雅詩蘭黛，著急重塑奢侈品陣營？

文 | 專業湃

雅詩蘭黛終於如願以償，28億美元不是它花的第一筆收購鉅款，但Tom Ford的加入似乎是雅詩蘭黛在買買買路上最高調的一次。以高階男裝起家的Tom Ford對於美妝為主的雅詩蘭黛而言，顯然異常重要。

這兩年，雅詩蘭黛的日子也不太好過。2022年7月至9月，雅詩蘭黛集團總淨銷售額為39。3億美元，同比下滑11%，有機銷售額下滑5%；淨利潤也比去年同期下滑了29。33%至4。89億。事實上，雅詩蘭黛跟Tom Ford的淵源來源已久。

很久之前，Tom Ford的美妝業務就是跟雅詩蘭黛合作，一直以來，前者對後者的貢獻還算不錯，據悉，Tom Ford美妝的年銷售量能達到10億美元。如今的收購，有人揣測雅詩蘭黛是為了保住美妝基本盤，但也有聲音認為雅詩蘭黛是想進一步延伸產品線。

畢竟Tom Ford的男裝、眼鏡、手錶要比口紅香水值錢得多。雅詩蘭黛一路大刀闊斧，1995年-2000年，雅詩蘭黛先後收購和引進了7個品牌，時至今日，雅詩蘭黛旗下匯聚近乎三十個品牌。多一個Tom Ford，或許也不足為奇。

單品“狙擊”不動化妝品消費了？

一線品牌從創立之初就帶有各自的調性，這種消費基調一直貫穿整個品牌生命歷程，比如香奈兒是低調的奢華，紀梵希是上流的華麗，迪奧是深沉的時光積澱，而雅詩蘭黛則打專業跟勵志，從蘭黛夫人的時代，這個品牌就開始往這個方向深入。

1982年，雅詩蘭黛憑藉一款小棕瓶順利打入女性抗老地帶，青春永駐對於女性客戶群體是個亙古不變的話題，隨著小棕瓶數十年如一日的爆款熱賣，雅詩蘭黛也漸漸坐穩自己的專業性。資料顯示，小棕瓶至今歷經7代進化，依舊是雅詩蘭黛旗下的單品王者。

這個王者一度佔據雅詩蘭黛單品牌收入份額的20%，復購率高達40%-60%。其他品牌也基本如此，小黑瓶之於蘭蔻、繃帶面霜之於赫蓮娜、神仙水之於SKII……在化妝品領域，一般靠核心配方技術賣爆一款單品是最有效的商業邏輯。

一直以來，雅詩蘭黛的研發投入都不算高，基本保持在 1%以上，年研發支出金額在1。5-2。5億美元之間，大部分化妝品品牌的平均投入也差不多，但跟單品邏輯類似，幾乎每家的王牌成分專利都足夠支撐品牌多少年。

雅詩蘭黛有二裂酵母、資生堂有4MSK、寶潔手握神仙水核心成分Pitera、lVMH則有嬌蘭的蜂王漿、歐萊雅有玻色因……就算是坐吃成分專利的“老本”，品牌也能高枕無憂好多年，據統計，在近三個財年中，雅詩蘭黛的產品毛利率從72%逐步上升至77%，其中護膚品利潤率最高，一度達到了82%。

可時至今日，消費市場變幻莫測，單一產品的狙擊範圍跟品牌對消費者的吸引力度開始慢慢變得不平衡。更何況，在化妝品領域，頭部所佔的市場份額本來就不大，以國內為例，根據Statista資料，中國化妝品市場前五大品牌的市場份額佔比僅為11。9%，2021年以來，抖音平臺線上運營的品牌就有whoo後，雅詩蘭黛，雪花秀，歐詩漫，花西子，珀萊雅……隨著使用者需求的割裂，品牌戰略只能多角度分散。

雅詩蘭黛除了買買買，還推進品牌主導，宣佈了一批人事任命，其中倩碧跟悅木之源的人事排程最主要。據《未來跡Future Beauty》不完全統計，從歐萊雅、雅詩蘭黛、聯合利華、LVMH等國際巨頭到珀萊雅、水羊股份本土知名企業，三季度共有不下10家公司宣佈16項核心崗位人事變動。

消費市場呈現出一種去中心化的形式，就連完美日記的逸仙電商也不止將重心放在單個品牌上，連續推出全新彩妝品牌“PINK BEAR皮可熊”和護膚品牌“完子心選”；收購美妝新品牌”小奧汀“；還試水上線了首個美瞳系列“星月”。

局勢更迭，只能順水而上。

舊的不去，“新”的不來？

值得一提的是，品牌不光在買買買，或許是秉承舊的不去，新的不來的原則，不少國際一線品牌也在做矩陣減法，例如寶潔迄今為止就賣了40多個品牌，資生堂曾在一年之內出售了3個美妝品牌，開雲也不斷剝離幾個服飾品牌，Stella McCartney、Puma、Volcom都其內。

是什麼導致巨頭連番斬斷臂膀？

首先，這兩年來彩妝市場經歷了不小的波折，小眾品牌跟新銳品牌的異軍突起直接衝擊了品牌們的生存空間，甚至更年長一點被無情地淘汰出局，比如有90年曆史的露華濃一度沒逃過破產重組。

