數字化轉型核心能力是提高客戶體驗

數字化時代，客戶需求行為加速向線上化演變，促使商業銀行信用卡逐漸轉變經營理念。而數字化的技術，也讓我們進一步去了解和分析使用者，從而達到較高的客戶滿意度，提高使用者的黏性和轉化。如何運用數字化提高客戶體驗呢？一起來看一下吧。

數字化時代，客戶需求行為加速向線上化演變，營業網點到客數日趨下降，促使商業銀行信用卡逐漸轉變經營理念。隨著客戶多樣化、個性化的需求，信用卡業務模式及產品服務隨之不斷創新。

與此同時，商業銀行更是把以使用者旅程為視角的使用者體驗作為銀行業務經營的出發點和落腳點，將金融產品全方位、無縫融入使用者旅程全流程相關場景，將精細化經營貫徹至使用者生命週期的各個環節，不斷最佳化升級銀行產品及服務，為使用者提供更個性化的體驗，實現服務“無處不在”。

使用者體驗是指“使用者與企業和品牌之間的所有互動，不僅僅是指某個時點的互動，而是指作為該企業使用者的整個週期的互動”。因此，使用者體驗涵蓋所有渠道和互動方式、產品和服務、資訊和內容。

每家銀行都有了自己的網站、App、小程式，可以說金融業是被迫進入了全渠道的時代。但這種以產品和渠道為中心的銀行觀存在根本的問題，這些全渠道的數字產品已經從根本上改變了銀行與客戶接觸的方式，並且對整體的客戶體驗產生了深遠的影響。

數字化的技術讓我們進一步去了解和分析使用者，從而達到較高的客戶滿意度，從而提高使用者的黏性和轉化。

一、客戶分層差異化營銷

如果想讓客戶的滿意度越來越高，銀行針對不同的客戶提供個性化的產品和服務，為了滿足這些多樣化的差異化需求，就需要對客戶群體按照不同的標準進行客戶細分。

商業銀行有大量的存量客戶，包括存款客戶、貸款客戶、信用卡客戶和理財客戶等，需要銀行對存量客戶分類分層來管理，作好存量客戶的營銷和運營，挖掘存量客戶的價值。從客戶價值來看，不同的客戶為銀行提供的價值是不同的，銀行需要知道的客戶的價值、重要性和其它細分。

傳統銀行的網點服務資源有限，客戶數量眾多，所以傾向於服務高淨的客戶，導致超過80%的長尾客戶無法獲得銀行的有效服務。

客戶分層基礎核心是提高長尾客群的營銷效率，傳統網點只有能力做好核心客戶的開發和服務。數字化轉型過程中的長尾理論需要商業銀行同時專注於中小客戶，透過擴大基數來提高利潤，進而實現規模效益。

1、二八定律又稱“帕累託定律”，一般來說銀行80%利潤來自20%客戶，剩下的80%客戶僅貢獻20%利潤。傳統銀行網點的主要服務物件是核心客戶，網點的資源都傾斜給核心客戶提供差異化的產品和優質的服務，做好核心客戶的維護和開發，就能為銀行帶來重要的利潤貢獻。

2、移動網際網路時間，客戶的消費行為發生了變化，客戶的流動性越業越大，不穩定性越來越高，把控越來越難，大客戶的開發週期變得越來越長，但留存時間越來越短。而事實上，體量巨大的長尾客戶蘊藏著巨大的潛力。

3、數字化轉型過程中的長尾理論需要商業銀行同時專注於中小客戶，透過擴大基數來提高利潤，進而實現規模效益。在獲取新客戶已經遇到一定瓶頸的情況下，運營好存量客戶就是銀行提升利潤的一大利器，這要求銀行重視每一個客戶，由粗放式管理模式向精細化管理模式轉型。對於長尾客戶，需要改變業務模式，創新產品，提高客戶粘性。

二、透過使用者旅程來管理客戶體驗

銀行使用者個性化數字服務是銀行使用者體驗營銷的最難的環節，但事實上，銀行等金融機構完全可以透過建立更統一、更智慧以及由資料提供支援的使用者旅程來獲得更大的競爭優勢。

