從全鏈路思維出發，掌握策劃一場活動的“四字訣”

“全鏈路思維”是一種設計思維，簡單來說就是設計師從自身工作出發，需要對產出作品全程跟蹤。而作為一名運營策劃，我們能否把這種思維方式移植到我們的領域中來？會對策劃工作有什麼啟發？

在運營策劃的實際工作當中，我們很容易會碰到一種情況——突然有一些不錯的靈感，覺得一定能吸引很多使用者前來參與。但實際上在詳細思考後，或寫完案子後才發現很難成功，或者乾脆要到活動進行時才能發現有大BUG，使用者完全對活動不感興趣。

其實在這個時候，我們可以向身旁設計崗位的同事學習一下，他們在工作中有一種“全鏈路”的思維方式，或許能夠解決你的問題。

所謂的“全鏈路思維”其實是一個不太新鮮的名詞了，但它主要是在設計師圈內比較流行，如果你是一名運營，或者是策劃，那麼你可能會對這個名詞比較陌生。

什麼是“全鏈路思維”？

全鏈路思維其實是一種思維方式，而不單單被限制為設計師使用。它可以分為兩種：

一種即是從自身的工作為出發點，對產出的內容進行全程跟蹤，並能及時有效的對各個環節所產生的結果進行收集、梳理、分析所產生的優劣影響，這也是崗位職責的思維邏輯；

另一種則是對於整體活動以全域性的宏觀把控，專案需求的拆解，流程化的處理過程以及對細節和品質的深入考量，直到專案的完成並得到結果的反饋，最終形成構思、創作、應用、校驗全鏈路的思維邏輯。

簡單來說，全鏈路思維就是脫離自己的既定位置，對一個專案的每個環節都需要有自己的思考與反饋。

一名設計師，只是按照要求自身產出作品，是專案的一環；而一名全鏈路設計師，則會跨職位溝通，並通過後續對作品投放環節的資料監控與分析，校驗其效果，從而對整體商業目標的完成進行促進。

同樣，一名運營策劃，如果只是負責寫方案，也是遠遠不夠的。

而把這種跨領域的思維運用到實際活動運營場景當中，如：常見線上專案、營銷互動、專題活動等等，則變為以下四個方法流程，這也是個人在經歷過數十個專案策劃總結出來的成果：

拆——目的、使用者動機、可行性

目的

為什麼要做活動？你的目的是什麼？理由是什麼？

策劃一場活動，就如同指揮一支大軍攻城拔寨，但在大軍開拔之前，大家得知道目的地在哪。你的目的是拉新促活？還是增加老使用者粘性？或者是品牌宣傳？這些都是在一場活動開始之前需要確定的。

如果目的在拉新促活，那麼重點則在對外宣傳推廣上，宣傳渠道與裂變玩法是重中之重；如果目的是增加現有使用者粘性，那麼需要在使用者關懷與沉睡使用者喚醒上花費功夫；如果是品牌宣傳，則活動內容是否與產品的品牌調性相符，則是接下來寫活動方案時考慮的要點。

另外，在這一步中，最後也是最重要的一點是：將目標量化。

使用者動機

知道了我們想要什麼，還得知道使用者想要什麼。只有知道了使用者想要什麼，才能針對其制定準確方案。激勵使用者參與活動的是內在動機還是外

在動機？是需要尊重、炫耀、自我實現？還是需要獎品、獎金、榮譽？這些都需要我們詳細分析。關於這一塊內容的詳細分析，可檢視我的上一篇文章《資深活動運營的三大心法：如何提升使用者的參與活動意願？》。

專案可行性

可行性分析不僅僅在產品領域出現，在活動策劃方面它一樣不可或缺。每一個稍大型的活動都需要對方案進行可行性分析，而這一步也是在第一部的目標拆解中。

簡單來說，需要在分析完以上內容後，對活動的整體進行一場“虛擬預演”，仔細分析活動實現的條件、競爭對手同時期動向、將會遇到的風險與解決方法、以及接下來最重要的，對資源的評估。

評——我們有哪些資源？

以我們自己的許可權與能力，能夠調動的資源有哪些？如果不能清楚瞭解手中有哪些底牌，那麼這場遊戲可就沒法開始了。

而在活動運營中，我們通常需要三種資源——錢、渠道、人。舉個例子，如果你是一名地產行業的活動運營，需要對地產企業各品牌進行一次線上投票評選活動，那麼你能動用的資源有哪些？

落地頁面的研發及設計（公司內部研發及設計部門協助）

參與活動的品牌商邀約與宣傳跟進（商務及銷售部門協助）

全網各相關渠道覆蓋推廣（需要運營部門同事協助）

KOL邀請，對活動進行相應推廣（運營或市場部門協助）

資源不足，或者許可權不夠怎麼辦？一般來說，我們有兩種解決辦法。篇幅所限不便展開，簡單來說就是：

合理分配資源。大V請不起請小V，普獎送不起變抽獎，資源也需要花在刀刃上；

與其他品牌資源互換。用自己的活動宣傳位置，來換取其他品牌的產品支援，聯合推廣。

搜狐影片聯合豆瓣市集推出的“購搜狐會員贈豆瓣日曆”活動

定——PLAN A與PLAN B

在分解目標，確定資源後就要輸出方案，用於給涉及到本次活動的部門和領導溝通報。在一般情況下，這個方案裡需要寫下的內容有如下幾個部分，可以選擇其中重要部分記錄：

活動目的

活動物件

活動時間地點主題

活動形式

活動平臺

落地頁面

活動推廣渠道與計劃

宣傳文案及設計框架

客服須知

活動預算

預期效果及監控指標

參與人員及安排

活動每日完成內容及節點

活動風險及解決方案

這個時候，活動的PLAN A已經確定了，如果方案透過，那麼這個方案可以升級成一個具體的執行案，大概是這樣：

一張簡單的活動流程甘特圖

但還沒結束，接下來，你需要準備1~2個PLAN B，以防突發狀況。比如：

如果活動開始以後，使用者並沒有如預期一樣湧入，應該怎麼辦？

如果活動頁面的製作延期，導致活動準備不足，有沒有備用的簡單頁面？

如果預期應該到位的相關推廣資源沒有拿到，有沒有其他資源可以替換上？

活動頁面如果出現了bug、碰上了羊毛黨，預計多長時間能夠解決？

全部確定了以後，你就可以開始監控活動資料，並在活動進行中根據資料進行調整了。

復——溫故才能知新

一場活動結束了以後，你需要做一份活動效果報告。目的不是追究沒做好的責任，而是為了找到下一次如何做得更好的方法。

做好活動記錄，開會了解各方對活動的看法與暴露出的問題，並且用資料來體現整體活動是否達到目標。

總結大概也可以分成幾個部分：

活動主觀感受。效果是否達到預期，主觀上分析一下哪裡出了問題；

資料分析。從資料出發，分析各個環節各個時期的資料；

優缺點分析。分析活動的優點與缺點；

後續調整。後期活動應該如何改進。

找出問題，才能知道下次怎麼做得更好。

結語

全鏈路思維所提倡的就是這樣的一種思路，從開始到結束，

一場活動涉及到的是整個團隊，而不只是運營策劃這一個環節，如果能將自身從“寫方案”這個角色中適當抽離出來，手握上文所說的“四字訣”，站在更高的角度去看待整個專案，也許會有更多收穫。

本文由@福祿網路 原創釋出於人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載。

題圖來自Unsplash， 基於CC0協議