天風證券：維持新東方線上(01797)“買入”評級 嘉賓訪談持續凸顯差異化能力

智通財經APP獲悉，天風證券釋出研究報告稱，維持新東方線上（01797）“買入”評級，預計FY2023-25年收入為41。9/64。5/100。8億人民幣。該行多次強調東方甄選核心競爭力在於差異化，差異化本質在於其戰略/人設/執行力所啟用的品牌/場景/文化價值；短期有利於增厚粉絲流量，豐富賬號及產品矩陣，形成更好共振；中長期看藉助影響力全面擴圈，完善品牌調性及核心人設，開啟成長邊界。

報告主要觀點如下：

將進酒有望拓寬受眾，差異化客群增厚銷售體量

新賬號開播表現良好，有效增厚整體銷售。11月20日東方甄選將進酒配合世界盃日程正式上線，當日23：30開啟首播，直播3。5小時GMV約280萬元，上架45個酒水類目連結，以及19款自營產品。首先產品力方面，東方甄選憑藉頭部地位，有望贏得品牌方全力支援；其次酒水對其此前銷售類目形成補充，或吸引更多男性客群，拓寬消費受眾，有效增厚銷售體量，截至12月7日賬號直播觀眾中男性佔比46。6%，略高於主賬號，未來其觀眾群體與主賬號差異或逐步擴大；內容方面藉助傳統中華酒文化，輸出更多優質話題性內容，吸引差異化流量。

多賬號GMV穩步向上，矩陣賬號穩健發力

主賬號銷售轉化率整體呈提升趨勢，應季商品如丹東草莓銷售單日GMV達200萬元；美麗生活周均GMV穩定提升至3400萬元以上（10月初之前大多在2500萬元以下）；圖書、自營產品號GMV水平可見小幅提升；將進酒開播約兩週，日均GMV約160萬，有效提升整體銷售表現；同時近期新增盼盼、敬文兩位新主播，繼續擴張主播團隊，更好地支撐多賬號的高質量發展。

12月7日東方甄選抖音全平臺賬號GMV4559萬，其中主賬號3511萬，美麗生活663萬。2022/6/1-2022/12/7累計日均GMV已穩步增長至2840萬元，其中自營品預計超631萬元。

該行認為目前市場對東方甄選GMV反應敏感，但該行始終強調更應看到資料背景必然性，其是持有信心主要來源。

東方甄選獨特基因已經奠定競對短期難以複製的差異化壁壘；資料增長背後或是選品排品、銷售節奏以及日常運維的持續成熟。東方甄選創業1年，出圈半年，方式探索及運營進步，在優質管理團隊加持下，資料有望持續向上。

但該行更想傳遞的是品牌力下自營商品市場+差異化人設及內容豐富下的可觀帶貨潛力。

該行需關注到：1、香煎雞胸肉上線3月以來總銷量56萬單平均每天6000單，抖音超7萬消費者回購；2、本週上新自營普洱，當日銷售100萬元+，打造茶葉系列；3、此外自營爆漿黑芝麻丸、蝦餅等銷售火熱。

一方面

該行認為自營品背後是東方甄選在探索優質品類上的持續進步，在有品類無品牌的白牌市場，其優質背書下消費市場或具備較大潛力；疊加東方甄選獨特文化及人設基因，盈利能力有望持續超預期兌現（FY23Q1首季淨利預計約3億人民幣，未來可期）；

另一方面

該行認為渠道拓展將為自營品發展注入強大動能，抖音並非終局，線下市場更為廣闊，品牌力產品力進步開啟廣闊拓展空間。

嘉賓訪談持續凸顯差異化能力，強化標籤定位

雙11期間東方甄選再次凸顯差異化能力，先後引入畢淑敏、易中天、田浩江、蔡崇達等多維大咖做客，此後又於11月底邀請阿來、馬伯庸兩位知名作家，相關圖書作品當日均熱銷數萬冊，再次凸顯東方甄選作為優質文化傳播及宣發渠道的差異化能力，雙方的互相選擇及認可是東方甄選內容生命力及流量密碼之一；在幫助新書銷售及發行同時，也可引流雙方粉絲、豐富直播內容。