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附加商業模式:對附加產品收取額外費用

2021-11-29由 阿喵的產品筆記 發表于 農業

附加產品是指什麼

模式的形態

在附加商業模式(Add-on)中,當核心產品的價格競爭激烈時,很多附加產品會使總價上升。最終,客戶雖然會比原本的預期花費更多,但是可透過挑選滿足他們具體需求的產品而獲益。機票就是一個眾所周知的例子:客戶低價購買基礎票,但是總價會因附加的付費產品而上漲,例如信用卡費、餐食費和行李費。

附加商業模式總體上要求一種非常複雜的標價策略。必須對核心產品進行有效的宣傳,並且要經常進行低價供應。網路平臺支援這種標價,因為他們允許客戶比較(基礎)價格。公平比較網站和空中飛客網站會比較低價機票,還提供比較酒店價格、租車價格、度假價格等其他服務。如此激烈的競爭推崇的是一種全面贏家的哲學理念。

附加商業模式:對附加產品收取額外費用

正如所述,客戶為附加的特色產品支付大量額外費用(為什麼),附加產品可能包括所有方面,如附加特色、附帶服務到產品附加功能,甚至個人定製的產品。客戶自己決定是否想要為附加產品付費,或者是否選擇最初的基礎實惠方案就可以。這裡就是附加商業模式能夠產生利潤的地方,他們能夠自由選擇,是想要根據自己個人的喜好來定製產品,還是更想忽略多餘的附加產品(什麼)。相反,因為客戶選擇了附加可選的特色產品(什麼),他們最後可能在購買最終產品時比購買相似競爭性產品時花費更多。

在制定一個實惠方案時,公司一般需要決定哪些產品特點會為最多的客戶產生最高的邊際效用。從基礎產品的核心功能開始,讓每一位客戶都能夠選擇他/她喜歡的附加產品,進而讓產品產生最高水平的效用。

附加商業模式特別適用於難以分類的市場,客戶的喜好經常存在巨大的差異。簡單把產品分成不同的層次或型號是不夠的;並且沒有最優的實惠方案能保證擁有大量的客戶。因此,在汽車行業,除了不同型號的基礎產品,提供需要額外付費的選擇性特色和附加產品已經變成了行業標準齡

模式的起源

此模式確切的起源已難以追蹤了。提供附加服務或者組合式產品已經存在了很長時間。特別是在服務業,透過提供特殊服務或附加特色,充分利用客戶花更多錢的意願是符合邏輯的。

我們所有人在某個時刻,通常是半夜的時候,會受到酒店房間迷你吧檯裡的一瓶令人神清氣爽的水的誘惑。然而,酒店對這一附加服務收費相當高。飲料和零食會花不少錢。翻開酒店手冊其中的一頁就可以看到,旅遊業也廣泛使用了附加商業模式。旅遊經營者,比如遊輪公司,互相降價來提供最划算的產品,通常這些低價產品包括基本交通費用和船上的食宿費用。然而,帶陽臺的貴賓房間、海灘遊、飲料、特殊活動、健身房和溫泉則要在客戶額外付費之後方可使用。

模式的創新者

瑞安航空公司作為一家地域性的愛爾蘭航空公司,創立於1985年,是目前歐洲最大的廉價航空公司之一。瑞安航空公司一直奉行一種清晰預算航空策略。2011年,該公司已擁有了7640萬乘客,成為了歐洲最大的航空公司,甚至超過了第二大擁有6560萬乘客的漢莎航空公司。具有競爭力的價格策略和精益成本構架保證了公司的盈利能力。這些方法都是透過瑞安航空公司追求的附加商業模式直接實現的。

瑞安航空公司提供的基礎機票價格非常低廉。許多補充性附加產品,如登機服務、餐飲、旅遊保險、優先登機以及超重行李,都是單獨收費的。而且,許多其他費用也轉嫁給了客戶,這些以附加產品的形式包含在了給客戶開具的發票中。幾年之前,瑞恩航空公司的愛爾蘭總裁邁克爾·奧利裡(Michael O’Leary)在一次戰略討論中狡黠地笑著告訴我們:“商業有3個重點:成本、成本和成本。其餘的就讓商學院去說吧。”嚴格按照這個強硬路線執行導致了殘酷的競爭。感謝網上預訂和透明的產品價格,這個策略無疑是增加客戶數量的可行之路。

