深耕文旅22年，先行者偉光匯通如何構建全產業鏈，打造城市強磁極

22年，足以讓很多企業湮沒於近乎無跡，也可以讓不少企業的品牌聲譽愈加厚重。

目前國內特色小鎮數量已達兩千個左右，其中文旅小鎮眾多，但因概念不清、定位不準等問題，不少文旅小鎮陷入同質化、運營欠收等困境。在眾多佈局者中，有一家企業，自1996年成立至今，已開發並運營了12個文旅古鎮專案，年接待遊客總量超過2500萬人次，正在開發建設、主導運營的文旅小鎮專案超過20個。

它就是打造了包括彝人古鎮、灤州古城、田州古城、零陵古城等諸多文旅小鎮經典案例的偉光匯通。

選擇分析偉光匯通，不只在於其能接連佈局多個文旅小鎮專案，在市場開發能力、資金運轉能力和持續運營能力有見功底之處，確保每一個文旅小鎮一出生就“活得起來”，更在於其基於對文旅產業、全域旅遊和城市轉型等方面的深刻洞察，實現從1。0版本的“城市會客廳”到2。0版本的“旅遊集散地”，再到3。0版本的“休閒度假目的地”的不斷自我迭代，這其中暗合了城鎮化和特色小鎮建設的大勢走向。

這種迭代下構建全產業鏈、“以快打快”的戰略，使得偉光匯通已具備超然於單個專案本身的品牌效應（品牌價值）， 獲得更多地方政府的倚重和信任，落地更多的文旅小鎮專案。

置於城鎮化的視角下來檢視偉光匯通打造小鎮的邏輯，可以發現，文旅小鎮已非一地文旅產業的單純載體，更應該是基於深掘傳統文化特色進而推動城市文化復興和品牌重塑，成為專案所在地城鎮化或城市轉型升級的驅動力。

在政策約束趨緊、市場考驗更巨的多重情境下，文旅小鎮體量依然在不斷擴大，折射出旺盛市場需求的同時，也暗含著不久將來殘酷的優勝劣汰。

於偉光匯通來說，這種緊迫感乃至危機感也時刻縈繞，其又將如何為之？

先行者：打造城市磁極

起於流量，進而落地成為強磁極，這是一個文旅專案從生到“活”的大致邏輯。

偉光匯通是文旅小鎮領域的先行者，其1。0版本的產品模式是“城市會客廳”，這類產品主要聚焦專案當地的消費人群，透過對當地一些文化、旅遊資源的挖掘，形成當地的城市地標和功能區域。這類產品雖然推進了當地的文化旅遊消費，形成了一定的旅遊吸引物，但規模尚小，對當地的消費拉動效應比如持續性、規模性還不夠，雖然具有小而美的特質，仍欠缺對一個區域文化旅遊資源更系統、更深入的梳理和挖掘。對於非本地消費群體來說，更是少了一個讓其停留下來消費的“理由”，或者說核心吸引物。

站在一個更高維度來看，一個具備深厚歷史文化底蘊的區域，尤其是在具備豐富流量，且文旅市場不斷擴充的情境下，努力打造出一個可堪稱“強磁極”的文旅專案，才能形成磁力或磁場吸引更多的外地消費者，釋放出資源應有的價值效應。

以雲南楚雄為例。楚雄屬旅遊交通要地，位於滇西黃金旅遊線的必經之路上，遊客從昆明下飛機後，前往大理、麗江，都會經過楚雄。但他們多數與楚雄匆匆一別，過而不留。原因在於，與大理、麗江相比，楚雄欠缺核心吸引物，巨大的流量多數只能泛化為過客，而不是留下來消費的客人。

偉光匯通集團總裁、偉光匯通旅業聯席總裁王軍透露，一年有幾千萬的遊客在這條黃金旅遊線上流走。一個細節是，因早前從昆明到大理、麗江等地沒有高速路，從昆明自駕到大理或麗江需8小時左右，遊客一般中午到達楚雄吃午飯，但後來高速路通車後，這部分的客流和消費也沒了。

“過客不留”的情況在2006年得以改觀。彼時，偉光匯通打造的彝人古鎮專案開業，該古鎮既有水鄉古鎮的優質“外形”，又深掘了彝族風情的文化特色，兩者融合，自然形成一個獨具特色的旅遊核心吸引物，將曾經的過路客留住，產生更多的旅遊消費。

彝人古鎮

城市研究專家芒福德在其專著《城市發展史》中曾有論述堪稱經典，即 “城市永遠先有磁極，後有容器”。 對於類似楚雄這樣的交通節點城市來說，它的磁極可以是交通，也可以是強力的旅遊核心吸引物，顯然後者更為直接有效。

磁極的鍛造不僅將原有的一大部分過客留下，還對其他區域的客流產生磁力作用，聚合更多的客流，使得彝人古鎮成為一個客流和消費的“容器”。偉光匯通的描述是，彝人古鎮成為“遊客集散地”，吸引了方圓兩百公里範圍內去景區旅遊的人群，形成消費聚集，更成為“夜歸地”，不止白天來，晚上還留下來消費。

