美媒：外國品牌在華遭遇文化差異 產品有成功也有失敗

除臭劑市場怎麼樣

參考訊息網2月5日報道

美媒稱，10年前，聯合利華將舒耐除臭劑推向中國，夢想進入一個擁有26億個腋窩的市場。

據美國《紐約時報》網站2月2日報道，當時，中國的薪酬在上漲，消費者的支出在增加，即將開幕的2008年北京奧運會讓中國人感到更加國際化。按理說，他們應該願意接受西方的衛生產品。

聯合利華（中國）公司前負責人弗蘭克·佈雷肯接受電話採訪時說：“我們在許多國家都是從零開始為舒耐除臭劑打造了成熟的市場，我們想不出為什麼我們不能在中國這樣做。”

但文化差異和單純的生理原因——科學研究表明，許多亞洲人並沒有西方人的體味問題——令這些計劃破滅。據估計，今天不足10%的中國人使用除臭劑，而且他們幾乎都在大城市。

報道認為，中國消費階層的壯大不僅推動了全球增長，也大大增加了星巴克和肯德基等一系列西方品牌的營收。現在，許多中國人選擇喝咖啡而不是茶；即使可能引起腸胃不適也要吃乳酪和冰激凌；在這個經常被老人告誡不能喝涼水的國家，許多人都喝冰鎮汽水。

但一些西方企業爭取中國消費者的努力顯然失敗了。

報道以衛生棉條為例。

報道表示，大多數中國女性選擇使用衛生巾是因為，她們認為衛生棉條具有侵入性。根據英敏特資訊諮詢公司的資料，2016年中國市場的衛生棉條銷售額為1。36億美元，僅佔衛生巾銷售額（49億美元）的一小部分。

美國寶潔公司在2000年放棄了在中國市場繼續銷售丹碧絲衛生棉條的計劃。不過，該產品去年重返中國市場。丹碧絲在中國的品牌負責人李鳳婷（音）在一份宣告中說，在中國市場再度推出該產品，是為了吸引年青一代女性。

報道稱，蘋果和星巴克等品牌之所以能獲得成功，是因為它們的產品能讓中國消費者向世界證明自己實現了某種抱負。而那些不為外人所見的產品則很難做到這一點。

當全球除臭劑製造商開始進入中國市場時，他們所強調的是，在社交場合，流汗可能造成尷尬。這是一個已在西方被證實的觀點，即流汗會讓人遠離社交，從而失去獲得浪漫邂逅的機會。

聯合利華護膚產品副經理露西婭·劉（音）說，中國人對這個資訊充耳不聞。

她說：“中國人的傳統觀念是，流汗是好事，因為它能幫助人排毒。這是一個很難克服的營銷障礙。”

根據歐睿國際諮詢公司的資料，2016年除臭劑在美國的銷售額達到45億美元，而中國為1。1億美元。此外，除臭劑在其他東亞市場的銷售也不理想：2016年日本的銷售額約為美國的1/10。

資料圖：2015年9月10日，聯合利華全球CEO保羅·波爾曼（左一）在投入使用的天津工業園二期工廠內參觀。（新華社）