兒童業態深度報告：七個新視角，原來兒童業態可以這樣做

隨著消費迭代升級，為迎合消費者的需求，兒童業態也呈現出升級趨勢。兒童業態已經從以往散兵遊勇的街邊店升級為吸引客流的核心業態。隨著其佔比不斷擴 大，兒童業態呈現出由單一的兒童零售向多元化領域拓展的趨勢。藉助“全面二 孩”的政策紅利，中國兒童消費市場的活力也被徹底激發出來。

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帶動全家消費，增強顧客黏性

購物中心兒童業態更加註重親子互動，挖掘“陪同收益”，將多業態組合，互相聯動， 活躍人流。商業與地產資料顯示，上海購物中心中兒童娛樂的坪效高於成人。兒童“一 拖二”甚至“一拖六”可以為購物中心帶來巨量人流並拉長成年消費者的停留時間，提高購物中心顧客群體的黏性消費。

定位“家庭娛樂中心”的悠遊堂5000 平方米的動漫星球專案除了兒童遊樂、兒童 零售，還開設了親子餐廳、美髮美甲、跨境電商等，體驗升級滿足家庭客層各種需求。 悠遊堂所有專案按適應年齡層可分為 70%兒童和 30%成人，將服務物件延伸到家長、 甚至沒有孩子的年輕人。

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兒童業態回報週期長，租金貢獻不如人氣貢獻

體驗式兒童業態對物業硬體條件要求比較高，尤其在兒童娛樂方面，消防、空氣質量、 設施安全性方面都有較高的要求。兒童業態可以縮短購物中心的培育期，帶動其他商業 業態，但同時其對經營能力要求高，尤其是體驗業類佔地面積大，承租能力弱，人氣貢 獻超過租金貢獻。

一二線城市仍是品牌爭奪的主戰場

購物中心兒童業態區域發展差異較大。贏商大資料中心公佈的 2017 年 1 季度兒童品牌TOP50 榜單顯示，大部分成熟品牌已經完成三四線城市下沉、滲透的佈局，市場拓展 目標又重新定位回到一二線城市。每個城市都需要兒童業態，只是規劃組合與功能、品 牌上有所區別，關鍵還是取決於消費力及需求。

購物中心兒童業態百花齊放

兒童零售——乘新零售之東風

線上線下全渠道發展，大資料實現精準營銷。之前有樂友、愛嬰島等傳統母嬰連鎖主打中小型社群店、路邊店，有蜜芽、貝貝網等純線上母嬰電商依託資本迅猛發展，隨著網際網路對整體母嬰市場的強有力滲透及使用者使用習慣的改變，兒童零售品牌整體呈現明顯的線上線下融合的“新零售”發展趨勢。

兒童遊樂園——打造特色 IP，訴諸科技創新

融入文化性、社會性，打造個性 IP。為避免同質化，兒童遊樂園不再侷限於單一的遊樂模式，逐漸向綜合型體驗遊樂模式發展，並誕生了一批結合 IP、動漫、漫畫、童話等元素的新興品牌來吸引兒童。精典泰迪熊主題樂園致力於打造具有文創特色 IP 主題的兒童親子綜合業態主題樂園，打造了年輕人最愛的主題樂園和主題咖啡館，吃喝玩樂的同時體驗英式的人文氣息，吸引了不少熊粉。

兒童教育——全方位發展

中國市場對素質教育、成長教育的匱乏和強大的需求決定了兒童職業體驗式教育產 業的前景十分樂觀，但玩法大同小異的兒童體驗館難以促進二次消費。從 08 年的 異軍突起，到現在的行業一片凋零，有商家倒下，也有不少新鮮血液的注入，但是 真正實現盈利並且發展壯大的廠家並不多，大多都處於虧損狀態。兒童體驗館由此 積極拓展、探索體驗類品牌，提升體驗的豐富性。