這一邏輯和效應在其他旅遊資源豐富或客流量大的區域，同樣適用。王軍透露，偉光匯通所有文旅小鎮專案的佈局策略核心是流量經濟，流量是其小鎮選址的重要標準，比如灤州古城位於京津至北戴河的關鍵節點。

構建全產業鏈與三輪驅動

國內的不少文旅專案其實也地處巨大的流量入口，但並未將自己打造成為“強磁極”，沒有差異化的核心吸引物，也就未能帶來持續增長的客流，沒有成為消費的“流量池”，從而在發展方面面臨大小不一的困境。

參考偉光匯通的邏輯，或可一窺其中緣由所在。

在王軍看來，不管是開發還是運營，關鍵是要能引來巨大的人流、物流、資訊流，同時還要想好是給哪個群體服務，這是最為關鍵和核心的。他表示，“偉光匯通在做文旅小鎮之前，第一件事就是研究小鎮將來要吸引什麼樣的消費人群，再根據消費人群深入研究其需求，同時找出與這些需求對應和匹配的商家，根據這些商家的需求，創造他們需要的空間和場景。”

這其實是一個“內容+場景+運營”的融合互促的邏輯，豐富的內容形成適配市場需求的場景，並透過有效運營落地變現，這是多個因素的併合作用，缺一不可。而這背後是更為繁複的資源整合和鏈條或體系支撐。

在王軍看來，偉光匯通的核心競爭力既不是投資建設能力，也不是運營管理能力，而是經過20年經驗和教訓累積形成的圍繞文旅產業小鎮投資開發建設運營的全產業鏈服務體系和系統性解決方案供給的能力。在這其中，偉光匯通扮演著資源整合者和主導者角色。

偉光匯通每一個文旅專案的開發，從梳理資源稟賦到產業策劃規劃，從制定投資策略到實施專案開發，從品牌營銷到商旅運營管理，已形成比較完整的投資開發產業鏈條。旗下專業的運營管理團隊、近4000家服務商和商戶資源，為偉光匯通的文旅小鎮提供了從專案策劃、系統規劃、資源整合、品牌輸出、運營管理全產業鏈的專業技術支撐。

其中近4000家服務商和商戶資源是偉光匯通的核心之一，其涵蓋了“吃住行遊娛購”“商養學閒情奇”等多種業態，形成旅遊線路經營者跟商家之間的互動生態鏈條，能快速為文旅小鎮專案提供招商支援，也是核心的內容支援。在一個優質文旅內容稀缺的境況下，這些巨量資源有著難以估量的價值。

將商家作為主要目標客戶群體，在於偉光匯通的獨特模式——“to B”或“to B+to C”模式。王軍認為，做文旅小鎮和做普通地產的區別是文旅小鎮應該更多的是“to B”模式，地產是“to C”模式。很多文旅小鎮之所以失敗，是因為他們沒搞明白自己的商業模式以及主要顧客群體，所以很容易做成“to C”，這從邏輯上就出了問題。

不僅如此，偉光匯通還與數千家旅行社達成長期合作，旅行社和商家之間形成良好的生態鏈，鏈條上每一個參與主體的利益都能得到滿足。

偉光匯通所具備實力的還不止這些，其在深掘在地文化，讓文化IP活化方面，也顯現功力。

文旅產業對旅遊資源具有高度的依賴性，必須重視對在地文化的挖掘和傳播，尤其是古鎮。偉光匯通透過對小鎮當地的地緣歷史文化與民族特色進行深入挖掘和整合，把文化進行活化，並植入到小鎮建築風格和各類產品服務中。透過場景感的打造，讓在地文化轉化成可體驗、可互動的專案。

以彝人古鎮為例。在開發彝人古鎮的過程中，為了將彝族文化原汁原味展現，偉光匯通在建築規劃和設計方面，充分考慮了彝族民居的規制。為了讓彝人古鎮擁有彝族文化原有的底色和IP基礎，偉光匯通專門到彝族村落邀請遠近聞名的畢摩（彝族專門替人禮讚、祈禱、祭祀的祭師，是彝族文化中的核心部分）入駐古鎮，並在古鎮中還原了畢摩的居所和祭祀場所。在彝人古鎮的彝人部落和畢摩文化廣場，每晚舉辦的“祭火大典”由畢摩親自完成祭火儀式。

彝人古鎮夜景

王軍表示，原住民是文旅小鎮非常重要的有機組成部分，讓他們參與小鎮的經營活動，有助於打造小鎮的旅遊經濟，同時也是吸引回頭客非常重要的資源。

在其他文旅小鎮，偉光匯通這一運營模式和理念也被遵循。比如灤州古城以中國北方契丹文化為主導，灤河地域文化為核心；廣西田州古城則抓住田陽縣“布洛陀文化、土司文化、壯族歌圩文化、舞獅文化、紅色文化”五張文化王牌，深度挖掘其文化內涵。

