伊貝詩三年再造一個伊貝詩靠譜嗎？

行業媒體報道，2019年5月9日，在伊貝詩十二週年慶典上，伊貝詩董事總經理陽猛表示“未來，伊貝詩仍將保持30%以上的年增長率，力求在三年內再造一個‘伊貝詩’。”

“再造一個企業”似乎已經成各大企業的豪言壯語。

今年3月，天貓快速消費品事業部總經理胡偉雄表示，2019年天貓將加大在美妝市場的投入，扶持1000個美妝品牌在天貓開店，批次孵化超過50個年銷售額過億元的單品，三年內，再造一個天貓美妝。

2018年8月，格力電器董事長董明珠在格力內部會議上，再提新目標：到2023年實現營收6000億元。6000億元意味著增長到2017年1483億的四倍多，也就是五年要增收3倍，每年創造一個新格力。

那麼伊貝詩三年能否增長一倍呢？

如果要認真回答這個問題，必須要弄清楚伊貝詩的背景和過去幾年的經營情況。

伊貝詩是深圳市仙迪化妝品有限公司（以下簡稱“仙迪公司”）旗下品牌，在2007年CS渠道快速成長之際建立的品牌。

仙迪公司成立於2003年，集團旗下擁有深圳市仙迪化妝品有限公司、深圳市伊貝詩化妝品有限公司、沃爾詩化妝品（深圳）有限公司、仙迪達首化妝品（深圳）有限公司、深圳市可點電子商務有限公司等多家子公司，主營伊貝詩、詩婷露雅、果本、Sa（Mhysa）等多個自有品牌的研發、生產與銷售。其中詩婷露雅創建於2004年，並與2016年更名為果本。

在過去的12年，伊貝詩定位於海洋護膚，主要在三四線的CS渠道發展，品牌現已擁有83家代理商、11000家零售網點。

2018年伊貝詩CS渠道銷售同比增長33。8%，82%代理商保持同比增長。和大多數日未上市的日化企業一樣，伊貝詩只談增長，沒有公佈銷量。

不過，清揚君透過公開的報道可以大概推算一下。

2007年伊貝詩代理商有三十多家。

2007—2010年伊貝詩銷售額保持了120%以上的增長率。

2007—2011年伊貝詩保持年均60%的增長率，擁有70餘家代理商，6000多個網點。伊貝詩預計2012年新增2000家優質網點。伊貝詩自2008年開始做客戶分級管理，2012年預計回款達到20萬元以上的百強店將達到500家，回款數在5萬元到20萬元之間的戰略聯盟客戶將接近3000家。因為2012年伊貝詩會大力度投放廣告，制定的2012年目標回款數相比2011年翻了一倍，預計約2億元。

這也就是說2007年—2011年伊貝詩的年回款大概是587萬、1291萬、2841萬、6250萬元、1億元。

特別說明一下，清揚君預估伊貝詩的回款並不準確，但不影響對本文的研判結論，所以沒必要較真。

2012年伊貝詩入駐天津人人樂、華潤等超市，有80多家代理商，7500家左右的銷售網點，開始也進入了國內一些主流的商超百貨。2012年伊貝詩實現了第一個五年計劃的目標——銷售回款過億元。

2013年底伊貝詩的零售網點達7000多家，新拓展的網點為1000多家，80多位代理商。這一年推出廣告語“要保溼、伊貝詩”。

2014年伊貝詩CS渠道銷售回款1。6億元，增長40%。2015年銷售目標增長80%，回款3億。2014年伊貝詩的銷售網點突破8000家，新增網點約2000個，其中90%為直營店渠道（合作連鎖系統共116家，其中百強連鎖37家）。2015年目標是新增4000個銷售網點，總網點12000家。”

清揚君根據伊貝詩2014年資料預估，2013年CS渠道回款1。14億元，2012年伊貝詩回款在1。1億元左右。

2015年伊貝詩三年規劃：2015品牌起飛，奠定CS渠道核心優勢，零售規模預計實現10億；2016年品牌躍升，強化CS渠道核心優勢、重點突破電商渠道，零售規模實現15億；2017年品牌突圍，重點發展百貨商超渠道及單品牌店，零售規模達20億。三年內把12000家CS渠道網點，精簡、拓展至15000家，支援現有代理商進入二三線城市商超、百貨渠道，實現2000家網點佈局；發展伊貝詩單品牌專賣店100家。

2015年伊貝詩零售額接近10億，清揚君預估回款3億左右。

2016伊貝詩計劃整體實現50%的增長，清揚君預估回款在4。5億左右。

伊貝詩2016年廣告投入1億，預計銷售網點15000家，開始進駐包括山東恆美、洛陽色彩等50多家全國連鎖百強店，同時品牌已進駐了二三線百貨，並涉水電商渠道，進軍商超渠道。商超渠道三年的長遠性規劃，欲實現銷售回款6000萬、1。5億、2。2億的階梯性增長，進入商超TOP10（五年進入TOP3）。

陽猛表示，“3年規劃內全國將最多開拓20-30家代理商，重點在將服務做精做足。”在此基礎上，伊貝詩預計聯合所有渠道，於2018年突破20億零售額，實現仙迪集團董事長楊增松的美好願景——奮力進入資本市場。

