西方紅方法：品牌資產的盤點稽核方法

一、為什麼要研究品牌資產？

因為“品牌資產就是品牌競爭力”。

提到品牌資產保值、形成、積累、增值，那就是管理學的範疇。我們要研究，什麼樣的資產

叫作

品牌資產，值得留存下來；什麼樣的資產不是品牌資產，要馬上砍掉。

二、我們需要做哪些工作呢？

品牌資產盤點稽核——品牌資產排序——制定品牌資產目標——品牌資產投資。

第一步，盤點並稽核品牌資產，把所有的品牌資產都羅列出來。

第二步，進行重要性排序，品牌資產排序市營銷、傳播、投資的優先順序；

第三步，透過分析現在的品牌資產有什麼問題，明確提出新的品牌資產的目標，要建立哪些資產；

第四，用行動和金錢去進行投資，所有投資都是時間和金錢的投資。

這套流程，確保舊的品牌資產能留下，還能形成新的品牌資產，並且在品牌資產管理中，能夠持續積累品牌資產，保值品牌資產，和增值品牌資產。

這裡，我主要講“

品牌資產盤點稽核”

。

三、西方紅方法定義的品牌資產盤點稽核

品牌資產盤點稽核，就是羅列和甄別哪些是品牌資產，哪些不是品牌資產，確保留下來的是品牌資產，降低在“非品牌資產”上的後序投入風險，從一開始就降低經營成本。

到底是不是品牌資產，就得透過“品牌資產稽核”來決定，要不然，你總覺得都是“寶”，都捨不得丟掉。

從品牌資產的定義開始，西方紅方法定義的品牌資產是能為企業帶來效益的消費者認知的總和。具體帶來什麼效益呢？一是客戶買我的產品；二是客戶到處傳我的美名。

最理想的結果，就是客戶既買我的產品，又到處傳我的美名。

稽核品牌資產的過程，就是判斷“是與否”的過程。

西方紅方法的品牌資產稽核，就是按照是不是給企業能帶來兩個效益來判斷，如果能夠帶來效益，它就是品牌資產，就應該先留下來，進行下一道稽核流程；如果不是品牌資產，就直接捨棄掉。

四、品牌資產的稽核過程

在具體的操作過程中，我們是從下面這幾方面，去挨著稽核。

1、品牌名，肯定是品牌的最大資產

，到底要不要改呢？如果做的時間很長，名字還容易記住，就不主張改名。你要知道這一改，之前的所有積累，就沒有了。名字是最大的品牌資產，這是最不能動的地方。除非極端情況，客戶死活要改頭換面，重新來過。

形成品牌資產的原理是：一次性做對，後面重複投資，持續積累，最忌諱來回變動，尤其是搞“新”動作。

改品牌名，切記要三思而後行。

如果品牌名，又不想改，但是又特別難記住，該怎麼辦？我們需要用創意去降低品牌的營銷傳播成本。比如：西貝莜麵的“莜”，就需要給標準拼音。

2、接下來，是標誌，標誌是企業第二大的品牌資產

。我的建議是，千萬不要來回修改，或者大改動，除非之前的標誌一文不值。因為你改完後，就變成“新品牌”了。但是，我們要去改善標誌，看看標誌，是不是足夠醒目，是不是容易記住，不過不是，就需要改善它。

3、口號通常是第三資產。

口號是行動句，是讓消費者馬上行動的句子。口號需要一目瞭然，琅琅上口，有號召力，目標資訊，立刻行動。

4、第四資產，往往是品牌背書

，比如：茅臺的巴拿馬金獎，這個背書的品牌資產有多大，就看你對它的投資有多大，持續投資才有價值。

5、再往後，就是產品資產、服務資產等等了。

當你對自己的品牌資產進行梳理後，你就會發現你需要做的事情就越來越少了，就那麼幾件事，每年重複做，越做越精。

品牌資產排序的意義，就是回答企業在經營中，哪些地方該花錢，花多少錢；

哪

些地方不該花錢，怎麼阻止花錢。透過對品牌資產的管理，從而有效管理企業經營。因為，品牌資產就是品牌競爭了，也是企業的競爭力。

從某種意義上來講，企業做的經營動作，都是為了投資品牌資產。品牌資產能給企業帶來的效益是：讓企業在當下獲得利潤和讓企業在未來持續獲得利潤，也就是所謂的基業長青。

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（完）

本文作者，西方紅戰略營銷創始人李顯紅。