呼喚「好內容」的時代，如何想象一種更好的內容社群

深響原創 · 作者｜蕭拙

如果沒掌握一套資訊獲取方法論，今天的網際網路世界，似乎成了越逗留越無益的地方。

資訊實在太多了。用最近流行的網際網路史觀來看，在早年的web 1。0時代，資訊主要來自門戶，供給相對有限且單向。到了web2。0時代，智慧手機將進入網際網路的門檻極大降低，所有人都可以參與到內容生產中來，資訊自此爆炸式增長。

但問題在於：資訊的量變得極大，“好內容”卻是越來越難得。天平已經傾向另一端。比起在無盡的娛樂和消費內容中迷失，大眾對“好內容”的呼聲越來越高。

但究竟什麼是“好內容”？

把這個問題拋向不同的人，每個人會因為所在的位置有不同的理解。

對於商家，好內容對應著ROI；對於品牌，好內容是是潛移默化；而對於使用者，好內容可以是拓展認知邊界的新知、生活實用小技巧，也可以是令人心動的情感共鳴。

內容行業的平臺們當然都知道“好內容”之於使用者的重要性，各個平臺也在用各自的方式定義和提供“好內容”。

以“社群三傑”為例，知乎以問答起家，平臺內容以知識、經驗和見解見長 ，是使用者瞭解世界和解決問題的地方；小紅書“種草”基因深厚，強調內容的“有用性”，日漸成為消費決策入口；B站則側重興趣和圈層，讓使用者找到各自的歸屬，讓同類相聚。

上述內容都在說明，網際網路帶來的不止娛樂和kill time。不過，各平臺的“好內容”細究起來又有所差異。那麼“好內容”的共性，或者說核心屬性究竟是什麼？

知乎的答案是“獲得感”。

為什麼是知乎

今年5月，知乎將十年的內容沉澱基礎高度抽象和濃縮為“獲得感”，並在新版社群內容標準中把“獲得感”定義為開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴。在昨日的WISE2021新經濟之王峰會上，知乎創始人周源對“獲得感”也給出了進一步判斷，

周源認為，“獲得感”是優質內容的核心價值，是使用者、企業、商家、產業的“最大公約數”，更是內容行業乃至整個商業社會邁向長期主義的基石。而知乎也將以“獲得感”為核心，開啟超長週期的自我演化。

這一系列動作和表態，有不少值得觀察的維度。

比如，將“獲得感”提至核心地位，說明知乎本身已有供“獲得感”生長的肥沃土壤。

這並非某種自賣自誇。以“蘇炳添重新整理亞洲紀錄”議題為例，今年東京奧運會男子100米半決賽，蘇炳添以9秒83的成績重新整理亞洲記錄，超高的討論度引發人們諸多好奇——“100米短跑提高0。1秒有多難”、“蘇炳添和博爾特差距還有多遠”、“蘇炳添破紀錄的意義究竟有多大”？

你可以從許多平臺獲得各種相關資訊，但這些資訊往往零散、邊緣。而那些切身經驗和硬核分析，幾乎只有在知乎上才能高效獲得。

比如，蘇炳添本人會在知乎上回答，別說0。1秒，提高0。01秒都是難的。他從9。99到9。91（提高0。08秒）用了3年時間。他還會在另一個問答中告訴大家，剃光頭不會讓運動員跑得更快，只會讓他“變和尚”。

而在“蘇炳添和博爾特差距還有多遠”的問題下，知乎答主chenqin透過硬核分析和資料視覺化，闡釋蘇炳添破記錄背後的巨大意義：

如果博爾特讓我們看到了人類目前的最快速度，那麼蘇炳添則讓我們看到了如何透過技術和訓練的改進獲得超越人種和年齡的上升空間。

正因為蘇炳添，我們才更加相信，人類的速度，決不會在博爾特的記錄處止步。

上述回答專業而多元，既有蘇炳添親身實踐的經驗，又有結構化的知識和基於邏輯思考的見解。這是知乎獨有的氣質，一種獨一無二的“獲得感”。

在知乎，類似的“獲得感”很容易就能感知到。那麼要往更深一層探究，問題就會變成：為什麼知乎能提供獨特的“獲得感”？

周源在演講中提到，“知乎是目前中國最大的問答社群，也是創作者高度聚集的原創內容平臺。任何話題進入知乎，都有多種專業視角的縱深討論，顯現出與眾不同的內容風格和形態。”

問答社群是這段話的關鍵詞。問答是知乎的根基，但知乎從一開始就明確，平臺不是要做“問答功能”，而是要搭建一個讓公共討論得以產生的“問答社群”。

兩字之差，決定著平臺內容承載能力和解決問題能力的巨大差別。

如果只做“功能”，使用者會收穫“標準答案”，但將失去來自不同視角的多元知識、經驗和見解，還有使用者之間彼此的聯絡。但因為是“社群”，不同領域、不同背景的答主可以一起加入探討，並在互動和碰撞中產生新的思考火花。這些碰撞和啟發將帶來二次、乃至三次發酵，議題也將因此更具生命力。

也就是說，作為“問答社群”的知乎絕不是一本冰冷的“百科全書”，答主的經驗提供了更貼地的解法，帶著溫度的話語提供了理解的力量。用周源的話講，透過贊同與反對，使用者還參與到了某種現實之中，產生了求知之外的價值。

“很多現象在知乎得到曝光，很多事實在知乎得以澄清，很多悲歡在知乎得到了理解。知乎不僅是使用者瞭解世界的視窗，也變成使用者回饋世界的平臺。 ”

