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汽車消費心理的影響因素

2022-10-04由 飛燕1絕塵 發表于 農業

武漢尤加石化的油品如何

每個人在任何時期都有許多需要,或是生理的,或是心理的。對人動機的理解有很多理論,像馬斯洛的

“需求層次論”、赫茨伯格的“雙因素理論”等都是較有形響的理論。與世界上大多數國家的汽車消費者相比,我國私車消費者在購買動機上有顯著差別,這一點對市場成功與否影響巨大。調查顯示,根據馬斯洛理論,我國私車消費者絕大多數分佈在第4、5層次,即自我實現需要和尊重需要。他們中的大多數更注重車的外觀、配置等表像因素,而對安全效能、技術含量、動力等在汽車消費成熟國家更為看重的因素卻要求不高。

汽車消費心理的影響因素

1.消費者主觀因素

理解層次差異。

對汽車產品的理解層次

不但取決於刺激物的特徵

,而且還依賴於刺激物同周圍環境的關係以及個人所處的狀況。也就是說,雖然每個人都有可能透過各種感官來感知事物的刺激,但每個人對感知的組織和解釋的方法是各不相同的。這是因為人們的知覺對刺激具有選擇性的注意、扭曲和保留的特性。因為越來越多的人對轎車的消費有了需求,也就會有越來越多的人注意各類轎車相關資訊的刺激。即使是轎車相關資訊的刺激,他們也可能會對獲得的資訊做出不同的選擇。比如各項指標相似的兩輛車,有的人就會因品牌或產地的不同做出不同的購車選擇。由於以上原因,某些人可能只會注意並記住自己喜歡的轎車的資訊,而忽視或忘記其他轎車的資訊刺激。對於私車消費來說,既然購買者的動機是自我實現和尊重的需要,那麼在營銷上就需要突出這方面給消費者的刺激,使宣傳資訊符合消費者選擇性保留的傾向。

行業認知差異。

行業認知

是指由於經驗而引起的個人行為,改變人類的行為大都來源於學習。如果能把學習與強烈的驅動聯絡起來,運用刺激性暗示和提供積極強化等手段,可以建立起消費者對某一產品或品牌需求。

2001年,原國家經貿委提出中國應重點發展售價在8萬元左右,排量在1。3升以下的經濟型轎車的決策建議,從而引起媒體“8萬元”家轎的炒作,這一資訊被消費者迅速地接受,並對消費心理和行為產生了影響。但是,進人2002年以後,售價10萬元、排量1。8升的家轎概念又被媒體再一次廣泛炒作,使得“10萬元”概念車深人人心。由此可見,在轎車這一不被中國廣大消費者熟悉的消費領域,“學習”的作用是不可小視的。汽車產業的性質決定汽車行業最終必然形成寡頭壟斷的市場機制。國內消費者受傳統文化薰陶根深蒂固,這一點對於培養品牌忠誠度是有利的。因此,在營銷時要注重突出品牌的傳統與關聯度,這對於產品線往往較長的轎車營銷來說,這非常重要。

消費信念差異。

信念是指一個人對某些事物所持有的描繪性思想。態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動的傾向。透過實踐和學習,人們獲得了自己的信念和態度,它們又轉過來影響人們的購買行為。人們根據自己的信念來行動,其對購買行為產生或正或反的影響。一個人的態度會呈現出穩定一致的模式,要改變一種態度就需要在其他態度方面作重大的調整。例如對汽車保險的態度,可能就會有兩種相反的觀念:有人認為強制保險是管理者對購車者採取的負責措施;而另一種人就會認為保險應為購車者自願的行為,不應該採取強制的方法。由此就會使這兩種人對此產生截然不同的情感和行為。品牌信念存在於消費者的記憶中

,調查顯示,目前我國轎車市場以下幾點值得特別關注:最具人氣的品牌—合資品牌;最有希望的品牌—自主品牌;最可信賴的車系—德國車系。

汽車消費心理的影響因素

2.地區因素

按照經濟社會發展程度的類似性,將受訪者所來源的地區大致劃分為:

北上廣深一線城市,

省會及沿海發達城市

普通地市

區縣及農村地區。

在對家庭汽車的消費認知上

,地區之間的差異總體上並不顯著。來自經濟相對發達的地區和

欠發達地區

的受訪者對家庭汽車的方便性認同度相對較高

,相對不發達地區家庭在汽車作為成功的證明、開車感覺很好、價格高以及買車沒必要等三個方面有相對較高的認同度。

在交通問題上

,26%來

一線城市

的受訪者認為交通不好

,買了車更麻煩。而其它三個地區的認同度分別是16。8%

14。6%和12。3%。這顯示大城市的交通問題已經成為家庭汽車消費的重要抑制因素。在家庭汽車未來10年保有量估計上,調查發現,地區之間不存在明顯差異。在消費增長趨勢上,地區之間的差距也不超過5個百分點。雖然地區間在對未來家庭汽車消費趨勢判斷上差異較小,但在具體購車時間計劃以及消費定位方面,還是存在較為明顯的差異。無購車計劃的受訪者的比例從

一線城市

農村地區

逐級遞增

:29。7%、34。3%、42。2%、48。6%。

汽車消費心理的影響因素

3.收入因素

受訪家庭年收入總共劃分為五個層次:1萬元以下;1萬-3萬;3萬-5萬;5萬-10萬及10萬以上。問卷中對年收入採取定序測量,在近似估算中,計算收入按如下近似求得:1萬以下取0。75萬;1萬-3萬取2萬;3萬-5萬取4萬;5萬-10萬取7。5萬;10萬以上取15萬。

調查發現

,收入對家庭汽車消費認知的影響主要體現在對家庭汽車成為現代生活的必需品的認同度上,收入越高的受訪者認同度越高。收入相對較低的受訪者顯然對家庭汽車價格較高以及沒必要買家庭汽車持有更高的認同度。單純收入因素對未來中國社會家庭汽車消費趨勢的影響與地區因素類似,各收入群體對未來家庭汽車消費走勢判斷大致相似。平均而言,高收入群體與低收入群體之間並不存在明顯的差距。收入的增加對中等學歷受訪者對未來家庭汽車保有量估計影響很小。相對而言,對於高學歷和低學歷兩端的受訪者,收入的提高帶來較為明顯的樂觀判斷。

總之,消費者的文化、社會、個人、心理等個性因素,會對他們的購車行為產生重要的影響,如果能對此予以充分的關注,將會對中國消費者的購車行為產生積極的推動作用。