偉光匯通的成功，吸引了更多合作者的加入。2017年，偉光匯通與國開行旗下全資子公司國開金融合資成立偉光匯通旅遊產業發展有限公司，直接呼應了新型城鎮化、特色小鎮建設以及文旅產業發展等多重國家戰略。同年年底，偉光創新（北京）文化旅遊投資管理有限公司成立，構建起集團的金融板塊，將企業的經營模式拓展為從投資開發、運營管理到金融保障的產業閉環，形成“三輪驅動”的發展格局。

資本的賦能和加持，無疑為偉光匯通文旅擴張積蓄了強大力量。不僅如此，為應對產品迭代升級帶來的挑戰，偉光匯通還在不斷加快人才結構調整，最佳化人才資源配置。

王軍表示，為了加強人才體系建設，偉光匯通將自身的模式總結成各個專業的要點，對現有的團隊進行培訓，同時招聘各方面的專業人士組成專業綜合的團隊，在公司現有老專案中學習運管模式，並形成培訓體系。此外，偉光匯通今年還啟動了“光耀生”計劃，從大學招聘管培生，按照集團的模式進行培養以升級人才體系。

自我迭代，擴建壁壘

探析偉光匯通成功模式的一個意義在於，其20餘年“摸爬滾打”的歷程背後是文旅產業乃至城鎮化浪潮方向。

這既有浪潮裹挾下，消費者的需求在不斷細分、深化和延展，文旅新產品新業態的更新持續加快，專案間競爭加劇，被追趕上乃至被超越的緊迫感增加；也有一地一隅大小地方政府對文旅專案更為深度的認知，以及基於文旅專案促推城鎮化的更細緻訴求。

偉光匯通的應對之策是不斷迭代，尋求裂變。這種打法可以簡單理解為“以快打快”，不斷推陳出新，升級變化內容和產品，走在消費者前面，讓消費者能覺得偉光匯通一直能提供新鮮產品，品牌粘度增加；也走在競爭對手前面，保持自己領先、對手追趕的狀態。

2017年開始，偉光匯通在集團內部提出調結構，其中很大一部分是調整消費人群的結構。王軍以灤州古城為例，他表示，“灤州古城此前是以‘遊客集散地’的模式為主，但現在出現了新的變化。因為它地處京津，北京、天津有大量度假的需求，所以我們將把它變成休閒度假目的地。目前集團圍繞這個需求在做調整，根據品牌的市場調研和反饋，在產品體系和服務體系方面，開始圍繞度假體系進行提升。”

河北灤州古城

休閒度假目的地是偉光匯通3。0版本的升級方向。這類產品融合了不同的場景業態，根據遊客和消費人群結構，從不同消費需求出發進行多種旅遊功能組合，讓遊客獲得獨特的休閒度假體驗和感受。

縱觀偉光匯通從1。0到3。0升級的脈絡路徑，不難發現，文旅小鎮（文旅專案）在促進城市發展或城鎮化中，所扮演的角色已不僅僅是一個城市客流、物流或錢流的單純吸引物、聚合體，更是一個城市或區域產業乃至整個城市轉型迭代的推進器。

偉光匯通幾乎所有文旅小鎮專案的營造，都建立在與小鎮所在城市和區域多層次互動基礎上，每個文旅小鎮的落地都試圖為專案所在的城市提供一個戰略轉型的平臺和引擎。其意在透過自己的產品和服務，為當地的城市轉型發展帶來增量價值，並驅動專案所在地的城鎮化程序。

比如彝人古鎮，其所體現的古建新生、文化敬畏、居客融合等發展邏輯，不僅暗合了中國新型城鎮化的發展軌跡，更促進了當地的發展轉型，成為楚雄旅遊產業新的經濟增長點。而在偉光匯通新近落地的專案中，零陵古城從一開始就定位於湖南永州的“城市會客廳”、“永州旅遊集散中心”、“大湘南和湘粵桂黃金旅遊驛站”，並以此專案平臺帶動當地文旅產業的轉型升級，帶動永州的城市更新。

湖南永州零陵古城

王軍表示，“偉光匯通開發的小鎮專案吸引了增量人口，帶來了新的流量。流量的到來，對當地城市帶來的效應是巨大的。消費、就業、稅收等，這些收益都是政府最需要的，對整個城市的拉動作用也是任何一個地方政府都希望達到的。”

這種對區域價值的提升能力，使得“偉光匯通”成為一個品牌，不同專案的成功又將品牌厚度增加，也就提升了地方政府等合作方的信任厚度，使得偉光匯通的專案有了更多的可落地區域。

2018年2月開街的安徽潁上管仲老街是偉光匯通第一個純運營管理型的專案，其後的許昌曹魏古城亦是這種模式。

這類專案以文旅產業運營為戰略支點，進一步細分了服務環節，同時也給積累的服務商搭建一個更大的平臺，有助於整個服務體系、團隊體系的輸出，能讓公司在文旅小鎮市場上實現更快速的擴張，在最短的時間內實現盈利。

這些良性迴圈下，偉光匯通所構建的壁壘也就變得更為堅實。不過，偉光匯通深諳不進則退之理，其文旅小鎮產品也在不斷迭代與更新，構建更為強大的“磁極”，形成更大的客群和消費容器，讓更多的遊客停留更久，產生更多消費，做高做厚全產業鏈價值體系壁壘。