咖啡單騎救主，雀巢創十年最好季度表現，咖啡如何拯救雀巢的？

最近一段時間可謂是月兒彎彎照九州，幾家歡樂幾家愁，在我們看到可口可樂宣佈漲價的時候，另外一大飲料巨頭也公佈了自己的季度成績單，然而這份成績單卻是可圈可點，可謂是創造了最好的季度表現，而這次又是中國還有咖啡，這到底是怎麼一回事呢？

一、雀巢十年最好季度成績

日前，著名飲料巨頭雀巢釋出了自己的季度成績單，雀巢第一季度取得了7。7%的有機增長（依靠現有資源和業務的內生性增長），為十年以來最大的季度增幅，去年同期增幅為4。3%。雀巢的有機銷售增幅也超出了分析師普遍預期的3。4%。花旗的分析師塞德里克貝納德（Cedric Besnard）表示，分析師們可能會將雀巢全年有機銷售增幅預期上調至4%至5%區間的高位。

根據北京商報的報道，報告期內雀巢的總銷售額增加1。3%，達到211億瑞士法郎（約合人民幣1493億元），2020年第一季度銷售額為208億瑞士法郎，有機增長為7。7%，其中包括6。4%的實際內部增長率和1。2%的定價貢獻。

雀巢集團執行長馬克施奈德表示，雀巢一季度的有機增長得益於大多數地區和產品品類對於業績的大力貢獻。嚴謹的執行、提升的數字化能力和快速創新推動了雀巢的增長，從而進一步提高了市場份額。而零售銷售穩固增長，家庭外渠道也有改善跡象。

按地區劃分，大多數地區貢獻了增長，這主要來自戶外渠道復甦、定價的積極影響和市場份額的提高。其中，發達市場的有機增長率為5%，以實際內部增長為主。定價增長為正。新興市場的增長率為11。4%，主要源於實際內部增長及定價增長貢獻。

值得一體的是，雀巢的大部分產品品類實現強勁的有機增長，其中咖啡業務對增長的貢獻最大。事實上，雀巢也在不斷加碼咖啡業務。今年3月初，雀巢宣佈推出咖啡即飲系列絲滑拿鐵新品——春日限定櫻花舒芙蕾拿鐵，這是雀巢近期成立的專注於液體飲料和乳製品的產品創新中心的首批研發新品之一。

從區域的角度來說，中國市場的確是可圈可點，從地域上來看，今年一季度，雀巢在亞洲市場取得了廣泛增長，其中，中國市場增長尤為強勁，這也使得亞洲成為對銷售額增長貢獻最大的地區。雀巢在中國地區銷售額取得了兩位數的增長，這主要得益於中國的線下渠道快速復甦、電子商務勢頭強勁以及中國農曆春節的季節性因素。中國地區的咖啡、烹飪產品、乳製品和糖果產品都取得了兩位數的增長。

在雀巢聲稱的擺脫了不佳的業務影響，這則被市場認為是出售了銀鷺所帶來的影響。

二、咖啡是如何成就了雀巢的？

說實在看到雀巢的這份成績單，很多人都很佩服在不少飲料巨頭陷入問題的時候，雀巢卻能夠逆市增長，而在這一系列的增長之中，中國與咖啡似乎成為了兩個無法忽略的名詞，很多人都在問咖啡到底是如何成就的雀巢？

