華誼兄弟是怎麼一步步走到要“賣畫求生”的？

圖片來源：視覺中國

華誼王氏兄弟的“水逆”遠沒有結束。

華誼兄弟在上週連續兩天召開股東大會。第一天審議通過了全資子公司華誼國際3150萬美元的境外貸款議案，第二天通過了出讓旗下數字影院伺服器公司GDC股份的議案。9月19日當天，華誼兄弟還發布公告稱，在此前質押的公司部分股份解除質押後，王忠軍又繼續將這部分股份進行質押。

一連串的動態都在發出同一個訊號：華誼兄弟還是很缺錢。

此前4月底釋出2018年年報後，深交所下發問詢函對華誼兄弟的償債能力表達了擔憂。

2018年年報顯示，截至去年期末，華誼兄弟貨幣資金餘額26。41億元（人民幣，下同），一年內到期的非流動負債36。47億元、短期應付債券7億元。到了2019年半年報，華誼兄弟一年內到期的非流動負債有所緩解，減少至17。3億元，但因為上半年新增多項銀行借款，華誼兄弟的短期借款高達21。15億元，相比去年期末暴增10倍。

為了緩解資金緊張的問題，華誼兄弟絞盡腦汁，王忠軍甚至賣掉了一批他這些年收藏的藝術品。馬雲的阿里影業也慷慨解囊，向華誼兄弟借出7億元。

流年不利或許是造成華誼兄弟如今境遇的一大外因。去年受“陰陽合同”重創，《手機2》大機率“黃”了，抱有最大希望的《八佰》遲遲無法上映，《小小的願望》一波三折上映後又遭遇主創“撕逼”，截至9月23日已上映12天，票房2。25億元，在最近上映的電影中並不算亮眼。

但實際上，外因只能說起到了加速作用，華誼兄弟如今喝下去的，都是它這些年自釀的“苦酒”。

自2009年登陸創業板，成為第一家與資本市場有直接聯絡的影視公司以來，華誼兄弟的路越走越偏。為了淡化影視單一業務的風險，華誼兄弟這些年一直在做加法，投資遊戲產業、做院線、搞主題公園……差點讓人以為它從一家影視公司轉型為投資公司。但多條腿走路時，指揮出現一絲失誤，都可能會自絆自己的“腿腳”。除了投資收益外，華誼兄弟這幾年發展的那些多元化業務還是無法消化主營業務的風險，甚至可能在拖後腿。

如今，華誼兄弟又開始做減法。醉心於藝術的王忠軍今年迴歸管理一線，宣佈今後華誼兄弟將聚焦“電影+實景”。但，十年人事幾番新，王氏兄弟要面對的已不是原來那個“江湖”。

江湖大佬的“賭局”

當年那個江湖，華誼兄弟是當之無愧的大佬。廣告起家的它1998年開始涉足電影行業。彼時，中國的電影產業剛開啟商業化的大門。

那一年，“北漂”的馬雲準備離開北京回杭州創業；馬化騰年底在深圳南山成立了騰訊；王長田剛從北京電視臺辭職創辦了光線，打算做娛樂新聞；頂著“北影廠有史以來最年輕科級幹部”頭銜的於冬還沒正式成立博納。

也就是那一年，王忠軍和王忠磊倆兄弟的廣告公司已經進入全國前十大廣告公司的行列，正對著電影摩拳擦掌，一連投資了幾部電影，結果只有馮小剛的《沒完沒了》帶來了收益。或許也是因此，華誼兄弟的電影之路就此與馮小剛繫結。事實也證明，華誼兄弟當年的選擇沒錯。之後馮小剛的《手機》、《集結號》、《非誠勿擾》又分別問鼎2003年、2007年及2008年內地華語電影票房冠軍。

與“人”繫結，是華誼兄弟發展壯大的過程當中擅用的戰術。它先後成立了電影導演工作室、電視劇製片人工作室，並與這些導演、製片人簽署獨家合約。2009年10月30日，華誼兄弟作為首批創業板公司登陸A股時，馮小剛、張紀中、李冰冰、任泉等名人明星出現在了其股東名單中。這可看作後來明星IP資本化的雛形。

