在現實生活專欄中，如何理解買者的支付意願與賣者的利益權衡？

引言

正如需求曲線的形狀是由潛在買者的支付意願所決定，供給曲線的形狀是由數碼相機潛在賣者的銷售意願所決定的。為了便於分析，我們假設共有5位賣者在eBay上出售相機。第一位潛在的賣者是位漫畫收藏家，他獲得了一臺數碼相機作為生日禮物，但是他真正在意的只有漫畫，因此他願意出售這臺相機，哪怕是以50美元的低價。

第二位是來自大型數碼相機公司的銷售代表，她被授權可以以不低於100美元的價格出售相機。第三位賣者是位擁有多臺相機的專業自然攝影師，他想要以不低於200美元的價格出售相機，低於這個價格的話，他寧願把相機當成禮物送給侄子。

第四位是一家小型公司的銷售代表，這家公司的相機業務剛剛起步，生產費用要高於大型公司，只有相機定價高於300美元時，他們才有利可圖。

第五位賣者是位美術老師，她對朋友贈送的這臺相機有著很深的感情，所以低於400美元的價格，她決不考慮出售

。我們可以在圖中標出這5位賣者的銷售意願。我們畫出了可能的報價以及每一價格下的有可能出售的相機數量。代表了僅僅是五個潛在賣者的供給曲線。如果我們像描繪需求曲線一樣，加入現實世界中以百萬計數碼相機銷售數量，可以得出我們已熟悉的平滑的供給曲線。

賣者的銷售意願取決於他們面臨的利益權衡，尤其是這筆銷售的機會成本。出售一臺相機的機會成本就是賣者保留這臺相機所帶來的樂趣，或者是用生產這臺相機的成本來生產其他產品帶來的收益。

每個賣者的機會成本都取決於不同的因素，並不是所有人都是金錢至上的，比如那個美術老師在情感上依戀著她的相機。

至於那些賣者想擺脫掉的商品，它們的初始價格可能只有1美分。如果機會成本為零的話，1美分就要比沒錢好得多！另一方面，在一個生產者不斷製造和銷售新產品的市場中，產品的最低價格必須足夠高，才能使生產者有利可圖從而願意繼續生產。如果某產品的銷售價格不能覆蓋其生產成本，生產者會停止繼續生產該產品，如果不這樣的話，生產者實際上會因每筆銷售虧損（有時我們確實會看到有些生產者以低於生產成本的價格銷售產品，

但是這隻會發生在生產者犯了錯誤並急於傾銷已生產的產品時）。

在對5位潛在買者和潛在賣者有了一定了解過後，我們馬上就會懂得當這兩組人在市場上進行交易時會發生什麼。

但在這之前，我們先來看看現實生活專欄，從而理解買者的支付意願與賣者的銷售意願之間是如何相互作用的。如果你曾經去過跳蚤市場或者買過二手車，那你應該有過討價還價的經歷。在世界上的大部分地區，為商品討價還價是人們日常生活中必不可少的一部分。

甚至是在富裕國家，為工資或者升職討價還價的現象也很常見，僱主支付工資來購買員工提供的時間和技能。

在任何的討價還價的場合中，賣者都希望能以儘可能高的價格出售商品，而買者都希望能以儘可能低的價格購買商品。他們如何能達成交易？支付意願的思想可以解釋很多的討價還價策略。通常，賣者會以一個遠高於他心理預期的價格開始報價。

同樣的，買者也以一個遠低於他心理預期的價格開始報價。雙方都不會暴露自己內心的合理價格。這是不是一種時間浪費？他們都知道最終會以一箇中間價格達成交易，那為什麼不直接以那個價格開始報價？

假設你是一個跳蚤市場中的攤主。如果你確切知道一個潛在顧客願意支付多少錢，那你會不會接受任何低於那個數值的價格呢？你的答案估計是否定的。

而作為那個可能的買者，你想在攤主面前隱藏自己的真實支付意願。攤主也一樣，他也想在潛在買者面前隱藏自己可接受的最低價格。每一方都以一個遠遠偏離於心理預期的價格開始報價，希望能以一個對自己最優的價格達成交易。也可以用同樣的原理來解釋砍價高手們常常使用的一個小計謀：偽裝自己的支付意願。當一個商品的要價大於你意願支付的價格最高值，你會怎麼辦？

