同是奢侈品入門級爆品，它卻為何與口紅“同門不同命”？

過去的兩三年，以口紅為代表的唇部彩妝在中國乃至全球市場到底有多火，我想已不必贅述過多。

但若把時間再往前倒個五六年，那時候還有大批業內人士並不看好彩妝類目裡那些“顏色多樣且鮮豔”的色彩類單品在中國甚至亞洲市場的發展。

在化妝剛開始盛行的時候，相比眼影、唇妝，更多消費者重視的是面部妝容，由帶有一點顏色的潤唇膏、清透自然的粉底液BB霜等基礎單品打造的“偽素顏”是含蓄、剋制的中國消費者最熱的追求。

但不到一兩年的時間，消費者的觀念已經開始向“妝可以不畫，但口紅一定要塗”轉變，而“口紅控”和各種姨媽色、爛番茄色、車釐子色、南瓜色等千奇百怪色號的出現更是奠定了口紅在彩妝界的地位。

由一個尷尬境地到全民追捧的當紅品類，口紅的逆襲來得迅速又兇猛。

而曾和口紅在中國市場處於相同境地且都是處於奢侈品入門級的單品，香水近兩年似乎也開始有了逆風崛起的跡象。

據前瞻產業研究院釋出的《2019-2024年全球香水行業市場分析報告》統計，雖然全球香水消費額已達260多億美元，每年有300多個新品上市，但香水在歐美市場已出現了緩慢增長甚至下滑的態勢，而中國市場的香水消費增速明顯。

中國人口占全世界人口數的20%，卻只擁有全球香水市場的1%，這一龐大的落差卻蘊含著巨大的潛力。

國外有業者表示；“中國市場非常廣大，沒人能繞過它。我們是為了長遠目標而來，我們擁有極具野心的計劃。”

國際香水品牌和原料商巨頭忙收購和加碼

僅2年不到的時間，有資料曝出的全球範圍內香水香精類目投融資案就有近20起。

不僅有大量的投融資活動，各大美妝巨頭也紛紛在集團內部大力加碼該領域的投入。

LVMH旗下品牌嬌蘭推出了一項新的數字業務——播客Olfaplay，邀請所有人線上分享自己的香水記憶。據悉Olfaplay允許消費者收聽、分享和評論各種故事，並可透過APP和網站錄製自己的故事。

未來Olfaplay還將推出更多功能，包括香水禮品附帶的個性化音訊資訊。該計劃幫助顧客找到最適合自己的香水，以及購買地點。

Coty 在阿根廷首都布宜諾斯艾利斯首次推出了一項消費體驗——“多感官香水體驗”。在這項體驗中，顧客戴上虛擬現實（VR）頭盔，從七種質地不同的“香味石”中挑選一種。虛擬現實技術將把視覺、聲音、觸覺和氣味配對。體驗結束後顧客可以嘗試其他的“香味石”或反饋給美容顧問，美容顧問也可以利用這些資訊來推薦最合適的香水。

“多感官香水體驗”透過加入虛擬現實技術達到情感喚起，讓顧客以一種更加感性的方式來理解香水，而不是用文字和語言。

歐萊雅推出BOLD Business Opportunities（大膽商機）專案，該專案首次投資就是收購法國初創公司Sillages Paris的少數股權，為消費者提供現場定製香水創作服務。消費者可以從三十個中選擇六種成分編寫自己的配方，演算法使得可以將這些選擇與由奇華頓，香精香料生產商Mane和香料及香料新增劑和配料開發公司Robertet預先制定的20種組合物中的一種相匹配。

