資訊流廣告怎麼玩，從四個方面告訴你答案

在資訊流廣告投放過程中，我們往往會面臨這樣幾個問題：

資訊流廣告到底要怎麼做？

點選率明明很好為什麼沒有轉化？

投放效果不理想怎麼辦？

CPC出價很便宜，為什麼啟用成本反而很高？

在出現種種不理想的情況時，很多人都習慣從出價，從素材方面進行調整，不斷修改計劃，進行測試。這種方法在有些情況下有效，但並不適用於所有情況。現在我們來重新梳理一下邏輯體系。

假如廣告組是以當日新支付使用者量及成本作為考核KPI，以CPC為計費方式，我們可以從當然展現量，點選量，啟用量以及新使用者支付量來進行分析。

展現量：

展現量就是指廣告的曝光次數，是資料分析中一切資料變化的基礎，而整個投放的前提就是保持曝光量的穩定。

同時，資訊流廣告的展現量還會受到廣告計劃預算的影響，以及媒體對不同行業的流量分配變化的影響。比如：當計劃A的日預算為1萬，B計劃的日預算為10萬時，媒體會預判計劃B對流量的需求更大，為了給計劃B足夠的展現空間，就會給計劃B分配更多的流量。而如果計劃A屬於電商行業，計劃B屬於非電商行業，在電商大促銷時期，如618，雙11等，媒體會給電商行業分配更多的流量，這個時候，計劃A的流量就比較多。

根據展現量，還有一種計費方式，叫CPM計費方式，按千次曝光計費。很多主流媒體的資訊流廣告都將CPM作為衡量廣告競爭力的標準，CPM越高，競爭力越強。

點選量：

在廣告投放過程中，廣告主都希望以最低的消費獲得做高的展現量。

在資訊流廣告投放之前，媒體會對廣告的點選量進行預估，主要是透過廣告創意的吸引力，廣告創意內容與產品的相關度和圖片素材清晰度進行預判。

廣告創意中，使用的文案和圖片不要過於官方，因為投放的平臺屬於新聞資訊方面，所有創意貼近資訊風格，更加不易引起使用者的反感。同時也要保證創意內容與產品的相關性，如果文案內容與產品相關度很低，即便你的文案非常出色，那麼最後的點選量也會很低。最後，保證圖片素材的清晰度有助於提高使用者的體驗感，使用者體驗足夠好，才會有點選的慾望。

同時，廣告受眾的精準度也是點選量的影響因素之一，更加精準的使用者能夠有效提高點選量。

廣告的CPC會受到行業競爭，出價以及展現量的影響。當行業競爭激烈時，為了搶佔更多的流量，廣告出價會有所提升，各個競爭對手的出價提高就會導致CPC的上漲。

而由於媒體通常以CPM衡量廣告的競爭力，CPM又等於展現量*出價*1000，所有，在展現量下降時，為了保證競爭力，就會提高出價，而展現量上漲時，出價就會有所降低。

由此可見，廣告物料是非常重要的，一個好的廣告物料可以提高廣告的展現量，進而降低廣告的點選價格。

啟用量：

從啟用量我們可以引出兩個概念，即啟用成本和啟用率。

做營銷推廣時，啟用成本越低越好。因為啟用成本=消費/啟用量，啟用率=啟用量/點選量，所有啟用成本=消費/點選量/啟用率。又因為消費/點選率=最終點選價，所有啟用成本=最終點選價/啟用率。

從這個公式中，我們就可以看出，啟用成本受啟用率以及最終點選價的影響，當最終點選價格越低，啟用率越高時，啟用成本就越低。

影響啟用率的因素主要要創意和承接內容的匹配度，落地頁的設計，網路環境和運營商，平臺設定。

廣告創意與承接內容匹配這一點很重要，當用戶被廣告創意吸引，點選廣告後，發現呈現的內容與創意中呈現的不一致時，就會有受欺騙的感覺，這個時候，使用者就會大量流失。

而落地頁時轉化的關鍵，隨著網際網路的發展，落地頁的設計越來越成熟，但在細節方面依然需要注意，從配色，排版等各方面，做到最最佳化，提高整體啟用率。

在網路環境方面，因為移動端很多需要用到流量，而使用者對流量比較敏感，所有在設計時需要設定WIFI環境，以免浪費點選。

運營商和平臺主要針對個別產品，有的產品只適用於聯通使用者，或主要面對安卓使用者，就要對此進行設定，對運營商和平臺進行過濾，提高啟用率。

新支付使用者量：

新使用者支付量就是當天成功進行支付的使用者的數量，根據新使用者支付量我們再次引出兩個概念：支付成本=消費/新使用者支付量，支付率=新使用者支付量/啟用量。

所有，支付成本=消費/啟用量/支付率。因為消費/啟用量=啟用成本，最後，支付成本=啟用成本/支付率。啟用成本越低，支付率越高，支付成本就越低。

產品支付率的下降，主要影響因素在於產品本身，所有，在發現支付率下降時，不要否定所有的前期操作和努力。在所有資料分析都正常的情況下，我們需要從產品自身的流程來查詢原因。

通常，在產品流程會出現四種情況：

1、產品支付出現問題，通常是收不到驗證碼，無法點選支付等，這些問題不常見，但非常重要，一定要第一時間進行排查。

2、創意中進行推廣的單品或品類出現問題。比如，使用者是衝著創意展示中的某款產品點選進入的，結果進入後發現這個產品沒有了，找不到了，就會失望而歸。

3、可以找到對應的產品，但價格相對同行而言偏高，使用者比對後就會放棄，選擇購買價效比更高的。

4、創意中展示的優惠資訊無法實現。比如，現在很多娛樂APP都會以安裝即可領紅包，簽到，看小說，玩遊戲即可得金幣進行體現吸引使用者點選下載APP，但進入後就發現辛苦大半天，只有幾毛錢，這個時候，使用者的體驗感就會非常差，很快就會放棄，解除安裝APP。

資訊流廣告運營需要更加精細化，需要有更加清晰的思維邏輯和正確的最佳化思路，只有這樣，才能保證運營的精準高效。

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