營銷觀察 ｜ 聖誕營銷這場戰，誰贏了？

2018年聖誕，徐錦江或成最大贏家。

聖誕節除了讓人光明正大曬自拍、讓單身狗接住年末最後一份狗糧之外，每年這個時候，最熱鬧的都是商家營銷。從店面裝飾到線上活動，無孔不入。無論過不過洋節的話題被討論多少次，每年都有一大批人需要趁著這個時候好好熱鬧熱鬧。尤其是寒冬之下，聖誕樹和燈光就更凸顯出它的暖意來。

機智的網友們發現鰲拜的形象不僅和海王很像，還和聖誕老人完美貼合。演員徐錦江在平安夜釋出了一條微博，配圖和文案都很“段子手”，還和網友進行了熱烈的互動。很多商家已經開始用徐錦江同款了：FaceU聖誕推出了鰲拜相機特效，B612出了鰲拜聖誕表情貼紙。今天的微博也上線了聖誕徐錦江表情包，稱之為“微博送給您的專屬送聖誕禮物”。

至於那些沒用徐錦江當營銷梗的品牌，也不代表在歲末的最後一場營銷戰中就一定輸了。它們也很有可能是早有準備，在一兩個月前，就已經準備好了放大招。

搖一搖免單：免費比打折更有效

因為更新上了熱搜的微信在這次的聖誕營銷中抓住了人性的弱點：免單。試問，誰能抵擋得住無門檻省錢的誘惑？何況只需要在支付的時候搖一搖。

平安夜當天，微信推出了給使用者準備的聖誕“禮物”——從24號18：00到25日24：00，在使用微信支付時搖一搖，就可以擁有萬元禮包和免單機會。截至目前，已經有不少人獲得了10元以上的免單，一些使用微信進行校園卡充值的學生更是一下子減了大幾十塊。相比平時一毛兩毛的紅包，聖誕的免單數額讓參與者嚐到了甜頭。

儘管聖誕還沒結束，但這樣的營銷活動勝出，在意料之中。一方面，幾乎沒有操作門檻的營銷活動最容易獲得消費者的心，尤其是在消費很多的聖誕節。消費者在“搖一搖”上需要花費的幾秒鐘時間成本可以忽略不計，而很多營銷活動的參與準備就會讓相當一部分潛在參與者望而卻步。微信很清楚自己的使用者：很忙，且想在省錢的名單上擁有姓名。

另一方面，微信支付的普及性也使這樣的營銷能夠覆蓋比較多的受眾和區域。微信支付的使用者包括但不僅限於營銷者最想討好的年輕人。儘管前一天還在吐槽微信的更新，但是搖起來的時候，使用者還是很激動。

相比之下，支付寶口碑裡的狂歡價活動，在聖誕節就顯得沒什麼驚喜了。“免單”更有禮物感，而支付寶的“5折大餐”對於被消費節日慣壞了的我們而言，有點常規操作。雖然支付寶想要大家“吃喝玩樂一起嗨”，但是微信更好地聚集了使用者：由於社交工具和支付繫結的優勢，它擁有更好的分享流程——付完搖，搖完發朋友圈，點贊評論一連串，完成了整個營銷的迴圈傳播。

瑞幸佔了logo的便宜：誰人不愛拍照

在營銷上一向做的不錯的瑞幸咖啡在這個聖誕也花了心思。除了推出聖誕杯，瑞幸和天天p圖的聖誕跨界營銷很好地融合了品牌自身logo和聖誕元素，還給兩個品牌提升了品牌知名度和形象認知。

瑞幸很會抓住年輕人的心。資料顯示，瑞幸咖啡使用者群體年齡構成中，24歲及以下的年輕人佔近一半，而這部分年輕人的特徵就是不僅想優惠，還想好玩。引導使用者進入天天p圖拍照的文案很90後，第一步先告訴讀者怎麼拍照，也吸引了更多人參與。和天天p圖平臺一起推出的5折咖啡券就是其一如既往的優惠活動了，更像是一個輔助了。

“可鹽可甜”，瑞幸真的很懂

如果說很多商家都只是在聖誕節蹭一個營銷的機會，瑞幸這次的聯想營銷是真正應了聖誕的景。瑞幸自身的logo是一個鹿角，而鹿角是最具有代表性的聖誕元素之一，各大拍照軟體也都會在聖誕推出鹿角裝飾貼紙。瑞幸如何和天天p圖達成合作我們無從知曉，但兩者的合作確實是一個理想的結合，圖片傳播直接為兩個品牌加深了知名度和品牌形象建設。

當然，大廣場微博也不能缺席。社交傳播性永遠是營銷活動取勝的關鍵， 瑞幸讓參與者在微博上釋出自己的鹿角照並且帶上話題，@官方賬號繼而進行抽獎活動，可以將活動的社交傳播做得更廣更深。聖誕曬鹿角照片+抽獎，年輕人還是願意這麼玩兒的。

深諳朋友圈傳播規則的大招行：錦鯉永不過時？

雖然錦鯉營銷很土，但它還是有效啊。

招商這次在聖誕節推出的“雙旦福袋”活動，雖然有點缺乏創意，但的確符合最利於朋友圈傳播的規則。因為掃二維碼就可以得知參與活動的福利和規則，加上招行給出的禮品也很大方，這次活動在很多人的朋友圈刷了一波屏。

福袋禮品包括：微軟Surface Pro 6、華為 P20 Pro、網紅戴森吹風機和阿瑪尼口紅等。從數碼家電到網紅化妝品，在福袋禮品的設定上，招行走的是高階網紅路線，吸引力不小。活動需要塞禮物，很貼合聖誕的儀式感，使用者自然願意參與。而轉發朋友圈並保留、邀請好友新增禮物，雖然有一絲老套，但卻很適合朋友圈傳播，增強活動的社交分享性。

福袋清單裡的部分禮物

但是活動槽點也不少：傳播圖片畫素低，顯得有點像虛假營銷；參與者必須下載招行app才能掃描二維碼看活動規則，設定了了解規則的門檻。對於品牌自身而言，營銷目的不是很明確，吸引app新使用者還是增強招行品牌知名度？或者兩者兼而有之。

段子手也參賽了，不過最後的贏家不是他們

但這些營銷活動裡，傳播最廣泛的，還是有關徐錦江的段子。它的流行路徑正如王思聰的熱狗梗：先是段子手的創意P圖，再是本尊的參與將戲謔的狂歡推向高潮，繼而又讓更多人透過熱搜榜、朋友圈等社交媒體參與到傳播中。

網路上的大量相關UGC

這種“天然營銷”的背後，無關購物，也無關品牌。更多是使用者作為內容生產者和二次創作者的創造力的體現。圖、文、梗的層層再創作都來自於大眾，UGC不帶任何利益目標，卻一直能帶動最多的熱度。

有網友曬出聖誕節獲得微信免單之後的圖片，在朋友圈笑稱“徐錦江送來一份聖誕大禮”，這其實很好地概括了成功的節日營銷共通之處：使用者需要參與感和話題討論。如果節日營銷只是文字上的節日和活動的結合，很難達到廣泛的傳播和良好的效果。

如何參與到UGC的二次創作是營銷者最容易也是最難抓住的吸引點，真正讓大眾自發參與和認可，需要敏銳的嗅覺和精心的構思。

因為現在的消費者不僅僅是消費者了，他們是微博使用者、微信使用者，也是比營銷者還會玩的創意者。商家的智慧是有限的，而群眾的內容是無窮的。

那麼就正好藉著聖誕的喜慶，乾脆也給創意無限的各位拜個早年。： ）