一旦配方經過驗證並支付83歐元，將獲得50毫升瓶裝，配有三個樣品：一個定製香水和另外兩個演算法建議的香水。

國內大牌和新銳陸續開始推香氛類產品

回到香水消費氛圍並不濃郁的國內，雖然沒有國外那麼多知名品牌活躍在市場，但作為香水類目的先行教育者，更容易被消費者接受的香氛類產品已經開始批次冒頭。

今年5月，百雀羚旗下三生花品牌推出香氛洗護系列，終端聞香陳列會幫助吸引消費者光顧貨架並體驗產品。

2018年底，滋源上市了屈臣氏專供的沁檸少女香氛洗護新品，釋出了“洗護潮牌”KEEP·Y、高階香氛身體護理品牌妙芙謎。

老牌日化企業拉芳也在2018年推出了香水洗髮水，其中的明星單品已經累計超過了20萬件。

作為新興的個護品牌，創立於2015年的Cocovel主打香氛洗護概念，2017年品牌整體銷售額為1。35億元，曾獲得險峰長青 1400 萬元A輪投資，在2018年10月，又獲得紅杉資本過億元B輪投資。

從成立開始就打著中國首家沙龍香氛品牌口號、已獲得千萬元級天使輪融資的JIZHI集致，定位輕奢，主打調香師款。雖然這個在小眾香水領域十分流行，但是在中國的洗護領域並不多見，每一種香水，對應氣味一致的清潔和護理產品。

此外還有樸物大美這樣把小蒼蘭的故事移植到香氛洗護、充斥著嘻哈創始人極簡主義風格的TTOUCHM等新銳香氛洗護品牌也開始在這條路上辛勤開墾。

正如環亞集團營銷副總裁程英奇在接受聚美麗採訪時所說，如今的消費者更加追求生活品質和精神層面的滿足，而透過具象的色彩、聲音、氣息、味道、質感來勾勒一副美好圖景，刺激慾望，再發生消費行為，會讓使用者體會到“高階感”。

另一業內對新銳品牌有深入研究的營銷人士認為：“香水和香氛都是在同一個領域裡，都是一個非標品的體驗，香水的基本就是給消費者設定一個場景，比如之前氣味圖書館的涼白開，就給你提供了一個場景：鋁壺煮出來的味道。這樣你就馬上聯想到小時候很熟悉的那個味道，這也引發了90後的集體共鳴，而香氛洗護如何跟消費者將這些故事，我覺得邏輯上是一致的。不過不同的是，香水的話，場景或許是第一位，但是香氛洗護因為有基本的訴求在，所以先滿足需求，再根據需求給消費者提供合適的場景故事。”

曾參加過聚美麗“第二季創·酷品牌孵化營”、以旅行文化為主題的香水品牌芳譜創始人在接受聚美麗專訪時也表示自己很高興看到國內這些大佬品牌開始加入香氛洗護版圖的開拓，因為這些都是在為香水這個仍需大量市場教育的品類在“開疆闢土”，他們是值得敬佩的先行者。

此外，童峰也指出，目前很多消費者對香水有一個誤區，認為香水就是用來遮味，但其實香水更多的是一種文化。自己曾是一個狂熱的環球旅行愛好者，所以他選擇把旅行文化注入自己的香水品牌，並透過持續不斷的內容營銷增大品牌影響力。

“我們現在在做一些試驗，與城市文化相結合。比如把杭州的四季味道做出來，比如靈隱禪蹤。”童峰說，他們同時還做一些線下香水的體驗課，以此增加使用者粘性，並且得到了不錯的轉化率。

對於像芳譜這樣的新銳香水品牌，磐締創始合夥人王茁也表示：“我從內心裡是非常期待有這樣的專案出現的。就像很多年前行業認為中國彩妝不可能崛起，作為戰略佈局，香水其實現在是一個機會。從這一代新銳開始，香水的接受度會越來越高。但是還需要忍受一段時間的寂寞，從小風口到大風口的發展，堅持下去一定會有未來。”

因為在王茁看來：“香水是一個終極的東西，化妝品裡最高階的品類。”

小眾沙龍品牌崛起

事實上，中國人過去並沒有使用香水的習慣，雖然早期也有貴族的女子使用各類香料花瓣進行薰香沐浴，但這在本質上並不屬於香水類。再加上清末的閉關鎖國政策中斷了與歐洲的文化交流，香水文化在中國的萌芽還沒破土就被迫中止，直到20世紀初，中國人才開始使用帶香味的沐浴用品，這些產品的功能是提神和預防蚊蟲。1980年代，西方的香水才開始被引進到國內。

