“讓你捨不得跳過”的超級品牌開屏廣告來了｜Morketing·M計劃⑨

文 | lvy

“如何遮蔽”、“如何跳轉”、“最多隻接受3-5秒開屏”、“要有明顯的跳過按鈕”……開屏廣告正面臨著一些消費者控訴。

且今年7月8日，工信部發表了一篇《工信部大力推進APP開屏彈窗資訊騷擾使用者問題整治》的文章，提到持續開展App專項整治，

對使用者反映強烈投訴較多的“彈窗資訊標識近於無形、關閉按鈕小如螻蟻、頁面偽裝瞞天過海、誘導點選暗度陳倉”等違規行為進行了集中整治。

在這之後，網路對於“開屏廣告”的相關分析，都不太友好。

然而，Morketing近期在與一個品牌朋友探討下半年如何做大促營銷時，他卻重點提到，“對於大品牌來講，需要保持對消費者的曝光密度，因此，

我們在移動端會非常重視用開屏廣告做觸達，開屏廣告在大促和品牌活動的時候，對做大曝光層面起著重要的作用”。

所以，當一個東西，引起爭議的時候，是選擇一拍子打死，還是立體去看？

很多人沒有意識到，所有的廣告，其實都存在“即便形式一樣，比如都是開屏廣告，一個廣告和另一個廣告之間都會有巨大差異的事實”。

“一個廣告達成的實際銷售，和另一個廣告比，不是兩倍，不是三倍，而是十九倍之多的。”——這是大衛·奧格威在談廣告之間差異時用的一個案例結果資料，

當然這一資料也呈現出消費者對於不同廣告的接受程度，而形成差距的關鍵因素之一，就是“創意”。

當開屏廣告被消費者詬病的時候，其實品牌依舊在珍惜開屏廣告對於成就“超級品牌”的價值。但，他們需要的開屏廣告絕不是被消費者嫌棄的樣式，而是讓消費者捨不得跳轉的開屏。

“基於開屏的整體霸屏屬性，開屏廣告可以大面積搶佔使用者注意力，從而幫助品牌進行更好的視覺呈現和理念表達。但到了今天，品牌對於開屏廣告的需求點，除了傳遞好的品牌形象和曝光外，企業還會有更多考量，比如，對於點選率和跳轉的成本控制，甚至最好有roi的回報。其中，精準跳轉是最好的結果”，某品牌CMO強調。

如此共識後，開屏廣告該如何重塑價值，進行全新變革？

多視角下的“開屏廣告”

在談變革之前，首先要找到問題的根源。Morketing從使用者、品牌、網際網路平臺、監管等多方視角進行分析。

首先，使用者。

為什麼苦開屏廣告久矣？頁面設計誘導使用者點選、使用者被動下載App、開通自動扣費，不知不覺邁入保險、充值遊戲等，這些都是違反使用者意志的，極大的影響了使用者的產品使用體驗。

其次，市場政策解讀。市場上過分解讀甚至誤讀工信部的政策，稱其為“取消開屏廣告”，但事實並非如此，其實工信部的重點在於治理而非取消。

網際網路廣告管理辦法公開徵求意見，要求網際網路廣告應標明“廣告”，並且標註顯著的關閉標誌。

然後，從廣告主需求層來看。

《2020營銷風向標調研報告》資料顯示，開屏廣告仍然是品牌廣告投放的重要點位。開屏廣告透過優質的創意內容傳遞品牌價值理念，使使用者產生共鳴，拉近品牌與使用者的關係。從巨量引擎BLS指標看，相比其他品牌廣告資源，開屏對品牌記憶度的影響提升97%，對品牌認知度的影響提升174%。

