從牛奶到網課，綜藝金主正在上演大變局

編者按：本文來自微信公眾號犀牛娛樂（ID：piaofangtoushijing），作者小禾，編輯樸芳，創業邦經授權轉載。原創

當“花錢打投”遭遇抵制，綜藝與品牌的合作模式無疑正在遭遇一場時代變局。

2005年，《超級女聲》一炮而紅後，作為冠名商的蒙牛酸酸乳創造了商業變現的奇蹟，而隨後，因影響力持續發酵，節目中的簡訊投票形式被明令禁止。

2021年，歷史總是驚人的相似。同樣是蒙牛的真果粒，在選秀節目中由於取瓶蓋打投，倒牛奶浪費，遭遇千夫所指，激起了民憤，使得北京市廣播電視局釋出通知，禁止一切非理性應援。

不僅僅是牛奶品牌正在經歷營銷思路轉變，作為近兩年後起之秀的線上教育，也遭到了接連打擊，而前些年熱門的電商品牌，如今卻銷聲匿跡。那些“金主常客”，真的將會逃離綜藝現場嗎？

牛奶飲料品牌

蒙牛伊利或將告別選秀

在國內綜藝和品牌多年以來的磨合之中，牛奶與選秀的搭配，曾經被譽為一段佳話，而現如今，選秀節目中出現了浪費牛奶事件，一時間，也難以分得清是牛奶負了選秀，還是選秀負了牛奶。

縱觀自2018年以來的網路團體選秀節目的冠名席位，所羅列的12檔節目裡，有9檔均是被牛奶飲品所佔據，另外3檔雖然並不是牛奶品牌冠名，但是也少不了這些品牌的身影。《創造101》有康師傅冰紅茶行業贊助播出，《乘風破浪的姐姐》第一季也有金典有機奶作為超級星推官。不得不承認的是，這些牛奶飲料品牌對於選秀節目可謂是情有獨鍾。

在眾多的牛奶飲料品牌之中，蒙牛與伊利各自佔據了半壁江山，一度成為了綜藝節目中最為常見的金主，而且雙方之間的競爭尤為激烈，稱得上是牛奶品牌界的“內卷”。

一邊，無論是愛奇藝的《青春有你》系列，還是騰訊影片的《創造營》系列，在第二季之後均是被蒙牛系品牌所承包冠名。

除了像這次瓶蓋掃碼投票之外，此前真果粒也連同節目在線上推出過“真果粒青春福粒社”，線上下打造了“A班上瓶身”的活動，透過定製化的包裝吸引了不少粉絲的瘋狂搶購。

另一邊，優酷曾經短暫與觀眾見面的《以團之名》，以及芒果TV近段時間引爆網路的《乘風破浪的姐姐》則是由伊利系品牌所贊助。

金典有機奶在第一季時便作為節目的超級星推官，打造了金典奶浪榜，透過讓粉絲投票，贏得比賽特權和復活名額，實際上也是如出一轍的“花錢打投”。

除了上述節目，另外還有像愛奇藝的音樂節目《樂隊的夏天》，兩季節目均是由伊利優酸乳及其子品牌果果昔冠名播出，而且在節目中，同樣也設有牛奶打投的環節，不過比起“飯圈”，“滾圈”粉絲的應援冷靜了不少。

另外，在音樂類節目之中，牛奶飲料也一直都是“金主常客”，《歌手》裡的金典有機奶、《我是唱作人》的雪碧、《聲入人心》的特侖蘇、《我們的樂隊》的元氣森林、《一起樂隊吧》的可口可樂等。

犀牛君預測，在明令禁止之後，牛奶飲料品牌入駐選秀節目的頻率短時間內將會有所銳減，同時，合作模式也不再有衝榜打投的形式，但是不排除以單純的露出，或者是此前流行的定製化包裝，來變相實現商業轉化。

線上教育品牌

猿輔導作業幫遭遇嚴管

近兩年來，由於國內外大環境的影響，線上教育成為了炙手可熱的品牌，不斷地進行融資擴充，這些品牌在獲得大量資金後，一方面，進一步夯實品牌的實力，另一方面，花了不少心思在品牌影響力的提升。

縱觀線上教育品牌冠名及贊助的在播節目一覽表中，猿輔導以及斑馬AI課，以四席引領一眾線上教育品牌，緊隨其後便是作業幫直播課等，掌門一對一、高途課堂等也是綜藝節目的“回頭客”了。

除了有不少融資成功的線上教育品牌活躍在大眾熒幕上，還有諸多網際網路公司將目光鎖定到線上教育領域，自然而然也要分庭抗禮、同場競爭。來自位元組跳動的瓜瓜龍啟蒙和你拍一，分別贊助了《奔跑吧9》和《妻子的浪漫旅行5》，來自騰訊旗下的開心鼠英語贊助了愛奇藝的《上班吧媽媽》。

雖然說當前線上教育品牌的贊助力度很大，但是相較於前陣子已經收斂了許多，尤其是猿輔導線上教育，如今只剩下了幾個常駐的周播節目，並沒有在熱門季播節目上大手筆招兵買馬。

這背後，最主要的原因是高調的擴張，使得線上教育品牌吸引了不少監管部門的目光，從執法力度上來看，近期對於線上教育的管控明顯提升，引發了網友群起而攻之。

5月10日，市場監管部門對“作業幫”“猿輔導”分別處以250萬元頂格罰款。其中，作業幫在其官方網站謊稱“與聯合國合作”、虛構教師任教經歷、引用不真實使用者評價；猿輔導在其網站謊稱“班主任1對1同步輔導”、“微信1對1輔導”、“您的4名好友已搶購成功”等不實內容，違反了《不正當競爭法》；另外雙方在標價上，誤導消費者，也違反了《價格法》的相關規定。

犀牛君預測，雖然說這起事件並沒有牽連到綜藝贊助上，但是這也使得線上教育品牌在入主綜藝節目，進行大規模宣傳時，更加謹而慎之。

電商買菜品牌

更新迭代淘寶下沉歸來

在經歷這一輪的綜藝金主狂潮之前，上一個活躍在大眾視野的是電商品牌拼多多，然而，今年以來，拼多多的綜藝贊助卻一路銷聲匿跡了，取而代之的是淘寶和京東。

縱觀電商品牌冠名及贊助的在播節目，淘寶以兩大產品淘寶特價版和淘寶買菜，以湖南衛視的綜藝節目為視窗，面向社會進行推廣。長期活躍在網綜裡面的京東，保持著穩定份額的綜藝贊助。

值得一提的是，淘寶特價版與《快樂大本營》的合作，中斷了此前快本為拼多多打造的特別單元“我們拼了”，改之為淘寶特價版打造了特別單元“我們特會”。

而拼多多去哪了呢？

自贊助完2020年跨年之後，拼多多便停止了壕氣投放，雖然年前差點就要成為央視春晚的獨家紅包互動合作伙伴，但是就在臨門一腳，受員工猝死、遠端刪除使用者照片等多條負面新聞纏身，使得央視與拼多多的紅包合作戛然而止。

自此之後，拼多多的贊助頻率大大銳減，今年以來，在廣告投放上全面緊縮。與之相對應地，淘寶、京東、蘇寧易購等電商品牌進一步擴大讚助投放，推出特價版、極速版的應用，瞄準二三線城市的下沉市場。

與拼多多的退位和淘寶的接力一樣，綜藝贊助市場一直不缺少品牌，你方唱罷我登場，宏觀調控下的市場經濟，依舊還是會遵循著市場的規則而來，適者生存，對於綜藝節目如此，對於品牌金主也是如此。

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