品牌命名8大原則，小馬宋、華與華都在用的套路

作者：周恩勇丨品牌設計師

品牌系列文章第一篇《品牌命名8大原則》

一個好的品牌名雖然不是企業成功與失敗的關鍵，但擁有一個好的名字在傳播上會降低傳播成本，這是毋庸置疑的。

特勞特在《定位》中寫道：“你能做的唯一正確的營銷決策就是給產品取一個什麼名字”。

發財樹是一種大家都非常喜歡的綠植，他的原名叫瓜慄，如果不是改名為發財樹，也不會暢銷。

品牌命名就是成本，是記憶成本、傳播成本、營銷成本、使用成本。

案例：餐飲行業中俏江南

這個名字傳播成本就很高，俏江南從字面理解是一家江浙菜，但它做的是川菜。

想吃川菜的人看見這名字不會進去，想吃江浙菜的進去之後發現是川菜，消費者會混亂，只有做大量的營銷傳播，才能讓消費者知道這是一家川菜，大大增加了營銷成本。

還好設計師很給力，用了一個臉譜作為LOGO，用了大量的紅色和黑色，雖然名字聽上去不像川菜，但視覺上有川菜的聯想。

怎麼驗證一個名字是否容易傳播？

華與華的《超級符號就是超級創意》一書中說，

名字是用來聽的不是看的，命名必須是聽覺詞，不僅一看要明白，還要一聽就懂。

書中提到一種驗證方法：“打電話測試”，在電話裡給別人說品牌名，看看別人理解需要多少時間，如果在電話裡說不清，別人也很難理解，這樣的品牌名傳播成本就會很高。

小馬宋在一次直播中，分享了另一種驗證方法：“輸入法驗證”，品牌名能不能用輸入法很方便的打出來。

案例：西郊莊園和蘭喬聖菲兩個都是別墅的名字

但西郊莊園一聽就知道是別墅，而蘭喬聖菲就會出現理解偏差，有可能是紅酒、西餐店等。

在打電話給別人說的時候，蘭喬聖菲，你還需要給別人解釋， 蘭是蘭花的蘭，喬是喬布斯的喬……，無形中增加了消費者理解成本和傳播成本。

今天分享一個好的品牌命名8大原則

一、非同類命名法

與產品不搭邊的詞，並且是本來就在我們大腦中詞，這些詞更容易記住，因為他已經存在在每個人大腦中，只需要喚醒即可。

比如小米手機、蘋果、瓜子二手車、貝殼找房、螞蟻花唄、西瓜影片。

二、不相容命名法

正常的詞大家都容易想到，打破常規的詞更有特點。

案例：豐田的陸地巡洋艦，巡洋艦本來是海上的，用陸地巡洋艦既特別又容易理解。

案例：一隻酸奶牛、功夫熊貓、兩個爸爸。都是不相容的詞，牛一般是說頭換成只反而有特點，爸爸一般就只有一個兩個爸爸就顯得不一樣。

三、具有品類屬性命名法

這種命名法重點推薦，原因是從品牌名可以清楚的知道品牌屬性。

案例：三隻松鼠，很容易想到堅果；

一朵棉花，床上用品；窮遊網，自助遊；

獵聘網，與獵頭和招聘有關聯；

椰樹牌椰汁，很強的品類屬性。

四、表達態度和調性命名法

不走尋常路的態度和調效能俘獲年輕人的芳心，是未來營銷的一種方式。

案例：太二酸菜魚，從命名、視覺呈現、廣告牢牢抓住“二文化”，像“4個以上不接待”“二老闆”“酸菜比魚好吃”。

案例：不泡麵館， “不方便”這種新穎的態度，瞬間就容易引發好奇心。

“不方便”提倡的態度，是“有逼格、不隨便“ ，哪怕吃一碗泡麵也得有腔調，一定要凹點情調加點料，給自己的生活增加儀式感和品質感。

喜茶、喪茶也是表達一種調性和一種態度。

五、便於設計視覺符號的命名法

這也是一種比較推薦的命名法，品牌名和視覺符號有關聯，讓消費者更容易記住。

案例：蘋果，不會設計的人也知道要畫一個蘋果，符號和品牌名緊密聯絡在一起；

天貓、途牛、熊貓不走、這些品牌名有具象的事物，視覺符號容易設計，也方便消費者理解。

六、暗示品牌的某種品質

一聽就知道品牌的價值和賣點。

案例：六個核桃，暗示核桃多的特點；全棉時代，暗示產品是全棉的特點；

七分甜芒果飲品，暗示糖少；舒膚佳，暗示一種清爽、舒服；

飄柔，暗示柔順的品質。

七、具有召喚性質命名法

有指向性的召喚，下達明確指令

案例：貝殼找房，明確指令找房，召喚有需要房源的消費者。

案例：都市麗人，召喚品牌價值和顧客。

案例：餓了麼，肚子了召喚你點餐。

案例：花唄、有錢花、借唄、支付寶都有很強的召喚性。

八、產生預期聯想命名法

聽見名字可以讓人產生某種聯想

用片假名の讓人聯想到是日本品牌，用英文聯想到進口品牌。

案例：徐福記、李錦記、譚木匠這些會讓你聯想到老字號；

案例：好利來、紅雙喜、喜事匯、報喜鳥、富貴鳥聯想到吉祥、好運、喜事。

什麼是不好的品牌名？

1、不容易記憶的，不容易閱讀，比如，龍斯麥爾

2、需要切換輸入法，中文英文組合

3、生僻字、不熟悉的字，都不認識，更談不上傳播。

4、改字、替換詞，傳播的過程中別人不知道是哪一個字，比如：羅輯思維，羅胖需要向別人解釋，沒有走之旁的羅，這提高了傳播成本。

5、非本國語言，本國語言更容易記住，中國人不喜歡說英語，怎麼傳播。

品牌命名的第一原則就是成本，一個成本高的名字會增加消費者理解和記憶的成本，在宣傳上需要投入更多的費用，從而增加宣傳成本。

延伸1：

疊音詞表現力和傳播更強，比如阿里巴巴、娃哈哈、滴滴打車、拼多多。

延伸2：

品牌初期可以加品類名稱，讓消費者更容易理解你是做什麼的，比如：瓜子二手車、太二酸菜魚、滴滴打車、三把火燒烤、簡一大理石瓷磚。

延伸3：

要取一個好的品牌名，現在已經很難，註冊就更難，所以很多企業會用一些重組詞，這樣的詞不是不可以用，只是不是首選，會增加傳播成本，就算要用，也要是朗朗上口、簡單的詞。

延伸4：

創始人名字命名需要謹記一點，創始人是否有名氣，如果沒有，傳播成本就會很高。

本文知識點來自：《超級符號就是超級創意》《定位》《小馬宋得到課程》

本文來源，公眾號 @ 品牌視覺營銷 ，作者周恩勇。