據悉，有38%的高預算廣告主、19%的低預算廣告主意向提升開屏廣告的投入

（資料來源自《2022中國數字營銷趨勢報告》）。值得注意的是，

越來越多的廣告主注重短影片平臺開屏廣告，且開屏素材型別向影片形式傾斜。2021年H1，影片形式的開屏佔比達48.7%，且有所增長，

Quest Mobile《2022年中國數字營銷趨勢報告》透露。

從整個流量大環境看，

開屏在創意、流量方面的優勢非常明顯，有很多可以發揮的空間。而作為行業重要參與者，應該不斷去探索和創新，比如數字化營銷服務平臺巨量引擎，正在攜手各個品牌在創意形式觸達精準化，以及和使用者的互動層面進行更多的嘗試，從而給品牌帶來更多敘事玩法和空間。

開屏如何成為“高質量的廣告”？

市場多維度的分析後，其實本質上都在告訴從業者，

開屏廣告需要更加註重使用者體驗感。

而想要提升使用者對開屏廣告的體驗感，很核心的一點便是“互動性”。好的互動廣告，往往更能激發使用者的參與度，以及增加使用者想要了解的慾望。

在中心化的模式下，一個CTV，透過中心化媒體進行傳達，那時候，我們強調“大創意”、“好創意”的關鍵作用；

如今，在去中心化的媒體環節下，品牌廣告的邏輯也在對應改變。“如今，面臨著新的媒體格局，去中心化、碎片化環境下，廣告就要強調找到對的人，分享有趣和有料的廣告內容，特別是短影片時代下，需要內容短且有意義，以契合中國消費者高層次的需求”，

某快消日化品牌CMO談到。

而回到開屏廣告，它本身具備著傳統大海報的品牌傳遞價值。同時，還有新移動媒體時代下的可監測、可精準觸達使用者、可創新、可互動等傳統廣告不具備的優勢。

因此，無論是使用者側還是廣告主側，在新的邏輯下，開屏廣告能成就更好的“品牌廣告”，其根本邏輯，依然繞不過“給對的人，投餵好的內容，且進行好的互動”。

那麼，具體怎麼做？

巨量引擎“開屏廣告”的4個創新

如開篇所言，廣告主對於開屏廣告的期待是“精準的跳轉”，最大化的傳遞品牌理念；消費者希望的是更好的使用者體驗，更有趣有料的內容獲取。

基於此，巨量引擎在具體的玩法上，進行了4個方向創新。

一、樣式上，豐富有趣

拿巨量引擎的開屏廣告來講，體驗無損前提下，展示時長在3s-5s之間，形式上除了普通開屏，還有上滑、搖一搖、側滑、雙Link、Go樣式、長按、半圓波紋倒計時、上滑翻卡、搖動彩蛋、實時追蹤、裸眼3D等10多種開屏模式。

最近巨量引擎又新出了3D扭動、手勢互動、限定款、以及其他定製樣式，為客戶量身定製，滿足個性化需求。其中，據Morketing瞭解，限定款是專為大促準備，將在營銷大節點首發創新能力。

巨量引擎團隊根據相關資料發現，互動性越強的廣告樣式，其CTR的資料越高，甚至有些樣式CTR直接高出行業大盤幾倍，比如搖一搖開屏CTR高於大盤233%；半圓波紋+搖一搖開屏CTR高於大盤267%；上滑/上滑翻卡CTR高於大盤200%。

在巨量引擎平臺，開屏廣告包括普通開屏升級為【超級開屏】，升級創新定製（樣式）、節點限量（樣式&聯動玩法等）、增值服務（度量&整合策略）等。如此，持續提升開機的創意，以及最佳化演算法的投放精準度，讓CTR（預計提升30%-50%）。

