美業觀察：向死而生（上）

今年的315曝光了美容院套路宰客的醜惡嘴臉。對此，我想說，如果把尺度放大到整個行業，或許，這的確是整個行業的現狀。這種“妄斷”著實令人沮喪，尤其是對於我這樣剛剛進入這個行業近兩年的新人來講。當然，我本就是一個樂觀主義者，我依然長期看好這個行業。比如說，我認為上述提到的這種亂象，就像秋後螞蚱，蹦躂不了幾天。如果這算是行業發展過程中的危機，那麼，新的機遇也往往蘊藏在危機之中。

不同的產業，往往有相似的發展規律

。我有一個朋友，剛剛從高更迭發展成熟的手機行業轉身投入到美業，你會發現低更迭、網際網路程度較低的美業跟手機產業發展規律很像，舉一個不恰當例子，在功能機向智慧機的過渡時期，也會出現山寨機群魔亂舞，但是轉瞬也會消失得無影無蹤，且過程不可逆。我們都知道蘋果手機取代了諾基亞。那麼，如果說美業也正好處於這個時代變革新舊更迭的節點，誰會消亡？誰會新生？誰又會取代誰？

一、美容院其實活得很難

我們還是拿美容院舉例，當下，美容院其實活得很難，主要表象有二：

不賺錢，賺錢難。

不賺錢的本質原因是：經營效率低。

傳統美容院的主要成本是房租和人力，這樣的固定支出姑且算作一個定量，但是營銷、運營這些變數成本在新的市場環境下卻逐年上升，此消彼長，利潤能不逐年下降嗎？而且服務業自帶效率魔咒：人員、場地和時間是服務業必不可缺三要素，而這三要素均是定量，產值難以突破瓶頸，像起舞時的鐐銬，是騰飛時的束縛。

賺錢難的本質原因是：經營方式落後。

拿著舊地圖永遠找不到新世界

。傳統美容院依然以線下方式為主，

促

進

銷

售的方式依賴人員推銷，靠銷售技巧附加客情強推辦卡，很容易遭遇信任危機。

9120年都過去了，移動網際網路都已經進入尾聲，但是美業的網際網路化程度依然很低，大部分單體門店的會員數量仍然只有200個，很多店務管理SaaS廠商進入這個行業，註定是一場鏖戰，因為過低的使用者數量無法驅動SaaS工具自運營。

上海博卡

有超10萬商家，但是美容院商家卻屈指可數；

微盟

產品戰略收縮，將智慧美業停更跟客來店合併；估值數億的

美業

邦

戛然停止服務，當然，蠻荒之地從來不缺前仆後繼的探險家，比如以微商城起家的

有贊

也於2017年釋出有讚美業。（博卡、微盟和有贊這三家的美業SaaS產品，我正好有幸全部接觸過並在門店應用實操過，隨後如果有時間的話，我或許會寫一篇“測評文”。同時，如有看官對有贊和微盟這兩家公司感興趣的話，可以到文末獲取相關資料）

再說說商家端的經營者，對於網際網路是一個極度緩慢了解的過程，即便放在當下帝都北京，在位的美業經營者，有多少人能分清H5和小程式？（更別說微信小程式、百度小程式和支付寶小程式）有多少人對營銷有準確認知？深刻理解戰略、產品和運營？在做連鎖前，是否真正理解什麼是

規模效應？

直營連鎖或許是一種很差的商業模式，增長曲線很難看：每開一家店，成本增加一倍，營收卻難增一倍，成本和營收不成正比，店越多，增長率越低，越規模，越不效應 。。。 。。。

二、處境尷尬夾縫求生

而且美容院處境尷尬。

不僅在美業夾縫中艱難求生，而且被化妝品行業跨界搶劫

。在美業裡， 其他細分行業都在增長，唯獨美容院被擠壓艱難求生。如果我們把美業分生美和醫美，其中美髮，美容、美甲屬於生美。在生美中，美髮行業，相對低價剛需高頻，屬於入口型細分行業，趨勢穩定；美甲美睫，根據過往美甲幫的行研報告資料透過，在過去五年成長為千億市場；而醫美，是專業的代名詞，屬於塔尖型。醫美市場蓬勃發展，擠壓生美生存空間，新氧壓著醫美行業高增長的風口成為納斯達克市值10億美金公司。

過去十年醫美市場保持雙位數的年複合增長，最低20%，最高35%，——資料來自艾瑞研報

（報告可到文末索取）

而美容院大部分均屬於基礎護理（清潔和日常維養）競爭激烈且相對醫美缺乏競爭力，很容易被日化線產品替代。因為美容院的服務屬性偏美好享受，價格高、不剛需、無粘性。以上種種，皆因一個主要的因素在發生著變化。

