Z世代消費新潮流：個性化標籤鮮明，精準創新是關鍵

Z世代也稱網生代、網際網路世代，通常是指1995至2009年間出生的一代人，他們一出生就與網路資訊時代無縫對接，受數字資訊科技、即時通訊裝置、智慧手機產品等影響較大。

8月5日，2022新京報貝殼財經夏季峰會之“數字生活：Z世代的消費新潮流”主題論壇上，中國商業經濟學會副會長姚力鳴，新零售專家、鮑姆企業管理諮詢公司董事長鮑躍忠，中國全聚德集團總經理周延龍，巴比食品董事長兼總經理劉會平，樸誠乳業&簡愛聯合創始人劉睿之，檸季聯合創始人譚力，圍繞Z世代對數字生活消費產生的影響，企業聚焦數字生活面臨的機遇和挑戰等話題進行討論。

嘉賓們認為，Z世代在消費方面更具個性化，為適應這種個性化的消費需求，企業需要在產品生產、商業模式等方面不斷創新。而在數字技術、數字經濟的發展下，具備了豐富產品設計和創新商業模式的技術手段和條件，能夠創造無限的可能性。

新京報製圖

Z世代消費更具個性化

國潮品牌、國風藝術、極限運動等在Z世代迅速走紅，其背後是Z世代對民族文化的認同感增強，個性化的需求又讓他們的生活觀念和消費理念發生了變化。與會嘉賓都認為，Z世代是非常自信的一代，他們的心理變化會具體反應在消費行為上。

新零售專家、鮑姆企業管理諮詢公司董事長鮑躍忠說，Z世代的消費特徵用兩個詞概括：自信、個性。“Z世代最顯著的消費特徵是自信。隨著中國逐步從傳統意義的農業大國轉變為工業大國、製造業大國，供給能力很強。我們有強盛的、強大的需求能力，有旺盛的供給能力，推動了Z世代個性化消費突出的表現。”

中國全聚德集團總經理周延龍指出，從消費行為看，Z世代更具有自主性，他們生活在資訊量足夠大、消費選擇足夠多的時代，他們的消費可以在最大程度上進行自我選擇和組合搭配。另外，Z世代在個性上是非常睿智和包容的一代人，其中睿智主要體現在他們

對自己的選擇是反應敏捷的

。

檸季聯合創始人譚力表示，作為茶飲企業，離Z世代人群非常近，從品牌資料來看，檸季的客群中Z世代佔比較多。“我覺得Z世代人群在消費上最需要三個東西：文化認同、興趣驅動、價值營銷，這是Z世代在消費上的三個共同點。”

數字技術讓消費無限可能

Z世代的消費習慣正潛移默化地改變著消費品企業的運營方向，企業也早已關注到Z世代群體巨大的消費潛力。Z世代的消費方式給數字消費發展、給企業品牌發展帶來了哪些機遇和挑戰？

中國商業經濟學會副會長姚力鳴認為，企業面臨的機遇包括Z世代群體龐大，導致市場規模巨大；數字技術、數字經濟的發展使消費品創新有無限的可能性；網際網路可以讓產品和服務以鮮活立體的方式傳播開來，迅速全面觸達消費者。

巴比食品董事長兼總經理劉會平表示，網購行為的出現，讓Z世代購買能力擴大，接觸到更多的產品，也使企業能夠迅速崛起。在這一背景下，誰走得快，生存的可能性就會大一點，佔有的市場空間就會大一點。

Z世代為企業帶來的不僅是機遇，還有挑戰，Z世代的消費需求千變萬化，企業需要快速捕捉到這一需求，並滿足他們，這對企業的應變能力提出了很高的要求。

姚力鳴說，企業面臨的第一個挑戰就是如何及時發現和抓住Z世代最本質的需求特點。同時，保持持續創新能力也是對企業的考驗，“勝者長興”在網際網路時代演繹得更加淋漓盡致。如何把數字技術運用到產品研發、產品生產和商業模式的創新、構建，以及品牌培養、運營管理等全流程之中，是品牌商需要注重的。

樸誠乳業&簡愛聯合創始人劉睿之則認為，最大的挑戰是擔心被時代淘汰，當Z世代消費群體變成社會的主要消費群體以後，“擔心沒辦法給他們提供想要的產品和服務，是我們認為的最大挑戰。”

企業應適應Z世代需求

近幾年在Z世代的帶動下，很多新消費領域的品牌快速崛起。對企業來講，如何適應年輕消費群體是重要抉擇。

經過近幾年的發展，全聚德摸索出一套屬於自己的適應Z世代的路線。周延龍表示，全聚德在餐飲方面更注重兩個維度的創新：產品與場景。產品方面，全聚德從原來非常強調口味和營養成分轉向顏值和營養口味並重。對消費者的用餐場景做了大膽改變，比如引入了新中式的裝修風格，推出了光影餐廳等。

劉會平表示，透過觀察和調研，巴比食品看到了Z世代工作生活網路化、個性化的特點，因此加強在餓了麼、美團等平臺的銷售力度，重視產品的開發、經營、管理能力，同時還加強了在新媒體的營銷。劉睿之提到，在品牌傳播和消費者互動上，簡愛進行了比較多的革新，越來越多地在自媒體、社交媒體上和消費者保持緊密互動，“根據消費者的反饋，我們又很快地對產品進行迭代，推出新口味。”

作為新茶飲品牌，檸季與年輕消費者溝通更緊密。譚力稱，社交是現代年輕人最主要的一個板塊，檸季所有產品的生產甚至優惠券的推出都會考慮到它的社交屬性。透過這樣的社交溝通，會帶來大量的品牌傳播。

選準市場精準深耕

Z世代雖然是一個龐大的消費群體，但也是由眾多小眾市場構成的，這是由這個群體的特性決定的。姚力鳴建議，企業面對的是個體、社群、圈層，需求千差萬別的多元化、多層次市場，因此要做Z世代的生意，首先要有明確的目標市場、精準定位。其次要增加產品和服務內容的趣味性。無論是物質產品還是精神產品，都應該儘可能多地賦予其文化內涵。一旦企業選對了方向就要專注，要一步一個腳印去深耕細作。

鮑躍忠則給企業提出了兩條建議，第一要加速產品的創新迭代，第二要加速企業營銷體系的迭代。中國原來單一的市場結構已經改變，變成了三元市場結構，即線上+線下+社群，這就要求企業形成將三個消費結構高度融合在一起的新體系。

Z世代是當下的消費主流，消費觀念上也發生了巨大的變化。譚力認為，品牌一定要去做IP，不要去做網紅，今後品牌創新大於品牌管理。周延龍希望，未來能夠雙向擁抱，打破隔閡，和Z世代的消費者們一起為中華老字號賦能。劉睿之希望，Z世代活出自己的樣子，把世界變得更美好。

新京報記者 王子揚

編輯 祝鳳嵐