這便是知乎獨一無二“獲得感”的來源。因為關注的是更底層、更接近人需求本源的“獲得感”，知乎沒有陷入功能的窠臼，平臺的想象空間也因此大大提升。

所謂的“想象空間”，指的是以“獲得感”打通更多價值空間。如果只聚焦問答功能，平臺的變現方式無非是流量廣告，但知乎正在用各種例項展現問答社群的可能性。

比如，依靠問答，知乎打通了“問答-出版-影視”的IP閉環鏈條，優秀的作品有的入駐知乎鹽選專欄，有的進入圖書及影視版權開發階段，更有的被改編成電視劇登上熒幕。

年輕品牌也把知乎作為成長陣地。以國產高階頭髮護理品牌Airfly為例，該品牌眼中的知乎除了承擔內容種草的功能，還具有“搜尋引擎”和“判斷消費決策”的功能。

基於此，Airfly在知乎上發起提問，發出眾測邀請，引導使用者分享真實的產品體驗。一系列運營動作成效顯著，Airfly發起的內容眾籌，在產品試用報名、話題熱度上以及轉化方面都有著顯著提升。因為前期的話題熱度，產品內容中提供了商品卡片後，指定款銷量環比翻了四倍。

“無論是閱讀、觀看，還是購買、訂閱，這是內容真正的商業價值，就是建立連線，產生行動。”據周源透露，目前有“成千上萬個機構在知乎建立品牌、獲得收益”，知乎上的圖文通讀率達到78%，這個數字在資訊過剩的當下“非常高”。

從B端和C端的反饋來看，知乎顯然摸到了開啟未來發展的鑰匙，其新的十年也將由此開始。

面向“超長週期”

明晰行業發展痛點只是第一步。作為制定社群規則的平臺，如何讓“獲得感”的價值得到更大程度的釋放，如何釐定內容標準，嚴格持續落地，讓使用者和社群形成持續認同，並且成為驅動社群運轉的機制和規範，非常考驗執行者的智慧。

在今年5月釋出的《好內容要有獲得感》公告中，知乎公佈了內容標準的提煉過程，如回顧內容寶藏、閱讀幾十萬條精華內容、以及訪談、小組討論和問卷調研等等。

在此基礎上，為了讓問答社群的“獲得感”得到強化，知乎還升級了多項平臺策略，包括升級內容流量分發機制，把更多資源傾斜向“獲得感”內容；引入信用度權重，調整利益相關的贊同或反對權重；以及打擊破壞社群氛圍和信任的動態。

在WISE2021新經濟之王峰會上，周源宣佈知乎8。0全面上線。平臺對“獲得感”的強化仍在進行中。

好內容即使時隔多年依然發光，平臺需要做的，是讓這類內容能更容易被看到。8。0版本強化了首頁搜尋入口，以縮短搜尋路徑；另外還新增“你搜的”模組，為使用者提供更直觀的個性化搜尋體驗。

提高寶藏內容曝光率的同時，8。0版本還在首頁新增了“正在發生”內容模組，以此為使用者帶來更多實時“獲得感” 。

此外，8。0版本還將原“關注”Tab 按鈕升級為“動態”按鈕，新增對關注使用者的實時動態追蹤。“動態”模組升級了篩選和排序功能，以便於使用者的個性化體驗。

“獲得感”是理解知乎一系列動作的核心邏輯，其試圖以升級、最佳化機制的方式，讓“獲得感”內容在產品端，以更好的生產、消費和分發形式流通。如果把“獲得感”比做血液，產品比作人體，那麼知乎的意圖便是讓血液順暢流通，進入到身體的每個器官和機理中去。

周源在演講中透露，8。0版本在知乎內部被稱為“探索版”，也是知乎以“獲得感”為核心開啟超長週期自我演化的首個舉措——“我們在探索社群產品的終極形態。我不知道它最終會是什麼樣，但我們一直在努力。”

這樣的表述相當宏大。為什麼是“超長週期”？為什麼是“終極形態”？

要理解知乎的展望，還是得回到“獲得感”內容之於平臺和使用者底層意義上。

“複利”有著巨大的力量，愛因斯坦、巴菲特等智者對此都有過表述。但複利不僅在經濟或投資領域顯現，其邏輯在知識、經驗乃至智慧增長方面同樣適用。

被譽為“中國巴菲特”的李錄曾將知識積累和經濟增長進行類比，在其看來，兩者都是複利的增長。經驗就會相互印證、相互積累，複利也將由此產生。

這個過程發生的關鍵，在於一點一點的沉澱。這和知乎長期堅持的方向是一致的。、

對於問答社群知乎來說，多年沉澱下來的“獲得感”內容不會是速朽的，沉澱下來的“獲得感”內容是平臺資產，將在時間的長河中持續帶來價值。一個十年前關於高考的優質回答，在十年間會不斷被看到、被討論、被贊同，時間不會磨滅它的價值，反而會讓其更加耀眼。

而在此基礎上，知乎讓“獲得感”實現更好流通的努力，將為自身換來更漂亮的複利曲線。

對於使用者來說，知乎上的知識、經驗和見解，讓其不會迷失於資訊汪洋。薛定諤在《生命是什麼》提到，生命以負熵為生。在無價值資訊爆炸的時代，知乎內容的“獲得感”為使用者對抗無序提供力量，一種更好的內容社群，也將在這個過程中逐漸成型。