僅僅是國內市場，就迎來完美日記、花西子等國產品牌的集中爆發，而海外進口品牌也紛紛開啟首次踏入國內市場的繁忙程序，早在2020年就有一篇報道，就有120多個海外知名彩妝品牌入駐天貓國際，品牌覆蓋美國、英國、日本、德國、波蘭、迪拜等眾多國家。

國內彩妝市場也有心思去孵化新的一批品牌，兩年前，天貓國際就開始啟動進口美妝“造新”計劃，計劃一年之內引入800個海外美妝新品牌，孵化超過50個新品牌年成交過千萬。儘管雅詩蘭黛斷尾的動作遠不如收購明顯，但值得注意的是，這個國際美妝巨頭也曾收購一些小眾品牌。

此前，雅詩蘭黛一度陷入年輕危機，為了在高階抗老市場之外吸納更多年輕使用者，雅詩蘭大連續收購了網紅面膜 Glam glow、美國品牌BECCA和 Too faced，以及第一個亞洲美妝品牌蒂佳婷。

不過，小眾品牌雖然能在短時間激發消費市場的熱情，但過於脆弱的表現力總是如曇花一現。2021年12月，已經有近10個進口小眾美妝已經關店或進入閉店倒計時，這其中有7個是護膚品牌，小紅書上化妝品清倉的話題也飆升到54。7萬的瀏覽量。

旗下數不盡網紅品牌的逸仙電商除了推陳出新外，也不忘層層往上爬，此前，繼收購雅漾同集團法國高階護膚品牌Galenic後，又收購了英國高階護膚品品牌EVE LOM。新消費的轉瞬即逝似乎影響了雅詩蘭黛的後續選擇，跟開雲集團撕扯完，最終高奢到手。

然後，Tom Ford這個品牌對雅詩蘭黛而言也未必完美，以國內市場為例，Tom Ford至今都沒在很好地融合進國內，據悉，Tom Ford僅在京東和天貓開設旗艦店，始終沒有中國官網；資料顯示，Tom Ford在中國僅有44家門店，對比雅詩蘭黛在北上廣深就有43家門店。

誰也沒有坐享其成的福氣，巨頭也如此。

“迎娶”Tom Ford，蓄力衝向奢侈時尚？

一家美妝巨頭突然收購時裝奢侈品牌，雅詩蘭黛固然從香氛彩妝業務獲得了不少益處，但Tom Ford旗下最重要的還是整個時尚賽道的生產線，除了美妝之外，雅詩蘭黛最近的財報赤裸裸地反映出一個事實：集團急需形成新的可預期第二增長曲線。

不可否認，奢侈時尚跟美妝之間的壁壘在漸漸趨於模糊。各大集團都在積極組合資源，雅詩蘭黛從美妝領域就開始對時尚圈覬覦頗久。今年9月份，雅詩蘭黛繼合作Tom Ford之後，又跟法國奢侈品牌Balmain巴爾曼合作，根據官網訊息，雅詩蘭黛和Balmain合作推出的美妝產品以“Balmain Beauty”為名，預計將於2024年秋季推出第一條美妝線。

反之，時尚領域的巨頭們也不斷進去美妝市場，2019年5月，Gucci口紅系列上線，標誌著Gucci美妝正式迴歸。早在2020年，愛馬仕集團就推出其美妝產品線，該品類在2021年增長了47%，並於2022年首次推出底妝產品。2022年以來，愛馬仕香水美妝板塊一直都維持了兩位數的增長。而奢侈品巨頭LVMH集團今年前9月香水化妝品銷售額也增長了19%，銷售額達55。77億歐元。

但是就目前來看，全球的時尚需求顯然要大於美妝。去年9月21至9月27日期間，共有65個品牌參加 2022 春夏米蘭時裝週，其中 42 場為線下實體秀，23 場為線上釋出。市場方面，據悉，海外對高階服裝跟配飾的需求一直居高不下。

根據媒體統計，自2021年年初以來，美國時尚類別總零售額高達2314。82億美元，同比增長53。6%，是增速最快的類別。其中，服裝、配飾和鞋履的總零售額同比增長了22。7%，成為時尚行業的關鍵。

與此同時，中國棉花資訊網資料也顯示，2022年9月美國的服裝及服裝配飾零售額為262。32億美元，同比增長3。14%，環比增長0。46%，2022年1-9月的服裝及服裝配飾的零售總額為2330。12億美元，同比增長8。19%。

但美妝市場的境遇就沒有那麼幸運了。根據最新2022年7月份社會消費品零售總額主要資料，國內化妝品1-7月零售總額為2161億元，同比下降2。1%。實際上，今年以來，化妝品零售總額就呈現明顯下降趨勢，2-6月每月化妝品零售累計分別增長1。8%、-3。6%、-5。2%、-2。5%，與往年兩位數的高增長相去甚遠。

全球領域裡，整體彩妝品類下滑也很明顯，面部、唇部、眼部彩妝基本呈下降趨勢。其中，面部彩妝平均交易負增長幅度在50%左右，唇部眼部等產品交易下降幅度同樣腰斬在50%左右。雅詩蘭黛從美妝衝向奢侈時尚，除了更新矩陣，迎合國際一線品牌的市場策略，更重要的也是在未雨綢繆。

兩個市場下的巨頭摺疊，給了雅詩蘭黛一個最合適的聯結理由。