在eBay上，你會停止報價；在跳蚤市場上，你可以直接走開。

離開談判桌就相當於告訴對方當前價格高於你的支付意願，不管實際情況是不是這樣。如果賣者發現他得不到更高的價格，他有時就會妥協而不是徹底失去這筆交易。而另一種可能是，如果你實在是個差勁的虛張聲勢者或者你給出的價格低於賣者的銷售意願，你也失去了這筆交易。

下次當你聽到在一個國家工資談判中“勞動者離席”或者一個政黨在一起民事案件中“停止調停”，你就知道他們在發出已達到最低或者最高價格的訊號。

但關鍵是，他們是不是在虛張聲勢？剩餘（surplus）是一種度量誰在交易中收益，收益多少的方法。經濟學家用這個詞來描述一個相當簡單的概念：如果你以低於自身支付意願的價格得到了一件商品，或者以高於自身銷售意願的價格賣出一件商品，這就是件好事。想象一下，你原本準備付全價的商品，最後以打折價購入時，感覺多麼美好。

這種你原本必須要支付但最後沒有支付的“紅利”價值，就是剩餘。不論是買者還是賣者，不論是個人還是群體，都可以有剩餘。

剩餘就是買者（賣者）願意交易的價格與實際價格之間的差異。

對於某買者來說，存在這樣一個價格點，使得購買一件商品或是保留這筆錢對於他來說是無差異的。當價格較高時，他更傾向於保留這筆錢；當價格較低時，他更傾向於購買這件商品。透過觀察他的“無差異點”與實際價格之間的距離，我們可以瞭解他（買者或者賣者）在這筆交易中獲得了多少額外收益。

剩餘是一個簡單的概念，但同時也是一個有強大解釋力的概念。它是一個比價格更好的衡量方式，來計算買者和賣者透過市場交易獲得的價值。為了明白這為什麼是真的，請閱讀換個視角專欄。換個視角，你願意支付多少錢來使網際網路不消失？在計算我們透過夠買一件商品收益多少時，

為什麼剩餘是一個更好的衡量方式？思考我們購買網路和一個特定型號的電腦之間的差別。

大多數人可以以非常低的成本甚至免費上網。你可能在家裡支付月租費來獲得高速的網路連線，而幾乎所有人都可以在學校、圖書館、咖啡屋免費上網。同時網路上還有著數以百萬計的提供新聞資訊、娛樂和服務的免費網頁。而另一方面，擁有電腦的人，他們為了一臺特定型號的電腦要支付很多錢。例如，消費者可能為一臺蘋果膝上型電腦支付999美元。

那這是否就意味著我們透過網路獲取的收益要少於一臺蘋果膝上型電腦呢？答案應該是否定的。

為了瞭解為什麼簡單地用價格無法獲取真實收益，你可以想象一下你願意支付多少錢來防止你擁有的這個特定型號的電腦從市場上消失，你可能會願意支付一些錢

。畢竟，你當初選定這個電腦是有原因的，並且你可能會願意再額外支付一些錢來獲得你喜歡的技術規格、顯示器等的配件組合。但如果價格暴漲，你可能會更傾向於換一臺類似型號的電腦而不是在這臺舊電腦上花更多的錢。

為了保持電腦效能而購買一些

東西是

，你願意支付的最高價格與當前價格之間的差異就是你的消費者剩餘。也就是支付意願和實際價格之間的差異。現在考慮同樣的問題，但商品是網路。

想象網路明天就要消失了，或者至少你無法連線上網路了。你願意支付多少錢來防止這種情況發生？

結語

請記住，這意味著沒有郵箱，沒有網際網路搜尋引擎和地圖，沒有微博，沒有影片通話也沒有線上購物。我們猜你會願意為此支付一大筆錢。儘管你現在為網路的花費可能很少，但你願意為防止網路消失而支付的實際金額代表著網路對你而言的重要性。這就是剩餘的奇妙之處。