星期八小鎮是專為 3-13 歲孩子打造的社會角色扮演的主題樂園，營業面積近 7000平米，設有 50 餘個體驗場館，涵蓋 8 大社會領域的 70 多種角色扮演遊戲。截至2016 年年底合計接待家庭近 1000 萬人次，小鎮將遊戲和教育相結合，使孩子們 在遊戲中潛移默化的學習。

其他細分業態——兒童服務細分升級，兒童劇場走俏

在消費升級以及購物中心社群化的帶動下，兒童服務業態已成為親子業態中新的增長點。

兒童服務涵蓋生活上給予嬰幼兒童專業上或主題類的服務，如兒童攝影、嬰幼兒游泳、 寶寶理髮、兒童主題餐廳等。兒童主題餐廳的餐飲產品與一般兒童餐廳最大的區別就是 主題化，抓住兒童感興趣的主題。古板老氣的兒童攝影已逐漸被淘汰，主打簡約風格的 輕寫真，更能符合 80、90 後家長追求個性又不張揚的消費喜好。

隨著 IP 市場的發展，以動漫、影視、遊戲等改編的兒童劇持續走俏。兒童劇場隨著兒 童劇市場的不斷髮展，兒童劇演出觀眾人數持續增長。2015 年全國兒童劇觀眾人數達534 萬人次，較 2014 年增長 11。25%。中顧投問產業研究中心預測，到 2020 年兒童劇 市場規模將達 7。2 億元左右，未來 5 年複合增長率約為 15%。兒童劇目前發展，低齡 市場兒童劇可以細分到 1-3 歲、3-5 歲、4-6 歲，但十四五歲及以上的青少年校園題材 的舞臺作品較為缺乏。

獨立於購物中心的傳統、新型兒童業態

兒童業態所展現出的強大影響力，不只表現在購物中心紛紛加大兒童業態比例、精細化 兒童品牌組合，還帶動了諸多獨立於購物中心的傳統及新型兒童業態。

主題公園——體驗園和遊樂園佔比最大

主題公園可分為體驗園、遊樂園、文化園、植物園、動物園、影視基地和科普教育園。2016 年體驗園和遊樂園兩種型別佔我國主題公園的 64。1%，而影視基地和科普教育園 主題公園建設中處於劣勢地位，數量最少。前瞻產業研究院釋出的《2016-2021 年中國 主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，國內 3000 餘家主題公園中， 運營良好的主題公園僅佔 10%，多數處於虧損狀態。

萬人次，自開業以來，購買上海迪士尼相關產品的使用者，高達 75%有孩子。上世紀 80年代，迪士尼透過米老鼠和唐老鴨等動畫短片進入中國家庭，此後，又大力發展其他 IP， 像 08 年的鋼鐵俠、美國隊長等。JUMP360 蹦床中心是全亞洲最大的蹦床公園，最大 的亮點是其擁有幾萬平方米的的跳床。

兒童旅遊——周邊城市是首選目的地

雖然在親子游人群城市分佈中，北上廣深這四個一線城市佔據了 11。20%，但親子游人 群的主體仍然是地級城市人群，有 67。8%的親子游人群居住在地級城市。不論客源城 市所在地，親子游人群首選目的地幾乎都是周邊城市，並且會將北京納入 TOP3 目的地， 其次是成都、重慶和西安。隨著兒童年齡的增長，親子游的出遊時間也由幼兒階段的一 天以內增長為少年階段的一週以上，旅遊景點由短途的休閒景點豐富為歷史名勝、自然 美景等。

購物中心之外的其他兒童業態——日趨精細化

隨著兒童業態拉動客流、帶動消費的重要性越來越凸顯，兒童業態的設計也越來越多元 化和專業化。上海泰晤士小鎮的鐘書閣書店在 2013 年的“世界讀書日”開業。2015年的“世界讀書日”，鍾書閣二期建成，新增充滿童趣的絢麗童書館。兒童館的製作成本相當高，小朋友好奇心都很強，並不是不愛讀書，更多的是需要環境和引導。