2016年底，伊貝詩進駐沃爾瑪、大潤發、華潤萬家、江蘇蘇果、人人樂、山西家家利等知名KA渠道。2016年伊貝詩已經進入行業衛視廣告投放前10品牌陣營。

2017年伊貝詩CS、KA、電商整體業績增長48%，清揚君預估回款在6。6億左右。

2018年伊貝詩CS渠道銷售同比增長33。8%，加上KA、電商之後的平均增速也按33。8%增長，清揚君預估回款在8。85億左右。

總體來講，伊貝詩12年做到9億左右的銷售規模，也算得上是成功。

清揚君認為，伊貝詩的成功最重要的是化妝品行業護膚產品和CS渠道的長期增長。尤其是在近幾年，比伊貝詩做得好的企業，基本上都選擇了全渠道、多品牌操作，相對來講伊貝詩精耕CS渠道，尤其是三四線市場，等於變相錯開了競爭車道，集中力量發展CS渠道。同時CS渠道現款發貨的結算方式，也保證了伊貝詩持續的廣告現金流。

不過，過去的12年中，伊貝詩為了適應市場，推出開架區產品，兩次挺進商超，嘗試百貨，多次調整“三年規劃”和市場開拓目標，最終選擇了國內化妝品企業熱衷的CS渠道，也是另一種無奈和選擇。

開架區產品實際上就是CS渠道升級過程中的一種新業態，尤其是百強連鎖店，主要是為了更好的讓消費者自助選擇產品，和超市的無人貨架一樣，可以避免專櫃產品檢視、挑選不方便和導購講解浪費時間。開架區產品對產品的包裝更為簡潔，功效較為單一，價格比專櫃便宜，消費者一看就知道怎麼用。開架區產品要求企業研發的品類更為豐富，迭代和新品研發的週期更短。

對於企業來講，開架區產品可以增加企業的銷量，但也考驗企業的研發、生產、供應鏈管理、庫存、資金等綜合實力。如果市場新品拓展不利或消費者復購率低，很容易佔用企業的流動資金，影響企業的正常運營。

開架區產品的開發，在另一方面也能促進企業對KA大舉挺進，以及開單品牌專賣店，對門店零售產生更多的思考。這或許是伊貝詩在2011開始關注開架區，並與2012和2015年兩次決定發展KA和單品店的原因。

然而KA的發展並未像伊貝詩預計的那麼好。

KA主要是第三方經營的經銷或外包模式，或直營包銷的底價運作。但無論怎麼，商超對品牌的知名度考慮的更多，品牌實力是商超最大的推銷員。這與封閉的CS渠道截然不同，CS渠道只要有利潤，店家導購推銷就會特別賣力，銷量也會直線上升。如果是底價操作回款還會快一點；如果是經銷或外包模式，回款賬期也是企業持續投入必須考慮的問題。

這也決定了大多數日化企業在KA能否快速發展壯大。以伊貝詩目前的影響力，沒有發展好KA也是可以理解的。

至於百貨，這比KA對品牌的要求更高，沒達到國內一線品牌的企業，很難真正在百貨渠道存活下來，三四線城市那些百貨網點對於整個百貨渠道並不構成實質性的影響，因為一線城市一個網點的年銷量就能達到三四線城市10個網點的銷量。

而在電商方面，伊貝詩發力較晚，錯過了最好的時機，現在電商投入也只會讓營收增長遠遠高於利潤的增長。

對於伊貝詩，陽猛曾表示要打造成10億美元（68億元人民幣）的“超級品牌”，這僅比上海家化2018年的營收少3億。

在清揚君看來，這是伊貝詩未來十年都不可能完成的，而且三年業績翻倍也無法完成。

前面的分析已經說明清揚君不看好伊貝詩靠KA、電商和百貨渠道能夠實現三年業績翻倍，那麼的伊貝詩CS渠道能擔此重任嗎？

伊貝詩目前的核心銷售渠道是CS，而目前居民消費增速繼續放緩，CS渠道的增速也在放緩，海淘、跨境電商、自貿區對國內零售進行衝擊，國內品牌加大對CS渠道的投入，歐美和日本品牌對高階市場的影響顯著，還有各種電商平臺逐漸影響線下渠道的消費者，伊貝詩精耕CS渠道只會延緩衰退，但高增長的現象已經很難出現了。這是清揚君認為伊貝詩不能做到三年回款業績翻一倍的重要原因。

伊貝詩過去高增長還有一個重要原因是銷量基數少，CS渠道不成熟。伊貝詩從2008年增長120%下降到2018年的33。8%就是明顯的增長趨勢。這是清揚君認為伊貝詩CS渠道不能做到三年回款業績翻一倍的另外原因。

儘管伊貝詩推出集銷售平臺、員工管理、顧客管理、資料分析為一體的“智連新店”新零售2。0版本系統，備有效引流、分銷裂變、營銷多樣、粉絲管理、自動到賬、24H營業、效率提高、區域擴大等優點。實際上，在化妝品行業，所有的硬體技術創新基本上都沒有真正的核心競爭優勢。

伊貝詩推出之前，國內已經有不少企業推出了類似的“智慧門店系統”，以及融合線上線下門店和會員的不同名稱卻功能近似的“創新系統”。

對於渠道商和消費者來講，體驗消費、場景消費只能增加消費者的進店次數，當大多數零售店都具有相同硬體裝置時，伊貝詩在產品方面的優勢並不能領先行業。

伊貝詩2019年的推出的抗衰系列、安瓶面膜等產品，在整個行業來講，也沒有什麼明顯亮點。

截止到2018年5月，伊貝詩的母公司仙迪公司才獲得化妝品技術發明專利5項，實用新型專利1項。這6項專利，對於要突破10億進軍68億的化妝品企業是遠遠不夠的。

此外，伊貝詩推出了伊貝詩全新單品牌

對於單品店，清揚君認為這也是CS渠道發展和分化的重要趨勢，但短期內除了加盟店的首批加盟款外，由於品牌影響力的問題，很難為企業帶來實質性的收穫。

產品時代已經過去，品牌時代是否能成就伊貝詩還未嘗可知。