半波圓紋倒計時開屏樣式示意

二、人群定向上，精準直擊A3人群

“在投放開屏廣告的時候，我們付費是按照CPM千次曝光的模式進行，但是，對於團隊的要求，則是精準的跳轉，同等預算下，哪個點選率越高就投哪個。如此，

團隊不僅要想辦法提高投放素材的質量，還需要不斷地最佳化人群定向的精準度。

”某頭部家電品牌中國區營銷負責人真實分享他們的開屏廣告情況。

據Morketing瞭解到的一手訊息，巨量引擎在幫助品牌觸達人群上，也做了流量有效性的升級。

高質量且精準觸達潛力人群，長短效應並重模式。

升級後的開屏廣告在原先強曝光、廣觸達的能力價值之上，為品牌提供更加極致化的Reach能力，具體表現為3點：

第一點，有效提升CTR。品牌可以透過巨量引擎最佳化廣告模型，升級優選點選能力為超級優選。目前來看，透過庫存可以有效換取CTR的提升。

第二點，精準觸達高價值人群，可以快速積累A2、A3人群：一方面，抖音平臺使用者中，高消費使用者佔比近80%，平臺人群優質；另一方面，在人群積累方面，TopView（當開屏廣告到第四秒會自動進入資訊流廣告）、開屏廣告的吸引度高於其他硬廣。此外，開屏廣告能夠激發美妝、手機行業的A2人群轉化率，且高於大盤10-30%；TopView對全行業A2人群轉化率的作用高於大盤60%。

第三點，全鏈路增效，長尾效應顯著。首先，開屏廣告在觸達消費者後，品牌追投競價時，曝光、點選、轉化全鏈路資料，實際表現更加不錯。其次，在廣告的觸達效率上會更高，具體來看，UV觸達率提升5%-30%，轉化成本降低9%-30%。而且，開屏與競價廣告的協同效應，可持續到開屏廣告投放結束後3-7天。

據瞭解，巨量引擎已經推出了開屏全域通產品，透過跨端頻控，幫助品牌融合多平臺流量，觸達更豐富的人群，有效降低CPUV。

三、強化開屏廣告對於“品牌的社交價值”滿足

巨量引擎在升級開屏廣告後，也強化了開屏“社交貨幣”屬性，建立開屏&品牌&使用者三者的社交價值，提升社交地位。

社交需求是一種強大的社會力量。不僅個人需要社交，品牌也需要社交。

品牌社交主要表現為“安全”與“地位”兩方面。

首先，“安全”是品牌追求的首位利益，是最基礎的需求；其次，“地位”則在社交中更受重視，充分彰顯其價值。

透過開屏廣告，除了能帶來品牌曝光、點選外，還能為品牌帶來品牌影響力上的提升，一種品牌文化價值的傳播，一種來自於身份標籤的印證，一種來自社交媒體的讚美，進而引發更多自然的討論，形成使用者與品牌的互動社交，將個人地位與品牌地位劃等號，獲得精神收益。

某高檔汽車品牌市場部副總裁提到：“關於品牌的互動，其重點是有多少人看，有多少人討論它，討論的內容是什麼。尤其是重大的節日，每年春節我們的目標就一個，做大聲量。好的內容創意打動了對方，他們覺得東西好，就會去分享，然後使用者自己的社交圈都知道我們在做的事情，這個才是非常重要的。”

四、互動廣告，強化品牌光環效應。

事實上，開屏廣告能給使用者帶來第一眼震撼視覺衝擊，是品牌提供營銷的絕佳環境，還能避免上下文干擾。

開啟APP第一眼看到廣告，且從3s->5s，不破壞使用者體驗的前提下，巨量引擎的開屏廣告模式具有非常強的互動性，比如滑動、搖一搖等，如此也給予品牌全面展現/互動機會，此時如果透過好的故事+創意互動，引導使用者參與，激發使用者感性因子，可以為品牌提供光環加持。

《新時代營銷角色和價值調研報告》中，可口可樂CBO曾表示：“在2021年，一個月薪大概是一萬到一萬五之間的白領上班族，每天平均接觸廣告56次，但他只能記住7個品牌，有深刻記憶的品牌只有2-3個。而深刻記憶的品牌往往採用了互動式廣告。在這個過程中，我們發現很多品牌沒有去跟使用者講故事，沒有跟使用者進行情感的聯動，去觸動他的價值觀。因此，互動廣告本身在消費者記憶裡，它的存留時間，或者銷售力是遠遠大於不互動廣告。”

