大連櫻桃在品牌建設中，存在哪些問題？

農產品的品牌建設對於產業發展，具有不容忽視的作用與意義。品牌能夠綜合代表農產品的產地、質量、價格及營養等多種內在價值。

農產品品牌建設對於提高農產品的銷量和市場溢價都具有顯著的作用。

大連櫻桃是大連市極具代表性的農產品，由於其個頭、色澤和口味在國產櫻桃中均具有顯著的優勢，因此在國內外的銷量穩步提高。

大連櫻桃產業在更好地滿足消費者對水果消費需求的同時，還創造了越來越多的經濟價值。

不過，大連櫻桃在品牌建設和推廣方面，仍存在不小的問題，本文筆者就從幾個方面，為大家闡述下。

01

產品標準化水平不高

雖然大連櫻桃的產品品質，在全國已經處於領先水平，完全可以與山東櫻桃、進口車釐子媲美。

但大連櫻桃分為多個品質等級，大量二級以下的低品質

果

仍然充斥市場，給消費者造成大連櫻桃廉價而劣質的錯誤印象。

這也是由於部分種植戶和種植企業對於產品標準化不夠重視，缺乏質量提升和品質控制意識及能力所造成的。

首先，產品稽核標準不明確，稽核過程不透明，最終導致產品標準化水平不高。

從藝術家的品牌建設發展歷程來看，早期企業會出現“掛牌”出售的情況。雖然掛牌的個體經營者需要經過稽核，但在稽核過程中難免會出現稽核不嚴格的情況。

稽核標準不透明，無法明確農戶生產的櫻桃是否達到經營者制定的標準。

究其背後的原因，其一就是企業內部監管不易，每個環節都需要人手，無法保證所有的櫻桃都是經過驗證的。

其二就是農戶監管不易，可能農戶每次都會挑選品質較好的櫻桃用來接受檢查，而品質較差的櫻桃往往混在裡面不易察覺。

其次，大連櫻桃的色澤和口感目前也低於山東櫻桃和進口車釐子，果實分級基本靠人工分揀導致以次充好現象時有發生。

上述種種現狀都說明了大連櫻桃產品不僅標準化水平較低，而且品質還有待改善。

這對其良好的品牌形象樹立有所不利，這也更不利於品牌建設的長久發展。

02

生產經營主體品牌建設意識薄弱

首先，企業品牌的創立意識尤為薄弱。

大連櫻桃產業的種植者及經營者，所具有的品牌建設觀念與東部、南部的農業從業者相比仍然有所落後，不利於大連櫻桃品牌建設程序的發展。

當前很多大連櫻桃種植者，及經營者仍然固守舊有的經營模式，缺乏品牌建設和市場開拓的意識，在利益追求方面較為短視化。

很多企業雖然也有註冊品牌商標的意識，但對於後續如何建設發展品牌則認知不足。

有的企業僅僅將品牌建設，視作申請更多的質量標準認證和應用可溯源系統，缺乏品牌形象設計和品牌營銷推廣的意識。

還有部分企業在品牌建設中存在不誠信、不規範的現象，導致自身品牌形象乃至大連櫻桃的整體品牌形象都受到負面影響。

其次，企業的品牌維護意識更為薄弱。

由於大連櫻桃在產品質量上有一定的優勢，近年來出現了不少假冒大連櫻桃的案例，給大連櫻桃的品牌建設帶來了負面影響。

例如2020年，部分售價在25元/斤，註明為大連大櫻桃的產品被媒體曝光，其實際上是來自智利進口的車釐子。

這一方面是由於大連櫻桃的口感較好，在與其他產地櫻桃相比時具有一定的優勢，另一方面也是由於物流體系逐漸健全。

使得進口車釐子的售價走低，而大連櫻桃居高不下的價格，給不法商販帶來了造假獲取利益的空間。

實際上，部分進口車釐子經過冷鏈儲存，在新鮮度上是遠不及剛上市的大連大櫻桃的。

而部分消費者由於採購到了假冒的大連大櫻桃，也對大連櫻桃品牌產生了質疑，對品牌形象造成了影響。

另一方面，由於現階段大多數大連櫻桃生產企業還沒有建立起維權意識，使得假冒大連櫻桃的行為未能得到應有的遏制和打擊。這從長遠來看對大連櫻桃品牌建設非常不利。

部分種植及經銷企業，則將品牌建設視作是獲得更高的品質分級，以及透過更嚴格的檢驗標準，因而將此作為品牌建設的努力方向。

對於品牌形象、內涵的打造和宣傳推廣活動則不重視。

因此生產經營主體品牌建設意識的缺乏，已經顯著阻礙了大連櫻桃進行更加深入，和廣泛的品牌建設和品牌營銷。

03

缺乏品牌建設整體細緻的規劃

品牌建設經營者，沒有很多可以借鑑的成功案例經驗，導致缺乏細緻系統的品牌建設規劃。

大連櫻桃早在2007年時就開始了品牌建設歷程，但其進入快速發展時期，則是從2017年後才開始。

其原因很大程度上，是由於大連櫻桃在品牌建設方面缺乏系統規劃，導致品牌建設歷程雖然不短，但是程序緩慢且沒有達到預期效果。

領導者根據市場形勢及要求隨時擬定發展策略，並沒有制定一套完整細緻的品牌建設規劃。

同時在資本投入方面也要有整體規劃。有品牌的櫻桃與無品牌櫻桃的營銷不同，其各方面的投資水平要高很多。