華誼兄弟上市後，更將這一模式演變成了業內爭相模仿的明星IP資本化，併成為其曾經引以為傲的一大策略。2013年和2015年，華誼兄弟耗資21。3億元，先後收購了張國立、李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫、馮小剛和陸國強成立的3家公司各70%的股權，並與這些明星股東簽署了業績對賭協議。

副作用也緊隨而來。明星IP資本化，加上對賭協議，以及同樣是華誼兄弟掀起的“保底發行”風潮，直接導致了“出爛片”、“假票房”，推高了明星IP泡沫化。2016年開始，監管層對這一現象高度關注。唐德影視擬高溢價收購范冰冰的愛美神，吳奇隆與劉詩詩打算將旗下稻草熊打包賣給暴風科技，均被叫停。

內地一獨立電影製片人向時代財經表示：“電影就是一個高風險行業，一部電影是否成功從來沒有一個公式。”在其看來，這種明星資本化+對賭的模式就是完全的賭博，“對賭模式本身並不科學，它指的是要求一個導演、製片人和演員在一定的期限內產出固定數量的影片，並保證其票房，這並不符合電影產出的客觀規律。這種不合理的模式，與資本發酵後，必然會成為一個更大的錯誤。好萊塢都不敢這樣玩，何況是在中國這種還不夠成熟的電影市場。”

正因如此，華誼兄弟與馮小剛等人深度繫結、相互成就的同時，風險也被放大。

“迪士尼夢”遙不可及

他們並非沒有看到這一點。自上市起，華誼兄弟調整戰略，開始了“淡電影化”的多元擴張。

2011年，華誼兄弟公園在上海和蘇州相繼成立電影主題公園。2014年，適逢華誼兄弟成立二十週年，總投資高達55億元的馮小剛電影公社（下稱“電影公社”）作為彼時的“驚喜”於海南成立。

按照王忠軍的說法，以電影公社為代表的實景娛樂將成為華誼蛻變為迪士尼這類大型文娛巨頭的關鍵。“華誼在品牌管理費上收取門票收入的10%，如果有180億我們淨利潤就是18個億，這就是IP的錢，迪士尼就是靠這個賺錢。”為此，華誼四處跑馬圈地，成立各種新專案。

繼承了公司多年來的業務特點，實景娛樂對於華誼兄弟來說依然以“輕資產”模式為主。目前已落地的專案中，華誼兄弟除了蘇州電影世界專案控股25%左右外，其他全部為輕資產。亦如王忠軍所說，華誼兄弟從中獲利的方式頗為簡單，僅為向投資方收取1至2億元的品牌授權費用。

但至少從現在來看，想依靠實景娛樂上演迪士尼一般美妙的童話故事，華誼兄弟還有很長的路要走。不論從公司整體的財務資料，還是單個專案的營收狀況，華誼兄弟的實景娛樂產業依然還在陣痛期。根據華誼兄弟的官方資料，2018年華誼兄弟品牌授權和實景娛樂業務的營收為1。5億元，佔集團營收的比重為3。84%，同比下滑42％。同時，海南政府官方的資料顯示，電影公社年客流量雖然到2017年已突破230萬，但其運營方海南觀瀾湖的營收卻從2017年的7。8億元下滑至2018年的2。6億元，淨利潤從8284萬元下降到110萬元，到2019年上半年，該專案已收不抵支，虧損約7000萬元。於2018年7月開業的蘇州電影城也在今年上半年虧損0。73億元。

“實景娛樂需要有可以長期傳承下去的經典IP，這樣才能形成一個良性的商業鏈條，否則就會是短期收益的專案，不具備可持續發展的價值。同時，（華誼兄弟）這些專案還缺乏刺激消費的有效場景，其收入來源多在門票和房租，更像是一樁單純的地產生意”，一位文旅產業觀察人士向時代財經道出了自己對華誼兄弟實景娛樂業務的看法。