首先，蓬勃興起的咖啡市場讓雀巢有了發展的良機。根據《2021年中國咖啡市場分析報告》資料顯示，中國咖啡市場正在進入一個高速發展的階段，2018年中國人均咖啡消費量6。2杯，與發達國家相比，中國人均咖啡消費量僅為美國的1。6%。2018年中國咖啡行業市場規模為569億元。預計2023年中國人均咖啡消費量為10。8杯，咖啡市場規模為1806億元。據美國農業部（USDA）於2020年6月底釋出的《全球咖啡行業發展趨勢》顯示，2019/2020咖啡年度中國咖啡消費量為325萬包，約19。5萬噸（人均15杯/年），同比增加4。8%。這些年快速崛起的咖啡市場給雀巢帶來了前所未有的機遇，對於大多數人都市白領來說，可能說起咖啡似乎對於雀巢總是不屑一顧，彷彿只有星巴克、瑞幸、Tim這樣的潮牌咖啡品牌才能入他們的法眼，但是事實上中國真正消費最多的還是雀巢，據前瞻產業研究院資料，在2020年中國即飲咖啡市場份額（按銷量）中，雀巢以42。6%的市場份額位居第一，三得利、星巴克、統一、味全、可口可樂分別佔據7%、5。3%、4。4%、3。4%和1。6%的市場份額。可以說，大部分的咖啡市場都被雀巢佔據了，無論你承不承認，物美價廉的雀巢才是咖啡市場真正的C位霸主。

其次，用農村包圍城市的辦法實現基礎市場的搶灘。其實對於大多數中國人來說，咖啡只是大家日常飲品中相對比較小眾的一個選擇，遠談不上形成習慣甚至成為一種生活方式，所以在這樣的情況下，低門檻的雀巢無疑是最好的市場選擇，相信不少朋友都會有這樣的經歷，在自己飲用咖啡的早期，都是喝雀巢的速溶咖啡起步的，後來隨著自己對於咖啡口感的要求越來越高，我們對於咖啡的需求才會逐漸精細化，逐漸開始有了多元化、高階化的選擇。而形成使用者習慣，雀巢的影響可謂是功不可沒，所以在這樣的情況下，雀巢的選擇是農村包圍城市，不斷向中國市場的縱深方向發展，從而利用自己不斷擴張的銷售渠道，搶佔市場的空間，讓自己成為最有效的市場習慣的養成者。

第三，不斷中國化的產品投入創新。在養成了習慣之後，雀巢形成了一系列的多元產品，為了應對來自星巴克、瑞幸等咖啡店的挑戰，雀巢走上了一條精品化的道路，從2019年開始雀巢連續推出了6款新品，在中國青島構建屬於自己的咖啡研發基地，甚至學習日本推出春日限定等特殊的營銷手段，在這樣的情況下，雀巢其實在搶，搶的是都市白領的時間，相比於等待一杯現磨的咖啡，即飲咖啡無疑更方便；搶的是下沉市場的廣大使用者，相比於大城市便利店都有咖啡機的佈局，下沉市場的超市和便利店中往往不具備這種條件，口感相對速溶更好的即飲咖啡就成為了雀巢主打的方向。其實，這就是中國化消費升級的邏輯，即用速溶搶佔市場習慣，用自己的消費升級搶佔可能的精品市場，在這樣的情況下無疑雀巢的策略是成功的，這就是當前十年最好季度成績的由來。

第四，雀巢有沒有風險呢？其實，雀巢最大的風險就是高階化的淘汰，我們觀察到在一二線城市雀巢被淘汰已經成為了一種趨勢，也許早年間大家還會送雀巢速溶咖啡來送禮，但是這些年速溶已經進入了咖啡鄙視鏈的最低端，雖然即飲咖啡高於速溶咖啡的地位，但是實際上這兩款還是偏低端的產品，而且咖啡是一個棘輪效應非常明顯的飲品，一旦你喝過更好的咖啡之後，雀巢那種充滿工業口感的速溶咖啡就難以被接受，同樣一旦習慣了手磨咖啡，即飲咖啡可能也會重蹈速溶咖啡的覆轍，一旦雀巢的競爭對手們也開始佈局下沉市場的時候，雀巢的優勢就有可能被大幅度削弱。不過，中國依然長期處於發展中國家的狀態，還有大量的市場空間等著雀巢，這其實就是雀巢最大的優勢所在。

雀巢用咖啡實現逆襲，這樣的玩法你看懂了嗎？