CK廣告惹爭議，有什麼值得討論？

“在相當長的某一個時期，女性最大的個人價值就是她的身體，而這個標準是來源於男性的審美取向。當我看到超模們穿著粉紅緊身內衣，胸口和腳踝還綁著大蝴蝶結、踩著高跟鞋走來時，心想女人的這種裝扮怎麼可能是在取悅自己。”

——著名時裝評論人瓦妮莎·弗裡德曼（Vanessa Friedman）

瓦妮莎·弗裡德曼（Vanessa Friedman）

如果有人問你，什麼樣的女人才叫有“女人味”，你的腦海裡第一時間浮現的會是什麼詞？美貌、溫柔、撫媚，還是性感？有趣的是，在今天，如果男性公開用這樣的詞來形容女性，不僅不會被視為褒獎，反而可能被歸結為“物化”和“羞辱”。

在這樣的大背景下，你幾乎已經無法奢望在當今的廣告物料中看到“風情萬種”的內衣女郎，取而代之的，是一個個在以往完全和“女人味”三個字絕緣的新一代模特們。

“說她不美有錯嗎？”

讓我們先把時針，調回到剛剛過去的六月，著名全球時尚品牌卡爾文·克雷恩（Calvin Klein，簡稱CK），用一張巨幅海報狠狠地擊中人們的內心。

在紐約曼哈頓街頭的CK巨幅海報裡，原本散發著誘人荷爾蒙、身材可謂性感的女模特杜晨·科洛斯（Doutzen Kroes），被替換成了黑人大碼模特Jari Jones。

被稱為美國“最政治正確的模特”的Jari Jones，從12歲就開始接受變性手術，直到19歲時，才正式從男性成為了一名女性。在此之後，她和另一名變性人相戀並結婚，同時他們收養的孩子也都屬於LGBT群體。

作為一名主張多元文化的跨性別戀者，同時也是擁有影響力的模特、演員、製片人，CK選擇Jari Jones在驕傲月成為自家巨幅海報的主角自然無可厚非，這種為LGBT群體勇敢發聲的行為值得受人褒獎。

但顯而易見的是，當CK選擇將她放上巨幅海報時，一場腥風血雨的輿論戰爭已無可避免。只不過，爭辯的焦點並非LGBT——同性戀模特和黑人模特都為CK出過鏡，這不值得大驚小怪；真正引發人們唇槍舌戰的，是近年以來“政治正確”的代表性命題——「美醜之爭」。

當翻看Fackbook或Youtube上有關這則廣告的報道時，許多高贊評論都充滿了冷嘲熱諷：

“不用說了，200%的政治正確。”

“美就是美，不好看就是不好看，為什麼非要指鹿為馬？”

“別假模假樣地說這很美，你願意讓自己也變成這種身材嗎？”

網友們普遍的質疑都集中在這一點：如此身材和外表，也能夠與“美”沾邊嗎？

風口浪尖之下，CK首席營銷官瑪麗·古林梅勒（Marie Gulin-Merle）站出來公開表達CK的態度：“這幅巨幅海報的出現，確實在大張旗鼓公然挑釁這個社會根深蒂固的審美標準。但我們依然堅信，擁抱更多元化的種族、性別和審美是正確的。”

瑪麗·古林梅勒（MarieGulin-Merle）

“美麗廣告的陷阱”

提倡多元化審美的女性品牌並不少見，聯合利華旗下品牌多芬所掀起的廣告戰役“真美運動“就曾盛極一時。

這場廣告戰役之中，最知名的行動莫過於2013年的“真美畫像”——多芬邀請素描肖像畫家吉爾·薩摩，根據7位普通女性「對自己的描述」和「來自他人的描述」，分別創作了兩幅畫像，結果發現，來自他人評價的畫像遠遠美於自我評價的畫像。

然而，即使憑藉“真美”的品牌精神成為眾多女性心目中最具好感度的品牌，多芬也依然避免不了在“政治正確”的高速公路上不小心翻車。

在英國，多芬曾經嘗試推出七種不同瓶身的限量版沐浴露，包括細長型、凹凸有致型、橢圓型、矮胖型，臃腫型等等形狀，以此來象徵不同的身材。

多芬品牌營銷負責人聲稱，“根據調查顯示，每兩個女人中就有一個女人，會從社交網路和現實生活中感受到社會審美標準帶來的巨大壓力”。多芬想要透過這種限量版包裝，鼓勵每個女性“自信地認識到自身的美”。

但這場“政治正確”，顧客們卻並不買賬。社交網路上，大批網友直呼多芬陷入“政治正確的魔咒無法自拔“。

有人不留情面地評論“每一種瓶子都很美，為什麼銷量最好的是細長型”並獲得高贊，還有人諷刺“太臃腫的瓶子實在太佔空間了”，更有甚者直言多芬這是在鼓勵人們忽視肥胖症所帶來的嚴重健康問題。