誠然，操盤老道如迪士尼，其成熟的實景娛樂產業背後還需主業支撐。從迪士尼的業務來看，支撐主題公園業務的根基在於耳熟能詳的IP和人物角色。相比之下，華誼兄弟雖也產出過頗具票房號召力的影視作品，但仍與迪士尼有著不小的差距。

除上述原因外，從華誼兄弟方面的表述來看，其實景娛樂業務也沒能與公司的上游內容端做到很好的聯動，這也是其目前未成氣候的一大原因。

“實景娛樂業務屬於華誼兄弟的下游板塊，這個板塊沒有辦法介入上游的產品創作和中間的營銷運營，到了下游要做出一個好的體驗產品，是很難的。”時任華誼兄弟副總經理、實景娛樂事業部總經理秦開宇公開透露。今年5月，秦開宇從華誼兄弟離職。

上述觀察人士也認同秦開宇的說法，她表示，華誼兄弟大部分電影在拍攝之初並未考慮IP衍生品的需求，僅僅是為了電影而拍攝。對比迪士尼、環球影城等“樂園+IP”的老玩家，他們的IP是根據一套完整的方法論打造而成，電影甚至只是服務於IP的衍生品。

行業性的虧損問題也一直困擾著華誼兄弟。

根據產業研究院的資料，截止2017年，國內主題公園有70%處於虧損狀態，20%盈虧平衡，10%盈利，約有1500億資金套牢在行業投資之中。海昌公園的一份研究報告甚至分析表示，高達90%的主題公園在短期繁榮後便快速衰落。

華誼兄弟入局實景娛樂雖已有些時日，但其想要在短時間內達到王忠軍當初預期的效果，難度可見一斑。

假遊戲，真投資

事實上，在華誼兄弟多元化的佈局中，真正為公司貢獻實質性收益的主要是在遊戲領域，但目前更多屬於財務投資性質。

2010年，華誼兄弟開始佈局遊戲，先後入股掌趣科技、銀漢遊戲和英雄互娛三家遊戲公司。

2016年，華誼兄弟出售掌趣科技股份，獲得超過10億元的收益，而當年公司的淨利潤為8。08億元。2017年，華誼兄弟又以6。47億元出售銀漢科技25。88%的股份，收益也佔到當年公司淨利潤的64%。目前，華誼兄弟依然持股的英雄互娛營收依然處於增長態勢，也支撐起了華誼兄弟並不算漂亮的財報資料。

除了單純的投資外，華誼兄弟也在主業和遊戲業務的聯動上做出了一些嘗試。

2016年，華誼兄弟參與投資的電視劇《幻城》上映，同期，由銀漢科技製作的同名手遊也宣佈上線，但兩個專案落地的效果均不及預期。作為暑期鉅製，電視劇《幻城》在當期收視率不到1%，同名手遊也並未藉助這一IP，在行業內擦出水花。

主業不振，以遊戲為代表的投資佈局接連扮演著為華誼兄弟業績輸血的角色。近5年來，華誼兄弟獲得的投資性收益為34。82億元，佔到公司利潤總額的七成以上。這對於華誼兄弟來說，不知是喜還是悲。

雪上加霜的院線業務

除了實景娛樂和遊戲，華誼兄弟還涉足了此前並不熟悉的院線業務，2010年，華誼兄弟成立了北京華誼兄弟環球影院管理有限公司。巧合的是，就在之前的一年，萬達影視宣佈成立，這意味著此前業務一直聚焦在的院線業務的萬達正式進軍影視行業，這對於華誼兄弟來說無疑是一個不小的威脅。

但之後，兩者的業務發展卻“冰火兩重天”。萬達院線的規模不斷壯大，影視投資也做得風生水起，而華誼兄弟的院線業務卻止步不前。截至2018年，華誼兄弟影院總數量僅為26家，同期萬達影院在全國已超過549家。