1。 使用者旅程能夠幫助銀行擁有客戶視角

設身處地瞭解使用者，瞭解客戶在不同渠道、不同場景、不同觸點下的想法、情緒和行為，洞悉客戶的真實需求，全流程的管理客戶體驗。

使用者旅程是客戶瞭解、考慮和評估並決定購買新產品或服務的過程。銀行客戶的旅程主要包括三個步驟。

銀行品牌認知階段：使用者知曉銀行品牌，並且需要接觸銀行處理業務、解決自己的實際需求或者問題。

業務評估階段：使用者定義自身的需求問題，需要去銀行渠道。

決策購買階段：使用者已經接觸到銀行渠道，選擇相應的解決方案，已經體驗使用者旅程。

2。 分析客戶旅程

透過分析客戶旅程來最佳化客戶體驗，進一步增加客戶沉澱和業務量，同時也希望透過該專案能夠在該銀行內建立起一套持續運作的創新流程和機制。

三、銀行精細化營銷案例

1。 某城商行客戶分群營銷轉化案例

這家城商行新客啟用轉化活動前後的效果對比，可見在同樣的活動資源和渠道下，透過資料分析找出現金活動敏感客群后，轉化率能夠提升3%，轉化成本也降低了 。

2。 一個典型的銀行借款使用者體驗地圖

部分商業銀行探索開展端到端的使用者旅程最佳化改造，全面提升使用者體驗，打破銀行部門割裂，助力銀行實現“以客戶為中心”的數字化運營轉型發展。

與以往只注重接觸點的區域性體驗改善不同，從使用者旅程的角度看，使用者對銀行信用卡業務的服務評價不在侷限於一個或幾個單獨觸點，而是注重端到端的整體體驗，從而可以更加清晰看到銀行信用卡業務在場景服務諸多方面存在的問題。

例如，近年來很多銀行大力推廣信用卡分期業務，但利率的高低並不一定是使用者關注的重點，全線上化自助申請、便捷的操作等無障礙的使用體驗才是真正改善使用者旅程，吸引使用者的關鍵。

使用者使用銀行產品過程中整體評價和感受，透過體驗地圖分析可以透過使用者使用過程中幫助銀行最佳化產品，並且透過分析使用者體驗地圖來梳理使用者視角、全域性思維並且達到共識。

最佳化使用者旅程對銀行業務的重要性體現在以下兩方面：

一方面：洞察使用者需求，助力銀行打造差異化競爭力。目前，使用者與銀行在線上、線下全場景中的接觸點少且接受的服務趨同，很難讓使用者感受到銀行的差異化服務。

從使用者旅程的角度看，就可以發現提供給使用者的服務不能侷限於少數的接觸點，應從全域性出發去審視使用者的完整經歷，挖掘使用者體驗需求，從中打造差異化競爭優勢。

另一方面，提升使用者流量，挖掘使用者價值。商業銀行使用各種優惠促銷活動來吸引使用者，但要獲得期望的流量非常困難，很多時候獲得的只是銀行自身原有使用者的流量，並未真正新增獲客。

從使用者旅程的角度看，提升使用者流量，需改善整體使用者體驗，讓使用者對旅程的整體滿意度提升。無論線上還是線下，無論前端還是後臺，要從端到端的使用者全部經歷來分析，不斷最佳化使用者旅程，只有真正把服務滲透到各個場景中，使用者獲得不斷升級的體驗，才能獲取更多的使用者流量。

使用者體驗是商業銀行勝出的關鍵，是競爭力的根本體現，也是商業銀行在數字化轉型中必不可少的一環。從操作體驗、效能安全、使用者粘性等維度，提供全面客觀的體驗感受評價。

商業銀行在數字化轉型落地過程中全方位使用者體驗最佳化工作，從使用者旅程出發，開展端到端的流程梳理和最佳化，覆蓋全渠道線上與線上場景，發現體驗瓶頸，挖掘體驗中的痛點問題，及時跟進最佳化，全體系的提升業務產品及服務迭代更新。

公眾號：數字化轉型研究局（ID：Fi-Digital），銀行數字化轉型。

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