開屏廣告，不僅僅是單個廣告產品

其實，在巨量引擎近期的開屏廣告升級中，開屏已經不僅僅是單個廣告產品，更是一整套產品解決方案，提供更多服務增值空間。

據瞭解，開屏廣告升級為超級開屏，其價值不僅僅體現在廣告點位上，隨著產品定位的改變，開屏廣告將為品牌主提供更為豐富的產品能力、解決方案，甚至更多的增值服務，包括但不限於，創意服務、科學度量服務、策略服務等。

品牌合作開屏，不僅僅是投放渠道的合作，更是超級品牌服務的定製化合作。

且，開屏產品與其他產品形成聯動，適配品牌多場景營銷需求，透過多觸點高頻次觸達目標人群，獲得協同效應。

在巨量引擎平臺，我看到了不同的玩法，比如：

一、開機 X 搜尋

開屏 X 搜尋，其策略是透過開屏曝光，提升使用者對品牌好感度，激發使用者搜尋興趣，進而主動搜尋，實現A3使用者的沉澱，從而推進後續轉化。

其中，開屏用來提升品牌熱度，搜尋用來承接流量。且開屏+搜尋，有3種不同的玩法：“開機+搜尋品專、開機+搜尋彩蛋、搜尋+開機實時追投”；前兩種是先開機後搜尋；最後一種是先搜尋後開機。

在可口可樂近期的一次營銷中，便利用了開屏結合搜尋的優質資源，吸引使用者在看到極具創意的開屏畫面後，點選直接到達熱點品專並蹦出驚喜彩蛋，佔領稀缺的使用者注意力。

如此，引流和承接一體化。

據瞭解，透過該營銷活動可口可樂品牌熱度明顯提升，開屏CTR超出大盤160%多，當天搜尋指數接近日常4倍。

二、開屏+競價追投，實現效-品-效投放

原來大家認為開屏廣告的價值只是“淺層曝光”，但加入了競價追投後，可以提升競價跑量、提升轉化、降低成本等，延展出了更深層次的價值。

做品效協同，需要先圈選品牌前序競價高潛力人群，透過開屏，或者TopView觸達後，追投競價廣告。事實上，這種組合玩法，充分挖掘了開屏和TopView的品牌廣告價值。

舉例，為了持續擴大遊戲在行業的知名度，並吸引新老使用者的興趣帶動轉化，一念逍遙聯動《凡人修仙傳》進行品牌IP營銷。投放核心是圈選更加精準的目標受眾，一念逍遙圈選出了對應的IP人群、競價特徵人群、品牌A1人群等高價值人群，做效品效，激發人群潛在價值，持續提升效果轉化。

投放後，《凡人修仙傳》競價曝光比例提升77%；IP人群則品效果價值兼備，其中，IP人群對比A1人群，CTR提升16%，轉化成本降低32%。

據觀察，巨量引擎還在持續探索其他組合玩法，比如開屏X資訊流X搜尋，讓我們拭目以待。

超級品牌，配“超級開屏”

貝恩諮詢一個研究發現，89%的CEO認為他們的產品、服務與競爭公司相比是有差異化的，但是隻有8%的消費者同意這一點，

導致這種認知差距的原因，是消費者的心智認知與品牌想要傳遞的認知之間非常大的不對稱。

由此，品牌需要超級廣告產品，從而最大化傳遞品牌的產品、服務，創造更多的品牌聲望，帶來更多的溢價空間。

App開屏廣告，因其整體的霸屏特性，在品牌傳達上，獨佔優勢明顯，而在巨量引擎的開屏廣告創新升級後，其實不僅僅是品牌，也是效果。在某高階汽車品牌市場部副總裁的一次採訪中，他提到：“在TopView上發的內容，可能你看了，反正你一刷就看完了……

如果能讓大家看到更多的內容，使用者對品牌就會越來越強的喜歡……抖音首先是品牌傳遞的平臺，再是效果轉化。”

我們看到，一大波超級品牌包括LV、DIOR、追覓等……正在透過開屏與消費者建聯。如果用一句話重新定位開屏廣告的心智，則為：“超級品牌配超級開屏”。