院線業務發展的停滯，自然無法解決華誼兄弟一直為業界所詬病的發行渠道問題。這曾經讓他們在《我不是潘金蓮》的排片上吃了大虧。2016年，該片導演馮小剛因排片不符合與預期，與排片方萬達影院掀起一場口水戰。

不同於多年前影視發行方在整個產業的主導地位，眼下發行方和院線方的地位早已今時不同往日。有不少從事影視發行的人士就曾吐槽，“以前影院是孫子，發行方是大爺，現在卻完全倒了過來。”

在此情況下，華誼兄弟仍然因資金需求，虧本賣出了從事數字影院研發、生產和銷售的孫公司GDC，無疑是在自己本已缺失的院線板塊上再插了自己一刀。

“潮頭”之上，不見華誼

今年以來，為了自救，華誼兄弟打算砍掉自己的多條“腿”，重新迴歸主業。他們在公告中表示，公司現階段著力於主營優勢的重建，聚焦“電影+實景”，並持續整合最佳化現有資源配置和資產結構，逐步剝離與電影、實景等核心業務關聯較弱的業務與資產，以集中優質資源不斷鞏固和提升公司的核心競爭力。

但這些年，影視行業已經經歷了一輪大洗牌，曾經在華誼兄身後的“小弟”們早已迎頭趕上。無論是上游的影視製作與發行，還是下游的票務和排片，如今華誼兄弟所面臨的挑戰都要更加複雜。

時代財經根據藝恩諮詢的資料，梳理了中國電影史上超過10億票房的38部影片，這裡邊已經鮮有華誼兄弟等傳統寡頭的身影，華誼兄弟參與制作或發行的影片上榜的僅有5部，其中《西遊降魔篇》還是上映於2013年的較為早期的專案。

上述38部影片的發行方也不乏淘票票、貓眼等新興面孔。曾幾何時，他們曾是華誼兄弟的簇擁者，當年華誼率先推出保底發行的模式時，該套路就為前者爭相模仿。

但眼下，這些新興力量的彈藥明顯更為充足，他們攜帶著華誼兄弟們最欠缺的網際網路基因，直入對手腹地。他們一方面親身參與電影的製作、發行與宣傳；另一方面則是藉助網際網路，掌握了線上票務渠道。

華誼兄弟並非沒有去適應這些變化。今年1月，華誼兄弟與阿里影業簽訂《戰略合作框架協議》，在公司主控影視專案、藝人發展、衍生品開發、營銷服務等領域開展合作。但目前，還無法確定該協議內容是否落地。

此前，憑藉著在業內的話語權和影片質量，華誼兄弟在騰訊和阿里眼中分量十足。阿里影業創立之前，馬雲作為華誼兄弟第三大股東，跟在王忠軍、王忠磊後面“試水”，但隨著兩大巨頭逐漸建立起各自的影視生態，華誼兄弟的地位反倒變得尷尬。國慶前夕，獻禮鉅製《我和我的祖國》即將上映，在該片的發行方當中，阿里影業作為主發行方之一佔據著當仁不讓的C位，華誼兄弟擔任的則是聯合發行方的角色，坐起了“車尾”。

除了發行市場的巨大變化外，內容生產端也呈現出一派“江山代有才人出”的景象。根據貓眼電影方面的資料，去年中國電影票房TOP20中，新生代導演貢獻了41%的票房。

對變化更為敏感的網際網路公司也早就開始跑馬圈地。2013年，優酷推出了青年導演扶植計劃“優酷出品”；2015年，騰訊影片推出“青夢時代計劃”；2018年，貓眼娛樂成立“A。R。T。文藝片計劃”；今年4月，阿里文娛成立“薪火計劃”，扶持青年電影人……

“畢竟主創導演是影視業的核心資源，這樣做一來可以搶佔優秀資源，二來也可以充分利用網際網路渠道和資料的優勢，制定更為具體的影視產出計劃。無論如何，寡頭局面不會再出現了，未來行業的格局會越發多元化，”上述獨立電影製片人感嘆。