茶飲界“頂流”東方樹葉“脫銷”的背後：茶飲味道沒變，人們觀念變了

中秋節要到了，各種花式月餅聯名也已經來了。不做月餅的企業怎麼辦？既然氣氛到這兒了，有一種思路叫：中秋限定。《每日經濟新聞》記者發現，一款在6年前曾經被評為“最難喝的飲料TOP5”的中秋限定版口味飲料，竟然悄悄脫銷……

圖片來源：小紅書截圖

“東方樹葉中秋限定又又又又回來了！！”8月29日，有網友在小紅書上發帖稱。

翻看評論，和帖主一樣激動的“小紅薯”還不少，“真的不多說家人們，等了一年了”“我要喝！東方青蒼的女人要喝東方樹葉！”“我覺得我的快樂要來了”。不過，400多條評論中不時便會飄過“死都不喝”“一看就很難喝”的評論。

圖片來源：小紅書截圖

成為“最難喝的飲料TOP5”

事實上，嚴格來說，東方樹葉和其他四位“難兄難弟”早在2013年便榮獲了此項桂冠。從這張“座機畫素”的照片可以側面看出，或許是當年的網際網路技術水平有限，當時幾乎沒有“出圈”。

圖片來源：微博

回到2016年，根據第33次和第39次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》資料，截至2013年12月，中國手機網民規模達5億，用手機上網的人群佔81。0%；截至2016年12月，中國網民規模達6。95億，用手機上網的人群佔比提升至95。1%。

此外，微博、微信、知乎等網際網路平臺發展迅速，

在以流量為導向的“人人都是自媒體”的大環境下，“最難喝的飲料TOP5”老樹開新花，終於在網路上引起狂歡。

到底“難喝”在哪？記者發現普遍的“槽點”無非就在於：味道寡淡+沒人喝冷茶。

清華大學的“清華大學清新時報”微信公眾號曾在2016年釋出過一篇用戲仿論文的方式測評最難喝飲料的文章，作者首先表示，東方樹葉“喝起來倒真的沒有任何虛假宣傳，的確感覺就是在吃樹葉。”

經過實驗和化學檢測後，作者在味道分析中如下寫道：“東方樹葉和它的名字一樣平淡無奇，就是將平時爸爸媽媽喝的茶稀釋了無窮倍。”在最後的結論中作者表示，東方的味道是“樹葉和菜的亂燉味”。

這一次，東方樹葉的出品方農夫山泉也坐不住了。在官微推出的《最難喝的飲料TOP5？只是你開啟方式不對！》的文章中，農夫山泉先對其原料進行了一番辯白，“東方難喝嗎？不然，東方樹葉茶清味遠，用的都是上等的茶葉萃取。什麼叫上等，就是拿一點東方樹葉的茶葉原料回家沖泡，很可能秒殺你爸爸泡的茶。”

圖片來源：“農夫山泉”微信公眾號截圖

與此同時，農夫山泉還推薦了加熱的喝法，並表示其“茶香、茶色、茶味俱佳”，“說多了你們也不信，我就這麼說吧，農夫山泉最大的老闆嗜茶如命，對茶叼得很。但是自打有了東方樹葉，他就很少泡茶了，而是直接拿個可以加熱的茶具，溫熱東方樹葉，喝得不亦樂乎。不信的人可以找個藉口去他辦公室看看，絕無虛言。”最後，農夫山泉表示，“東方樹葉是要喝三次才知道其真味的”，“忍一時的寡淡，才能喝出其中的滋味。”

擺脫刻板印象

東方樹葉入選“最難喝的飲料TOP5”有其必然性，在茶飲料還是“有糖時代”時，東方樹葉只是做了無糖茶飲料的“出頭鳥”。

同樣在2013年，中國質量協會、全國使用者委員曾對我國茶飲料行業消費者進行過滿意度調查，結果顯示，三款無糖茶飲墊底，在這其中，東方樹葉位居倒數第二。與此同時，排名靠前的茶飲都是含糖茶飲。

也就是從2016年的再度出圈開始，茶飲料市場也體現出明顯變化，低糖化的產品成為暢銷品。

據天下網商報道，繼東方樹葉之後，農夫山泉在2016年力推低糖茶飲料，其產品“茶派（π）”成為了在半年內全渠道銷售額超過10億的大單品。而在一年之前，統一推出的口味清淡的“小茗同學”，在推出前5個月銷售額便突破5億元。

等時間快進到2020年，東方樹葉最難喝飲料的地位已經“難保”，巧合的是，其地位被農夫山泉旗下另外一款產品取代。

據網易數讀對知乎飲料相關話題的統計，在知乎網友最討厭喝的飲料中，排名第一的是：“農夫果園30%混合果蔬”，其餘還有“秘魯青蛙汁”“紅棗可樂”等。

值得一提的是，“紅色尖叫”依然在榜，但東方樹葉已經不見蹤影。

圖片來源：知乎

無糖茶飲正火

從最開始推出時的默默無聞到被評為“最難喝飲料”，再到默默脫榜，記者發現，“轉型成功”的東方樹葉在2021年，也就是推出10週年之際，發起了頗為密集的線上營銷活動。

首先是推出新品——青柑普洱和玄米茶，以及季節限定——清明時節的龍井新茶以及中秋時節的桂花烏龍。

其次是和周雨彤、郭俊辰等明星聯動，並在去年中秋節期間和B站的系列UP主進行合作，記者注意到，截至發稿前，其中一條與“拜託了小翔哥”的合作影片播放量已經突破了186。3萬，彈幕5700餘條。

圖片來源：B站影片截圖

一個細節是，當東方樹葉官方微博在2014年推出線上活動時，主題還是“陪爸爸喝杯茶”，這場持續6天的活動，最終參與人數定格在615人，與影片播放量人數可謂相差甚遠。

從8月24日農夫山泉披露的今年半年報來看，在整體業績增幅放緩的情況下，東方樹葉表現不俗。

據南都灣財社，農夫山泉方援引AC尼爾森資料表示，東方樹葉過去12個月增速接近70%，而產品所在的即飲茶（不含奶）增速僅為0。8%；與此同時，AC尼爾森資料還認為，無糖茶市場是今年上半年唯一正增長的即飲茶細分市場，其中東方樹葉貢獻了近7成的增量。

“伴隨健康意識的普及，無糖茶飲料正在接替含糖茶成為茶飲料市場最具潛力的品類。”易觀分析在《2022無糖茶飲料發展洞察分析》中表示，近5年以來，在中國茶飲料增速不斷放緩，年複合增速僅3%等情況下，無糖茶飲料增速不斷攀升，複合增速超過20%，成為茶飲料市場的新增長引擎，“作為農夫山泉旗下無糖茶品牌，東方樹葉自2011年面世以來歷經8年培育期，近年來在無糖浪潮的助推下，透過年輕化營銷、持續推新、包裝創新等方式快速破圈，成功打入年輕消費群體。”

每日經濟新聞