件產品所帶來的總成本的增加。對邊際成本的結構性改變是網際網路經濟最重要的特徵之一。

比如，一家蘇寧的門店，因為非常懂得當地的使用者需求、宣傳、配套物流和服務，所以做得很好，很賺錢。但是，這家門店再怎麼賺錢，也只能服務半徑大約20公里以內的人群。如果想要服務更多使用者，就只能在20公里之外再開一家店。即使蘇寧把店開遍全中國，但因為每家店所能覆蓋的使用者數量有一個很小的理論上限，而單店的運營成本分攤到每次銷售上的邊際成本不一定為零，所以，單店是否盈利很重要。

然而京東商城就不同。一個京東商城理論上可以覆蓋全中國，甚至全世界。京東商城初期的建設投入巨大，很長時間都不賺錢，有3000萬用戶時不賺錢，有5000萬用戶時也不賺錢，甚至有9000萬用戶時還是不賺錢。為什麼投資人依然對京東充滿信心？京東上市，為什麼有那麼高的市值？因為京東商城所能覆蓋的使用者數，理論上是無上限的，所以邊際成本會不斷遞減，最終接近於零。9000萬用戶不賺錢，那1。2億、1。5億使用者呢？總有一個數字最終會讓京東賺錢。從那一天開始，京東商城每賣一件商品，邊際成本幾乎為零。

邊際成本幾乎為零，這是網際網路經濟對傳統經濟最重要的一個衝擊。

中國郵政曾經有一項收入來自電報。以前發電報是按數字算錢的，非常貴。後來，中國電信、中國移動透過大規模光纖的鋪設，聯通了全中國。雖然固定投入巨大，但邊際成本很低，所以它們相繼推出了比電報合算得多的簡訊業務，隨時隨地，立發立收，一條只要1毛錢。電報很快就被取代了。後來，騰訊公司在電信、移動的資料網路基礎上又推出了微信，邊際成本幾乎為零，所以能提供免費的聊天服務。通訊行業還為此和騰訊“打過架”，指責騰訊不收費是不正當競爭。騰訊的答覆是：我們沒有邊際成本，為什麼要收費？微信就是不收費的，簡訊從此衰落。

這種因為邊際成本結構變化，導致行業格局變化的例子，比比皆是。Uber（優步）增加一輛車和一名司機的成本，Airbnb（愛彼迎，為使用者提供多樣的住宿資訊網站）增加一間新出租屋的成本，都幾乎為零。但是，這些對傳統的計程車公司和傳統酒店，比如凱悅和希爾頓而言，就不一樣了。

網際網路使用者規模的理論上限值是全人類，邊際成本幾乎為零。我們應該如何利用這一點來最佳化商業模式呢？