英國廣告協會執行長斯蒂芬·伍德福德（Stephen Woodford）表示：“全球接近20億人因為過度肥胖而正在遭受著健康問題的折磨。我們不以胖瘦美醜來評論他人是政治正確的做法，但如果這些身體狀況不標準的人，因為“人人生而美麗”的鼓吹而不去改變自己，這樣的政治正確就變成一種美麗的陷阱，最後受害的也是自己。“

斯蒂芬·伍德福德（StephenWoodford）

“一根救命稻草”

除了這是一個“美麗的陷阱”之外，“人人生而美麗”的政治正確營銷之所以很難為人所信服，絕大部分是因為人們更堅信這種營銷完全是品牌出於營收利益的考量，而非真心誠意地在支援每一個樣貌平凡的普通人。

2016年，全球最暢銷的玩偶品牌芭比娃娃，登上了《時代週刊》的封面。令人驚訝的是，封面上的芭比形象變了——與以往苗條高挑的魔鬼身材不同，芭比的身高和體型都變得更像普通人。

原來，芭比娃娃的生產商美泰宣佈，芭比娃娃增加了更加親民的身材種類，她們或是變得嬌小，或是變得豐腴，不再永遠高挑，甚至還有小肚腩和小腿肚，力求淡化性感的部分。

芭比品牌的全球總經理伊芙琳·馬佐科（Evelyn Mazzocco）稱：“我們相信芭比娃娃對女孩們的未來負有責任，她必須反映出更多元的審美標準。”

在過去很長一段時間內，芭比娃娃都是女孩們最青睞的玩具，歐美小女孩們也夢想著擁有和芭比一樣完美的身材、精緻的臉孔和漂亮的衣服。

但當崇尚女權主義的新一代年輕人成為父母之後，芭比娃娃馬上就陷入了“政治不正確”的風評之中，父母們認為，芭比不切實際的身材可能會成為令女孩們自卑的導火索。

在這樣的情形下，芭比娃娃的銷售額出現了明顯的連續下滑，曾經無可撼動的玩偶巨頭如今卻被迪士尼和樂高逼入困境。正因如此，許多人都指出，芭比娃娃選擇走向“政治正確”的路線並非發自內心，只不過是一種關乎自身利益的無奈之舉。

擁有相同境遇的，還有舉世知名的時尚內衣品牌維多利亞的秘密。2015年，維密因為全新推出的平面廣告“完美的身材（Perfect Body）”而被輿論推至風口浪尖——評論聲稱這則廣告在對普通女性進行“赤裸裸的攻擊”。

由於被批評“售賣討好男性審美的設計”，曾經風光無限的維密秀收視率大幅下跌，營收資料連年以來更是急轉直下。

幾近陷入絕境的維密，終於投向了政治正確的懷抱，它在形象重塑上花費了不少財力和功夫，官方Instagram賬號的標籤一度更改為“Confidence is Sex（自信即是性感）”，甚至開始採用巴西變性模特Valentina和大碼模特作為廣告代言人。

然而，維密內部頻發的女性性騷擾負面事件，讓大眾一次又一次地質疑這個品牌究竟是否發自內心尊重女性，這也直接導致了維密計劃之中的轉型困難重重。

“過度政治正確=不自由”

除了多元審美以外，女權主義和種族主義，一樣是“政治正確”所青睞的熱門話題。如果你以今天的眼光，去關注許多上個世紀，甚至21世紀初期的廣告，你會發現，裡面不符合當今道德準則的廣告實在是太多了。公開的種族主義和公然的物化女性，是當時廣告裡頗受歡迎的內容。

來自褲裝品牌Broomsticks的創意

油漆品牌Elliott 明目張膽的膚色歧視

寶馬最臭名昭著的物化女性廣告

品牌們負有責任讓這些思想腐朽過時的廣告完全消失，維護每一個種族和性別的權利和自由。但同時，我們也無法接受今天的品牌營銷陷入另一種極端——矯枉過正和形式主義。

鼓勵多元化的審美理念，是為了讓每個女性都能自信地追求自己心目中美的模樣，而並非一味地獻媚和迎合。想象一下，未來的某一天，當螢幕上不再出現苗條高挑的女性時，這難道不是陷入了另一種形式的不自由？

來聊！

CK的" 新廣告“

想讓女性真正感受到尊重，不應只是做些表面功夫，品牌應該由內而外、由企業文化到外圍營銷，都堅定地踐行這一理念，甚至需要做好付出一定代價的準備。

在社交媒體引發熱議的CK新廣告

即使因為紐約曼哈頓街頭的這幅巨幅海報而陷入風口浪尖，CK也依然不為所動。CK首席營銷官瑪麗·古林梅勒（Marie Gulin-Merle）解釋道：“每個人都可以擁有自己對美的理解，你覺得Jari Jones美沒有錯，覺得Doutzen Kroes更美也沒有錯。我們發自內心接受多元審美，也接受平等自由，不會單純為了商業利益，去做一些形式主義的事情。”

對於你來說，CK的做法算是過度“政治正確”嗎？

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