香水不僅是一種技術產品，更是一種文化產品，所以香水品牌的經營本身就是文化積澱的過程。國外有著悠久的香水使用歷史，很多大品牌也都有了很清晰的產品特色和定位，這既是本土品牌面臨的困境，也同樣是本土品牌發展的一個契機。

隨著眾多主流品牌紛紛加強其香水沙龍線，全力支援調香師調製個性化沙龍香水，國內市場消費者的個性化需求被重新喚起。《FragrancesoftheWorld》香水指南中收錄的全球香水品牌總計1642個，其中的小眾香水品牌達360家，而十年前，這個數量還不到100家。小眾品牌的迅猛發展，展示了市場對於個性化的強烈需求。與從前不同，隨著消費升級，曾經認為可有可無的香水如今成為彰顯個性、展現品位的手段。

目前國內較為年輕消費者熟知的香水品牌就是以氣味圖書館、RE調香室等為代表的當紅新銳。

作為曾推出過“涼白開系列”、“大白兔系列”等眾多爆款產品的新銳代表，氣味圖書館創始人在接受聚美麗專訪時曾表示，自己的爆品打造邏輯可以總結為：首先是要找到使用者、其次是瞭解和洞察使用者生活習慣、尋找能夠與目標使用者產生共鳴的味道、然後研發產品與產品基礎內容、最後是按照這一流程快速迭代、快速試錯、快速反應。（更多詳情請見聚美麗獨家報道《把涼白開的氣味賣到天貓NO。1，深扒氣味圖書館的成長路徑》）

而這中間核心的是找到能夠產生共鳴的中國特有味道，比如：代表一代人的童年，一代人的青年；比如中國孩子的校園生活、這一代人的姐妹情、兄弟情等等。用這個核心邏輯，不停地打造中國人的味道，挖掘消費者心智中的中國味道。

一方面，電商快速的發展給了這些新銳香氛品牌快速成長的機會，讓他們可以用比較低的成本從0到1做品牌的冷啟動，但是我們都知道電商渠道也有一個弱點，就是從消費者感官體驗上來看，電商只能透過文字和圖片來呈現商品，而香水最重要的嗅覺體驗、觸覺體驗電商渠道都無法提供。

而線上下，透過場景化的佈置和體驗和一些獨特的聞香沙龍可以輕而易舉的獲得消費追求的“高階感”，從這點上來說實體渠道還有很多可以挖掘的營銷場景。

所以如何結合線上、線下的優勢把”五感營銷“做到最大化，這是當下想要進入香水市場中，品牌需要思考的問題之一。

與氣味圖書館氣質完全不同的RE調香室，則是從概念上打破了“賣香水”，打造了一個好玩的體驗空間。

在這個“網際網路思維”遍地開花的年代，RE調香室依舊選擇在各城市開設實體店。在上海總部，它有自己的工廠、調香師，甚至包括香水瓶的設計、銷售及宣傳，有一整套完整的產業鏈。產品全部原創，和傳統售賣香水的店不同，貨架上擺放著統一的香水瓶，在每一款香水旁都有聞香漏斗，唯一區別它們的就是味道，這樣做的目的就是為了給消費者提供玩“味”的生活方式。

只有讓使用者參與進來，才能完善使用者的消費體驗，從而給使用者帶去歸屬感。

後記

正如清科創投執行董事王釗在接受聚美麗專訪時表示，嗅覺產業在國內從萌芽到目前，已經逐漸成為一個快速增長的細分產業，無論是體量還是玩家及需求，都呈快速上升趨勢。

本土品牌一方面可以加強自身的研發能力，推動產品創新水平的提升，積極採納世界各地的當地元素，融入產品的創新設計中，透過門店提供優質、創意、低價的產品，傳達創新的設計理念，尋求更多的發展機會。另一方面也要打破舊有阻礙香水市場成長的障礙，幫助樹立中國消費者對香水的消費觀念，建立一個全新的香水消費市場。