二次遞交招股書 蕉下能否繼續衝刺城市戶外第一股

為了上市，蕉下二次遞交招股書。近日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）向港交所更新招股書，擬主機板掛牌上市。相比首次招股書內容，此次蕉下新增了2022年上半年的業績概覽，其中，上半年蕉下營收較去年同期增長81。3%。廣告營銷開支佔比下降到11。9%，擺脫頭輕腳重的經營方式。但從銷售渠道看，蕉下近80%銷售額均來自線上電商店鋪。可見，蕉下想要順利上市，不僅要加大實體線下店鋪的投入佔比，還要在產品研發上下功夫，蕉下未來要做的可能還更多。

利潤扭虧為盈

做傘具起家的蕉下如今已向城市戶外方向多棲發展。蕉下遞交的更新招股書中顯示，2022年上半年蕉下實現總營收22。1億元，實現淨利潤 4。9億元，和去年同期0。35億元的虧損相比，有著近15倍的增長。

從產品品類來看，服裝品類成為上半年發展重頭戲。招股書顯示，今年上半年服裝品類單品數量153件，新增單品111件，總銷量610萬件，實現收益7。92億元，在總收益中的佔比由去年同期的25。4%上升至35。8%。而傘具收益佔比卻大幅下跌，由去年同期的26。7%下降至11。8%，共56款單品，實現收益2。61億元。餘下品牌帽子、口罩和墨鏡，分別實現收益4。97億元、2。84億元和1。57億元 ，分別佔比22。5%、12。9%和7。1%。

在付費客戶方面 ，天貓旗艦店的付費客戶總數由450萬人增長至550萬人，其中天貓旗艦店在2019-2021年的復購率分別為18。2%、32。9%及46。5%。由此可以看出，線上的回頭客越來越多。

在營銷和研發方面，頭輕腳重的經營模式有所緩解。今年上半年，蕉下在廣告及營銷方面花費2。64億元，支出佔比由去年同期的23%下降至11。9%。在研發層面，蕉下擁有172項專利和56項申請中專利，研發開支0。63億元。

線下市場亟待開啟

儘管上半年蕉下利潤扭虧為盈，為接下來的入市提供強大的業績支撐，但蕉下在發展過程中依然存在不少的問題。

線上和線下收入的不對等是蕉下開啟品牌知名度的一大掣肘。據招股書顯示，今年上半年線上店鋪實現收入14。61億元，佔比66。1%，電商平臺實現收入2。47億元，佔比11。2%，分銷商實現收入4。07億元，佔比18。4%。零售門店實現收入0。95億元，佔比4。3%，其中自營零售門店41家、合作零售門店58家，共計99家，較去年同期的66家門店有所增長。可見，即使線上下渠道的門店增加了33家，但業績貢獻上並不明顯。

作為想要跨界城市戶外領域的品牌，線下產品的體驗可以幫助消費者增加對品牌的認知，和自營渠道近18億元的收入相比，零售渠道不足1億元的收入極為“可憐”。對此，時尚領域專家張培英指出，由於當代“露營潮”的火熱，整個露營行業的銷售呈指數式增長，蕉下跨界城市戶外有著廣闊的發展空間，在發展的過程中，使用者的產品體驗極為重要，不能僅立足線上發展，還要線上下渠道加大投入力度，從而擴大產品受眾面，促進消費者心中品牌信譽度的增長。

只有專注產品研發才是品牌經久不衰的保障。由於營銷和研發比例支出的不對等，儘管產品銷量一直領先，但在2021年上半年，淨利潤卻虧損0。35億元。對此，張培英認為，對於主打科技的公司，研發佔比應是很重要的一部分，品牌想要維持更長久的生命力，需要把重心放在研發核心產品和剛需產品上，加強與同類品牌的差異化競爭。

知名度難題待解

從防曬品牌到城市戶外品牌，蕉下不斷擴張產品品類，向城市戶外轉型，無非是看重城市戶外板塊頗為可觀的發展空間。

根據灼識諮詢的報告，2021年中國鞋服市場零售額為3。0萬億元，預期到2026年將再擴大1。2萬億元至4。2萬億元。其中，休閒和運動鞋服兩大細分市場，預計2021年至2026年將分別以9。3%和10。7%的複合年增長率增長，遠超整個行業6。8%的增長率，這與蕉下著重服飾和鞋履的發展策略不謀而合。

在張培英看來，作為中國新興的知名品牌，掛牌上市成為蕉下開啟知名度與國際接軌的重要契機。隨著戶外行業的發展，已經由小眾愛好變成日常普及的活動，在細分賽道面前，蕉下面臨的競爭將更為激烈，因此為了開啟知名度，獲取來自消費者的認知，達到高黏性、高忠誠度的發展模式，營銷也是不可或缺的一部分。未來，其不僅要在產品線上做出延伸，還要在產品領域不斷擴張。這樣才能覆蓋更多的消費者需求和佔領市場份額，在穩定的客源基礎上精細賽道產品。

在品牌發展過程中，質量是第一要素，也是品牌發展的基礎。要客研究院院長、奢侈品專家周婷強調，採用代工廠模式發展的奢侈品行業之所以能成為行業龍頭，不僅在於設計，更在於奢侈品品牌能夠把控生產產品的質量，對產品生產製定嚴格的標準，同樣作為代工廠發展模式的蕉下，未來仍要在代工廠的品控把握上加大功夫。

“只有好的產品，才能有好的品牌。”周婷指出。

北京商報記者 趙述評 實習記者 王思琦