包括應用規模化種植模式、實施全程可溯源的管理、在技術方面持續進行改進、對品牌形象進行設計、運用多渠道進行品牌推廣等等。

大連部分等級較低的櫻桃商只重視生產和銷售，不重視在品牌建設的引導下，實現品質及價格的雙重提升。

雖然每年的櫻桃成熟季，大連政府都會為櫻桃種植者、經營者提供多種營銷宣傳的培訓和渠道資源，但大多數櫻桃產業經營主體，只重視短期銷售而輕視長期有效的品牌建設。

尤其是中小種植企業或者分散的種植農戶，不僅無心也無力去進行品牌建設和營銷。

這就要求品牌經營者要對其進行整合，但實際上只有藝樹家等櫻桃龍頭企業進行了整合。

大多櫻桃品牌由於產業鏈形成時間較短，缺乏經驗並沒有對此做出長遠的互惠互贏的品牌企業規劃。

品牌規劃的缺失使得品牌建設程序緩慢、難以達到預期效果。

品牌建設需要考慮大連櫻桃地標性特點，從產業叢集、產業差異化以及消費者行為等方面全面分析。

從而形成系統的品牌建設規劃，以達到推動品牌建設工作有序開展、進而實現品牌建設的目的。

品牌建設規劃的系統性，導致想要做出清晰細緻的品牌建設，整體規劃不是一件容易的事情。

04

品牌宣傳渠道有限

近年來，大連櫻桃在產量產能方面取得了突破，但是在銷售渠道的開拓方面未能同步跟進。

雖然大連櫻桃的銷售網路已經遍佈全國，涵蓋了線上及線下多種營銷渠道，每到櫻桃成熟季節時大連櫻桃，都會直接發往全國上千家農產品經銷商，或者大型批發市場。

但是每年依然有80%以上的大連櫻桃，仍然是經由批發商、經銷商等多箇中間環節才能到達消費者手中，大部分產品利潤都被中間環節所瓜分。

且生產者與終端消費者缺乏直接溝通互動的渠道，因而生產者也不清楚消費者，對櫻桃果品的消費訴求和期望，不能以此作為依據來深化品牌建設和品牌營銷。

現階段，多數大連櫻桃生產廠家的自主品牌，都是採取獨立銷售的形式，自尋銷路、自行尋找和組織渠道。

這種模式不僅效率較低，而且容易在大連櫻桃當地品牌中形成內部競爭，導致一些質量較好的品種，由於銷售渠道的問題未能開啟市場。

而作為櫻桃企業的協調機構的各級櫻桃產業協會，在這方面還沒有形成較好的組織協調機制。

未能把大連櫻桃的銷售渠道和各家企業整合起來，未能扭轉各企業單打獨鬥的局面，也無法將區域性品牌優勢轉型成企業品牌優勢。

此外，大連櫻桃在品牌推廣的渠道也同樣有限，商超與水果市場，仍然是大連櫻桃的主要銷售渠道和品牌推廣渠道。

網際網路銷售與推廣尚未普及，進入全國排名前100位的11個品牌的大連櫻桃在網際網路上的平均曝光率很低。

從品牌發展整體水平看，品牌宣傳力度依然較弱，不利於持續提升品牌的知名度，不利於讓更多人瞭解當地品牌建設以及發展情況。

另外，即便是利用電商平臺的銷售或品牌宣傳，也存在渠道過於單一的現象。

而這背後的原因就是缺乏大局觀，缺乏對自身品牌建設的整體把控。

05

品牌影響力低

目前大連櫻桃產業化、規模化經營已經邁上了新臺階，但是在品牌文化影響力方面的建設並沒有及時跟進，使得產品未能跟隨品牌建設，而獲得產品應用的文化附加值。

在百度指數關於櫻桃產品搜尋度、知名度的相關資料分析中，山東櫻桃的搜尋量排名第一位，日均達到6000餘次，佔全國櫻桃產品搜尋量的60%以上。

大連櫻桃的搜尋率，相比而言僅佔全國搜尋量的20%左右。

從搜尋地域分析來看，山東省搜尋櫻桃產品的人員排名第一，其次為河南省、江蘇省、廣東省、陝西省和河北省。

搜尋地域這一指標反映的是櫻桃產品在當地的受關注度，除廣東省以外，華北地區顯然關心櫻桃產品的消費者更多。

而華北地區作為山東櫻桃的主要市場，也顯示出大連櫻桃在品牌文化影響力方面的不足。

由於品牌文化影響力未能達到山東櫻桃的高度，大連櫻桃在市場上的價格，要低於山東櫻桃5%-10%左右，制約了大連櫻桃生產企業的進一步發展。

“大連大櫻桃”是屬於地理標誌認證性質的區域品牌，而非僅僅只有某個或者某些企業、組織才能擁有和使用。

而目前在市場上，山東櫻桃、智利進口車釐子等替代品，擁有相對較大的市場佔有率，消費者在選擇產品的時候往往會依據其接觸、瞭解的產品進行選擇。

大連櫻桃在品牌知名度不高、曝光率不足的情況下，很容易被山東櫻桃和智利車釐子所代替。

長此以往，大連櫻桃在消費者心中就無法建立起足夠高大的品牌形象。

全球幾個主要的櫻桃出產國中，智利櫻桃產量從2013年到2020年增長了90%，其中增量的65%出口到了中國。

烏克蘭櫻桃產量保持在22萬噸以上的水平，其中約25%的產量出口到中國；土耳其2020年櫻桃產量達到55萬噸，出口中國份額佔比18%。

這些產能較大的國家對中國的櫻桃出口給大連櫻桃的品牌文化推廣帶來了不小的壓力。