博世公司是一家德國機械製造公司和汽車產品供應商,因其不能全面地服務於市場,於是不得不為其發動機生產部門單獨建立了一種新型的商業模式。這是因為每個發動機的核心部分是電動控制裝置,由硬體和軟體組成,並需要按發動機和汽車種類量身定製。之前,博世公司將量身定製的硬體和軟體打包後整體銷售給汽車製造商,每一個裝置都要收費(包括硬體和軟體定製的額外費用)。為了適配大型系列發動機(博世公司不得不對整個系列的設定進行一次調整,以實現規模經濟效益),這個過程在經濟方面不適合小規模的發動機訂單,如少量生產的特製跑車。

為了解決這一問題,博世公司專門成立了一家全新的合法獨立子公司,現在叫做博世工程股份有限公司(Bosch Engineering GmbH)。該公司成立於1999年,當時只有10名員工。公司主要生產標準硬體,並且提供單獨的客戶定製服務,內建的軟體也可以按照客戶的要求定製,以解決客戶的具體需求。這種新的商業模式也適用於小規模訂單,大型訂單仍然由博世公司自己生產。這個建立一個獨立、擁有創新商業模式的部門的戰略性決定,取得了巨大成功。到2013年,博世工程公司擁有了1800名員工,每年的總收入超過2億歐元。

附加商業模式不僅與有價格競爭的航空公司相關,還與奢侈品相關。汽車行業成功地應用了這一模式,實際上在此方面,附加特色和產品有時比汽車本身所帶來的利潤還多。附加商業模式對奢侈品牌汽車尤其有利,例如,梅賽德斯賓士或者寶馬汽車公司能夠為客戶提供個性化定製產品,因此實現了更大的利潤。價格較高的製造商能夠把自己定位在需額外支付費用的品牌,因為他們擁有無數的個性定製汽車的可能,並且奢侈產品組合能讓他們更好地滿足客戶的願望。例如,在配置一輛賓士S級轎車時,客戶可以從100多種額外選擇中挑選產品。特色產品從全套產品組合到個性裝飾產品,應有盡有。定製一輛S級轎車的價格很輕易地就比標準款高出50%以上。在哈雷戴維森摩托車公司,附加情感因素的(主體)客戶定製可能會是原價的2~3倍。在過去10年裡,該公司已經開始生產更便宜的摩托車(如運動者48),以便打造入門級產品,並且為高利潤的客戶定製提供了更廣闊的平臺。

公司可以利用附加商業模式來幫助某些技術和附件開啟市場。這經常需要附加產品之間互相補貼。為了讓客戶接受汽車行業昂貴的技術(如駕駛輔助系統),也為了增加產品銷售量,這些附加特色產品需要透過遠高於其他標準附加產品的定價來進行補貼。

應用附加模式的時機和方式

確保這個模式良好執行的前提是,你的客戶首先能夠選擇一個基礎產品,例如,一趟從倫敦到巴黎的航班,或者一輛奧迪A4,然後增加一些客戶對其價格敏感度較低的可選產品。最近的消費者行為研究顯示,客戶購買產品時的情形通常是這樣的:最初,客戶會在包括價格的理性標準基礎上做決定,後來就會變成了以情感為動機的購買模式了。一旦你擠在一個窄小的經濟艙座位上,就不在乎啤酒和三明治會花多少錢了。

當附加商業模式被應用到有著很多決策者的企業和企業營銷環境中時,也能很好地發揮作用:投資者通常都希望在前期投資最少,以便在後期銷售產品的時候獲得最大利潤。最便宜的空調產品、電梯和安全系統就可以採用此模式,這樣就把以後上漲的服務成本留給裝置管理部門處理了。

需要思考的問題

我們能夠提供一款客戶對其價格敏感的基礎產品,然後再附加上服務?

我們能否讓客戶與我們繫結,讓他們購買我們的附加產品?

《55種最吸金的成功商業模式》