三、市場在發生著變化

市場（使用者）發生了變化，代際更迭，青黃不接。媽媽喜歡的店，女兒不喜歡。

讓我們一起來認識下我們的顧客：

人口結構

。2010年，中國第六次人口普查資料，在中國女性中，60後群體，年齡48-57歲的有0。79億；70後，38-47歲的有1。22億；80後，28-37歲的是1。02億；90後，18-27歲，1。13億。

我們洞察出1980年是一個關鍵的時間節點，80前和80後用戶消費習慣發生了翻天覆地的變化

。80前，38-57歲，總計2。01億人，會隨著年齡增長更多轉入大健康醫療需求；80後，18-37歲，總計2。15億人，是美業接下來10年最重要的消費者。

2010-2020年10年間美容院營收佔比的變化

消費結構。

過去十年，美容院不同消費力人群營收佔比發生了變化：

從倒金字塔結構到紡錘形結構

。傳統美容院，20%的顧客貢獻了近80%的營收；而真正健康可持續發展的新美容院，中等消費力顧客貢獻了60%的營收，一躍成為中堅力量。

年齡結構。

當下

，

美容院的重點消費人群的年齡段集中在36-38歲。年齡往上，55歲時需求轉為保健和抗衰老；年齡往下，28歲也是一個分水嶺：28歲以前的消費者是日化美容產品消費主力軍，28歲時日化美容產品的無法滿足進階需求，進而尋求專業線美容護理服務。

對應文章開頭315曝光影片美業培訓師不恥的言論：老韭菜割完了（老顧客在流失），新韭菜長不出來（新顧客進不來）。

老顧客在流失。我們洞察到老顧客流失主要有兩種原因：1、

需求轉移

：原先的顧客的美容需求隨著年齡的增長逐漸轉為健康和醫療需求；

2、消費力下降

。

新顧客進不來

。讓我們來了解下當下美容院消費者是什麼樣子？著名財經作家吳曉波先生有一個詞兒形容得非常恰好：

新中產

，80後的新中產。何為新中產？就像一句話：

朋友之上，戀人未滿

，他們是那種超越小康，未達富人，消費輕奢不奢侈的一群人；他們是高學歷，高收入，高審美的三高青年；他們是網際網路土著，24小時即時線上，線上獲取資訊，線上進行交易；他們有高效的生活和工作節奏，他們是都市白領，是職場菁英。

於是，他們的消費習慣是：1，當變美的需求出現，他們會選擇代表著專業的醫美機構；2，而日常的基礎護理，更加喜歡淘寶天貓京東這樣的網購方式，快捷、便利和更好的價效比。3，什麼情況下會去美容院？可以提供美好享受服務體驗的，或者滿足功效型美容需求的。

但是，根據消費者在美團點評的差評進行統計分析，使用者對美容院消費的主要標籤是：

不信任、不喜歡、不友好。

不信任主要體現在服務效果反饋上

，美容院的服務按功效分兩種，一種是日常的基礎護理，本質是美好型享受；一種則是功能性護理，比如祛痘、美白、抗皺、抗衰，但是後者需要很強的技術門檻，而大部分單店美容院是因成本考慮是難以配置專業人士。

讓我們參考隔壁化妝品行業的BA（beauty adviser，美容顧問），2019年，由行業媒體青眼出品《BA生存現狀調查報告》中顯示，六成BA缺乏專業知識和技能，發展相對成熟化妝品行業尚且如此，更何談喜歡關門做生意的“慢”美業呢？（相關資料可到文末領取）

而不喜歡，是對銷售方式的反饋。

傳統的美容院，人員推銷，業績導向。為了成交，誇大功效；為了成交，套路強推。

不友好，是對服務態度的反饋：

辦卡，和容悅色；不辦卡，則冷嘲熱諷。

四、美業新物種初現

顧客喜歡的美容院長什麼樣？

品質代表：水仙之美，門店設計藝術，服務體驗細緻，技術專業過硬，在京城近2萬家含美容關鍵字的美業門店中實屬鳳毛麟角。

坐落於望京麗都的水仙之美，是由

B.L.U.E.

建築設計事務所創始合夥人、主持建築師青山周平首個美業商業空間設計作品。整個建築的地板，牆壁，天花，傢俱等都是使用了樸素的自然材質，忠實於材料天然的真實的質感，最大程度的減少人工的塗裝加工，帶給人一種粗糲又溫暖的感受。在簡潔的空間中，利用材質細節的設計表達新穎的構思，達到“不簡單的簡潔“。這樣的日式禁慾系的簡約，會讓踏門而入的獨立女青暫時逃離戰鬥的職場和溫暖牢籠的家庭生活找到獨屬自己放鬆的第三空間。

水仙之美，全京五店，每店均是商圈五星金牌，評價榜第1名

假如你在這裡工作，常會邂逅明星潮人出沒，更是吸引影視作品慕名到店取景，比如《北京女子圖鑑》。同樣的，水仙之所以成為在大眾點評上受大V青睞的網紅美容院，也彰顯了新中產使用者的新審美。

