“即將上市”的紫燕百味雞，差異化發展締造滷味新巨頭

上一期我們對滷味連鎖“上市三雄”的財報進行了簡析（絕味食品、周黑鴨和煌上煌），而在今年這個局面很有可能被打破。

去年，紫燕百味雞遞交了IPO招股書，擬在上交所主機板上市，擬募集資金近8億元。此前紫燕進行過兩輪融資，投資方為聚霖成澤、智連資本、弘章資本等等。

紫燕目前有5400多家門店，門店數超越了周黑鴨與煌上煌，客單價、品牌調性都比絕味高，同時也擁有7家工廠，具備了繼續擴張門店的實力。

紫燕的B輪投資方，弘章資本創始合夥人翁怡諾曾說：“越是基礎的產品和場景，市場容量越大。”基礎品類乘以差異化場景，紫燕抓住了這個潛力巨大的好生意。

作為滷味連鎖的“準第四股”，紫燕的發展非常健康穩定，這與其區域經銷商模式、社群佐餐場景的差異化發展特色有關。

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PART 1

社群佐餐高復購，夫妻肺片佔三成營收

紫燕走的是佐餐場景路線，選址上是社群連鎖的邏輯，與解饞零食形成差異化競爭，佐餐則更像熟食零售，比零食更加剛需，而且是一種主動消費行為，客單價也順其自然地提高了，而且涵蓋的客群年齡也大大拓寬。

滷味市場中，有多達80%的原料都是鴨產品，紫燕繞開了大多數同行的主打產品，它的主打品夫妻肺片、藤椒雞等頗具品牌特色，產品力很強，老顧客的復購率高。

紫燕選單分為特色涼拌（夫妻肺片、藤椒雞）、特色老滷（百味雞、紫燕鵝、醬香鴨等）、香滷（八戒豬耳、五香牛肉等）、麻辣（霸王鴨脖、孜然鎖骨、虎皮鳳爪、手撕雞等）、素拌（海帶絲、雲絲、筍絲等），相對絕味等有很強的產品特色，其中夫妻肺片是王牌爆款，貢獻了三成營收。

夫妻肺片是四川知名的涼拌菜，紫燕對其做了改良，加入了豬耳朵等配料，味型上採用紅油辣椒，形成了差異化壁壘。這道單品佔到了紫燕三成收入，而且毛利不低，是門店的利潤款。獨具特色。招股書顯示，從2018年到2020年，夫妻肺片營收為6。28億元、7。65億元、8。10億元，營收佔比維持在31%左右，非常穩定。

由於佐餐賣的是“一道菜”，味型不能是單純的辣味刺激，要講究多層次的鮮香回味，大大增加了加工工序和門店操作，絕味工序大概8步，門店端只要解凍即可，紫燕則需要20多道加工，門店還要考慮改刀切塊、調料配比等，需要兩個後廚人員。

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PART 2

區域加盟商模式，產銷分離發展穩定

紫燕的經營模式比較特別，既不同於周黑鴨的直營，又不同於絕味的加盟，更像是“直營店中的加盟店”，總部工廠只負責生產，將門店拓展與銷售交給區域經銷商做，區域經銷商通常會自己開店，偶爾會放給二級經銷商做單店加盟。

紫燕的經營模式原本是直營+加盟，發展速度一般，16年嘗試經銷商模式，早期經銷商就是由紫燕的區域管理人員發展的，隨後門店數突飛猛進，18年時接近3000家，超越周黑鴨，到2021年已經突破5000，超越煌上煌。

從“自己人”孵化的經銷商模式代替了直營，所佔年業績都在九成以上，且逐年提高。區域模式也降低了成本，2018年到2020年，銷售費用從1。17億降至0。62億，管理費用從1。89億降到1。32億，成本上減少了一個億，而周黑鴨2019年光銷售費用就達11。3億，兩者差距很大。如果紫燕始終靠純直營的話，很可能會像周黑鴨那樣被成本拖住，困在2000多家左右的規模。

區域經銷商在選址上也更專業，紫燕的總部所在地上海，目前有500多家的門店，規模已經接近飽和了，月增也不超過10家，但開店並沒有過於密集，間隔大多在一公里左右，始終沒有造成資源互搶。

紫燕是產銷分離的模式，工廠獨立運轉生產食材，總部也不直接參與經營，而是交給區域經銷商。紫燕銷售以夫妻肺片、藤椒雞等為主，又是佐餐場景，所以採購範圍很廣，包括藤椒雞、百味雞所需整雞整鴨，夫妻肺片的豬耳、雞胗等副產品。

由於產品線豐富，不易受單一食材價格影響，成本利潤上不太會有大波動。配送上由安徽工廠向江浙滬皖供貨，供應速度很快，基本上夜裡供給完畢。

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PART 3

未來發展：8億募集資金怎麼用？

不得不說紫燕選對了場景，滷味連鎖在佐餐場景上的競爭，並不像休閒滷味那麼擁擠，“偏安一隅”的紫燕實現了平穩良性的發展，如果紫燕要再上一層樓，甚至超越絕味，就需要透過上市，積攢更大的力量。

紫燕選擇上市，一方面是出於品牌建設的考慮，透過上市提高品牌知名度，為下一步擴張打好品牌基礎。作為目前佐餐滷味的龍頭，紫燕在產品和口味上是過硬的，只需要透過上市，進一步增加品牌勢能，更好地與“地頭蛇”社群滷味門店競爭。

上市的另一方面是吸納資金，不管建立工廠、品牌營銷等都需要大量資金，可以參考招股書的相關描述：

首先是5。47億用於建立工廠與倉儲中心。

目前紫燕門店遍佈全國，銷售業績有七成集中在華東，隨著上海江蘇安徽市場漸漸飽和，就要增加其他省市的門店密度。

建廠是門店擴張與區域擴張的基礎，能穩定一個區域的原料供給，縮短運輸距離，無論成本還是收入，都是規模經濟的，目前紫燕有7家工廠，還是有提升的空間。

其次是1。2億用於品牌營銷與推廣，從知名度上應對不斷加劇的競爭環境；另外有八千餘萬用於建設研發檢測中心，以提升新品研發與品控；最後有四千萬元用於資訊中心，提升數字化能力。

結語：

紫燕具體會在何時上市，目前不得而知。我們只知道，在廣闊包容的滷味賽道，類似紫燕這樣的差異化發展的品牌，只會越來越多、越來越強。

（本文圖源：紫燕百味雞官微）