不推銷的會員制美容院長什麼樣？

轉型代表：BM（beauty minute）快捷美容站，不推銷不辦（儲值）卡，服務品項明碼標價，只需繳納百元左右即可成為會員，享受會員權益。

BM快美站隸屬於京城老牌美容公司，名喚詩雪，很難在網路上搜索到更多資訊，我之所以知道這家公司，是因為之前面試過曾在這家公司有就職經歷的求職者，依稀知道已經從業近30年，在很早時門店數量已過千家。BM快美站相對傳統美容院以充值卡、卡中卡為代表的花式推卡策略對消費者來說，無疑更加友好，尤其服務品項的透明化，堪稱美業門店2。0，也足見創始人不破不立勇氣，改革創新的精神。

沒店長沒銷售，還不推銷的門店長啥樣？

美業新零售的代表：位於福建的菠蘿白

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ro

B

ox，線上融合線下，產品組合服務，重構成本和營收結構，實乃美業中的創新先鋒。

初識菠蘿白

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B

ox的創始人Ziya，還是在2018年創業黑馬的城市合夥人訓練營裡，訓練營主要是針對新連鎖新零售的課題進行研討，當時邀請了711、名創優品、星客多等傳統代表和新銳先鋒的創始人進行交流分享。

時隔兩年多，我也在朋友圈中會關注ziya的創業實踐：菠蘿白品牌的建立，店務系統的研發，以及最近剛剛釋出的美業新零售平臺-呼吸生活，在我看來，美業非常需要這樣不斷創新不斷探索保持成長的新創業者，未來，必定屬於你們。

何為向死而生？在本文預覽時，有讀者小夥伴調侃道，你是想表達：“

傳統老闆向死，行業小白新生

”的意思嗎？我回頭重讀一遍，好像還真有點內味兒。時代拋棄你的時候，連招呼都不打一聲。比如數碼相機取代膠捲相機，時代拋棄了柯達；智慧手機取代功能機，時代拋棄了諾基亞。但其實，我想表達的是：

唯有對失敗滿懷敬畏之心，方能激發我們向死而生的勇氣。

— 完 —

ps：這篇文章很表淺，因為我身處這個行業，很多較為底層的內容不宜多說。且當開胃小菜，如果到合適的機會，我再放出下文，先列個提綱：

1、如何重新定義美業。

如果把美業僅僅定義為美容服務業，未免太過於短視。新氧創始人金星的三美融合是什麼？河狸家CEO仲萍口中的泛美業是什麼？有讚美業周凱口中的“雙線，雙美”又如何定義美業新零售？

2、美業的機會是什麼？

在美業中，品牌和渠道博弈，誰會勝出？美業究竟是怎樣的生意？

3、當下，美業最大的紅利是什麼？

這個，我可以肯定告訴你，功能性護膚品。HFP只用三年時間達到年GMV破十億，其中，第一年幾乎沒有銷售額；第二年，3。6億；第三年，破10億。這是過往十年間從沒有發生過的事情。這是一個槓桿，更是一個訊號，真正的市場資訊是：整個中國的美容市場正由基礎護膚向功能性護膚過渡升級。

4、新零售時代，新連鎖開啟的正確正規化是什麼？

5、有沒有機會再造一個新氧？

如果有機會？成長路徑是什麼？

隨文附贈關於美業的一些行研報告，可新增為微信

jcmeixt

備註“報告”領取（統一22：00回覆），清單如下：

1、愛分析專輯

：

1。1。騰訊流量加持，靚麗業績下的微盟價值幾何？

1。2。付費商家超10萬，有贊離百億美金saas公司有多遠？

2、券商研報

2。1。中信證券：卡位微信第三方服務商，坐享社交電商紅利丨中國有贊（8083。HK）投資價值分析報告丨2019。5。8丨總計22頁

2。2。國盛證券丨中國有贊（8083。HK）私域電商快速崛起，工具變現也有春天丨2020。3。14丨總計30頁

3、2020新鮮研報

3。1。國信證券丨深挖產業價值，啟征服黃金賽道丨2020。2。14丨29頁

3。2。德邦證券丨借鑑ULTA BEAUTY重審渠道機遇丨2010。12。2丨19頁

3。3。國元證券丨深入低線城市，洞察最真實的低線美妝市丨2020。1。3丨28頁

3。4。國信證券丨功能性化妝品專題：需求進階風起，硬核產品強化壁壘丨2019。12。30丨35頁

3。5。艾瑞諮詢丨中國醫美行業白皮書：亂象叢生丨2020年丨46頁

3。6。青眼出品丨2019年BA生存現狀調查報告（不是報告）

更多研報，以後慢慢分享